近一周，朋友圈最火爆的，莫过于一款名为“羊了个羊”微信小游戏。由于太火，服务器2天崩了3次，导致官方微博在线急招后端服务器开发。这个游戏很简单，就是个简单的“三消除”堆叠游戏。魔性的是游戏的关卡设置，只有两关——白痴般简单的第一关和地狱级困难的第二关（通过率0.1%）。好比刚学会了26个英文字母，马上被拉去考托福雅思。

“羊了个羊”的火爆程度和传播的速度可谓疯狂，“就像病毒一样迅速传播”，这里就揭示出来了一个营销学的神奇概念——病毒营销。通过用户自身的口口相传，让产品以近乎为0的营销成本进行短时间内的大幅传播，成本低，效果好，是一种互联网特有的营销手段。

所谓“外行看热闹，内行看门道”。作为全球领先的眼镜行业供应链互联网(S2B)解决方案供应商，吃完热点事件的瓜后，笔者陷入了深深思考：病毒传对眼镜行业有什么启示？如果是经销商又可以如何运用病毒营销？

一、病毒营销的魅力所在

病毒营销（Viral Marketing）是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一

样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

也就是说，病毒营销是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为

你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。

病毒营销存在一些区别于其他营销方式的特点：

1、营销无成本。渠道使用的推广成本其实是存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

2、定向传播。病毒式营销看起来是自发的、扩张性的信息推广，但其实并不是均衡地、

同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。简而言之，就是由精准用户定向传播给另一个精准用户，就构成了成几何倍数传播的主力。

3、高效率的接收。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对病毒营销是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态，尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

病毒营销可分为三个大类：病毒循环、病毒式网络，以及双重病毒循环，其中最后一项为前两者的结合。相对来说，制造一个简单的病毒循环非常容易。

1996年，Hotmail在每一条信息的文本里都镶入了能让用户建立自己邮件帐户的链接，于是在30个月内，Hotmail的用户就从0人增加到3000万人。YouTube建立病毒式机制的方式是允许访客在自己的博客插入导向视频的链接，看到这些视频的人越多，被嵌入的链接数量也就越多。很快，数以千万计的用户就被直接带到YouTube上。

病毒营销的前提是好产品和好朋友。如果Facebook上一个朋友也没有，你会去注册吗？如果没有分享照片的功能，你会去用Flickr吗？如果eBay上一个买家也没有，你会去那儿发帖卖东西吗？如果没有人接受支付宝作为付款方式，你会用它吗？仅仅在Hot or Not上浏览照片、根据照片人物性感程度打分，而不分享这一经历，你不会觉得失去了炫耀和认同的快感吗？这些都是用户们深知的点，也是自发传播的原动力。那些依靠病毒循环的企业们所要利用的，便是这一特点。不过需要指出的是，病毒循环的长久成功需要有一个前提，那就是你的产品是人们真正喜欢的。

除非产品真的很好，不然很难拥有很强的病毒系数。开发者可以在一个很烂的应用程序里设计一个病毒诱饵，但如果它真的很差，用户们就不会走上病毒循环的道路，企业也会面临倒闭。这也是“羊了个羊”最大的潜在风险：当玩家从极低通过率的赌徒心理抽离出来的时候，不禁会扪心自问，这个游戏真好吗？

二、病毒营销产生循环的方式只有四种

病毒营销并不是万金油，关键是如何引起二次传播和营销，也就是产生营销循环。这就需要在产品和市场方案中加入激励或者引导机制，为用户创造出一些切实、可分享的元素。比如照片、视频，你应该如何让他们分享给别人？新用户看到这些内容，又如何继续分享，以此类推，生生不息。

其实，能够自发产生二次传播的病毒营销只有四种。当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯积多年研究新推出“互动仪式链”理论，其运作的核心机制是主体间高度的相互关注和高度的情感连带，最后获得身份人同。

从营销角度，如下图，分享行为只有四个分享动力：有用/有趣/关系/内容。从分享场景出发，要么我和你关系好，要么分享的内容真牛，要么是有趣的新闻，要么是有用的知识，不然我为什么要分享？

基于如上四个方面进行分享后，便会获得在某个团体中的身份认同。同样，为了获得身份认同，必须进行分享和转发。这样，就形成了病毒营销循环。

以“王宝强离婚”为例，娱乐八卦事件最容易引起病毒传播，并且无数次循环。为何刷八卦会停不下来？因为八卦本身就是有趣的事，八卦事件本身就是老百姓茶余饭后最大的谈资，还可以引发无数的感悟（例如不要出轨）和教训，分享八卦可以使得人际关系亲近，大家都在关注同一事件，有话题，是自己人。

所以，代入产品倒推病毒营销模式的设计工作，需要围绕有用/有趣/关系/内容四个方面来进行。

三、病毒营销对眼镜行业经销商的启示

眼镜行业是个传统行业，经销商又是产业链的中下游环节，上面直接面对工厂，下面却看不到“消费者”，手里的客户都是下级经销商或者批发商。对上既不能主导工厂的产品生产，对下也只能记录消费者的需求，在产业链中的话语权有限，发挥着“工具人”的作用。

但是，经销商发挥主观能动性，也是可以充分利用现代的网络营销手段的。充分了解产品（眼镜）的特性，强调其有用，主动制造有趣的话题，包括但不限于用微博/公众号/朋友圈等互联网社交网络进行传播，在熟人关系（下级经销商）中进行传播，并通过经销商二次传播到消费者人群中，和消费者建立亲密关系，形成私欲流量，这样就产生了二次传播，形成了病毒传播循环的先决条件。

例如： 宝岛眼镜将8000多名员工都培养成网络达人，让他们到不同平台开设个人账户，传递宝岛眼镜的声量，对平台上用户进行种草、拉新。在知乎上打造了500名达人，通过专业的形象和内容，建立起宝岛眼镜的人设IP。在小红书上有超过1000名专业分享的人，数百名小红书内容写手正在慢慢向小KOC（粉丝在3000名以上）的标准靠近，为宝岛眼镜撰写优质内容。在抖音和快手上，主要以挑选眼镜的技巧、护眼技巧、镜片种草为主，引流策略是通过私聊，免费咨询为诱饵，引导用户添加微信。同步举办不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。围绕有用/有趣/关系/内容四个方面不断