导读

营销与其他工作的最大区别在于，既需要快速见效，又能够灵活应对各种变化。这种特点与特种部队的作战方式很类似：突防能力强，战场决策快速灵活。

但现实往往非常骨感，实际的营销工作中，很少能达到这种效果。很大的原因在于，营销的组织和系统，不足以支撑这种作战模式。

近年来越来越深入的数字营销变革，正在逐步改善这种情况。本文从营销的组织和系统层面，阐述营销作业的完整流程和关键环节，为广大营销人提供参考。

本文适合：

• 市场营销从业人员
• 企业中高层
• 市场营销相关专业的学生

本文目录：

1. 营销是一个系统工程
2. 第一系统：决策系统
3. 第二系统：执行系统
4. 第三系统：支援系统
5. 行动建议

数字营销正在深刻变革

1、营销是一个系统工程

缺乏系统支持的营销，也许能打赢一场战役，却很难打赢一场战争。营销与战争一样，拼的不仅仅是战场厮杀，更重要的拼效率，拼消耗，拼资源。

所以，从企业的维度做营销，一定要有系统思维。无系统，不营销。

营销的执行过程，与特种部队的作战方式很相似，特种作战部队根据战略指令，到达指定战场开展特种作战，前线灵活决策，后方随时支援。前线作战时，根据具体战场变化，可以呼唤后方信息与火力等支持。

营销也一样，一线营销人员就如同特战队员，深入营销战场，洞悉最真实的市场环境，随时需要公司的资源支持。

但是很遗憾，目前绝大部分企业的营销模式比较粗放，远远达不到精准作战要求，甚至连营销系统都没有。

随着数字营销变革的逐渐深入和拓展，未来的营销一定会逐渐演变成系统作战模式，高效精准，达到低投入高产出的效果。

营销系统的构成，主要由决策系统、执行系统、支援系统，3大系统有机组成，从而构建灵活有力的营销模式。

做正确的事，是决策的核心

2、第一系统：决策系统

所有营销作业，不管是公司、部门的大层面，还是从项目、个人的小层面，首先都需要经过决策才能开始执行。

大的层面，决策的是战略方针、市场策略、整体预算和目标等宏观方向。小的层面，决策的是战术打法、实施方案、具体预算和目标等微观方式。

整体的营销决策，一般是公司高层参与和主导。而具体的微观层面的营销决策，则由基层负责人甚至执行人员自主决定。

营销决策系统，大概可以划分为以下3类：

① 战略规划

• 即公司层面对市场营销的整体规划。
• 作业产出一般是各种营销规划报告、管理办法、营销理论等战略性文档。
• 科学合理的战略规划，能够让营销事半功倍。
• 缺乏明确的战略规划，则很可能导致朝令夕改、方案纠结、执行混乱等情况。
• 目前市场营销的战略规划，朝着“数字化、精细化、本土化、一线化、快速化”的方向发展。

② 调研分析

• 即针对性的开展市场调研分析，为战略规划和方案策划提供决策依据。
• 作业产出一般是数据报表、调研报告、论证报告、营销建议、营销推导等报告性文档。
• 这个非常重要，怎么强调都不过分。
• 没有经过调研分析论证的决策，往往风险很大。
• 市场营销是科学，不是玄学，不能仅凭感觉做拍脑袋决定。
• 当前如火如荼展开的数字化转型趋势，革命性的提升了市场营销的调研分析能力和水平。

③ 方案模型

• 即市场营销的思路和布局，为营销执行指明具体方向。
• 作业产出一般是营销模型、实施预案、考核方案等策略性文档。
• 这是将战略转化为执行的关键环节。
• 既要务虚，充分领悟战略方针，保证大方向没有偏差。
• 又要务实，参考实际资源条件，保障能够顺利落地实施。

执行，就是正确的做事

3、第二系统：执行系统

没有执行，或者执行不到位，那么所有战略决策就是一场空。营销执行是一个复杂完整的运作系统，一旦战略规划和整体目标确定，整个系统就可以朝着既定方向，高效运转。

营销执行考验的是整个营销体系的运作效率，离不开中层的管控能力和基层的实操能力。

① 内容物料

• 即市场营销的素材，为营销执行提供足够的应用工具。
• 作业产出一般是文案和设计，具体包含海报、图文、视频等应用性文档。
• 这是基础条件，为各个渠道和运营人员配备相应的战斗装备。
• 内容物料非常考验创意水平和创作能力。
• 结合渠道和受众的特征，充分发挥想象力，纵情挥洒才情。

② 运营执行

• 即市场营销的具体执行过程，将营销预算和内容物料，投入到一线战场。
• 作业产出包括过程和结果，一般是转化率、销量、销售额、利润等实际数据。
• 运营执行包括平台运营、活动运营、用户运营等多个方面。
• 过程很关键，正向可以推导预期结果，反向可以验证营销方案和物料。
• 结果是核心目标，所有前期的工作和整个过程，都是为了达到预期效果。
• 所有运营执行，都要有具体的目标，才能衡量和评估实施效果，为优化营销提供参考依据。

③ 渠道推广

• 即所有营销渠道的运作，属于运营执行中的一类，需要投入相应的预算和素材。
• 有必要独立于运营执行之外单独罗列，因其运营执行的方式和考核往往与具体营销渠道的特征与变动息息相关。
• 作业产出包括过程和结果，一般以ROI作为核心统计数据。
• 不同营销渠道，可以触达不同类型的受众，需要进行评估和甄别。
• 总的来说，渠道可以分为公域类和私域类。
• 存量时代来临，公域渠道越来越卷，转化成本越来越高。
• 目前有条件、有先见的品牌主和广告主，都在积极打造自己的私域渠道。

资源和优化，是支援的关键

4、第三系统：支援系统

我们可以靠一场营销战役获得一时的胜利，而市场营销归根到底，不是遭遇战，而是突防战和持久战。

所有营销的得失，都需要梳理总结，内化为自己的经验和智慧，不断微调战略和团队、优化方法和体系，才能不断赢得市场。

积累的营销资源，也需要统筹管理运作，随时转化为营销能量，精准注入营销系统的相关环节，保障营销系统的高效运转。

经验和资源，都需要不断完善和优化，需要从供需两端发力。需求端，倾听消费者的真实心声，把握消费趋势。供应端，及时快速反馈营销体系的问题和需求，提升营销效率。

① 总结复盘

• 即对营销方案、执行和结果，进行整理分析，得出结论，提出优化建议。
• 作业产出一般是数据报告、总结报告、建议方案等总结性文档。
• 重点项目和部门，都需要重视总结复盘，一把手要直接负责。
• 作为基层员工和小组，至少需要记录和梳理相关营销数据。
• 这一环节，是决定营销能力是否能进化的关键，也是管理者的重要职责之一。
• 开展有效的总结复盘，有利于帮助打破目前市场营销内卷的现状。

② 资源协同

• 即调动和协调各种资源，包括人力、物力、财力、公关等各种资源。
• 作业产出一般是目标拆解、人员分配、预算分配、公关运作、权限分配等。
• 一般在决策阶段要确定管理协同的机制，确保运营执行和总结复盘，能够顺利开展。
• 资源协同，最关键是权责设置。根据具体的营销体系，合理设置相关权责。
• 高效的资源协同，能够提升营销运营效率。

因人而异，因时而异，更好的落地执行

5、行动建议

如果你是营销负责人，不论负责的营销事务范围多大，都可以用特种部队作战的思维，来搭建自己所负责范围内的特战系统。

① 前线作战系统

• 高度重视各个基层战线，全面掌控每个战线的特点和差异。
• 充分了解基层员工的能力和特点，有意识的训练和培养特战队长。
• 为每个战线量身定制合适的特战模式，包括队长选任和团队灵活组建。
• 掌控各个战线的发展态势，谋全局而进行灵活布局和调整。

② 后方支援系统

• 随时掌控战场形势变化，及时总结复盘，不断调整优化。
• 充分掌握和运用手里的资源和权限，为常规作战和突击作战，提供必备资源。
• 通过平时的内外部运作，形成资源协同系统，必要时可临时调用资源，为突击作战和特种作战提供更多装备。
• 与上级充分沟通并达成共识，争取获得更多战略资源。
• 与同级充分交流互通，以形成高效的营销作战协同运作系统。

如果你是基层营销人员，暂时难以搭建营销系统，在具体工作中，建议用需求方和协同方的视角，来开展各种营销执行。

① 前置视角

• 也就是需求方视角。
• 比如上级安排一个营销任务，你要充分理解任务的目的和由来，精准的把握任务的要求和产出，从而有针对性的开展执行。
• 比如客户提出营销需求，你需要充分吃透需求背后的因素，包括直接需求和间接需求、显性需求和隐性需求，高度把控需求的要求和产出，高效展开营销行动。
• 前置视角需要合理安排汇报节奏，包括过程汇报和总结汇报。

② 后置视角

• 也就是协同方视角。
• 比如你与他人协同执行一个营销任务，你需要与对方明确共识，尤其是关键的要求和产出，让对方快速领会，精准执行。
• 比如你外包一个执行任务，同样需要达成共识，尤其是双方的需求、资源和协同，以便高效推进执行。
• 后置视角需要明确关键节点和责任到人，包括时间和规格等。

关于营销运作和系统搭建，你有什么故事、想法和建议，大家在评论区交流。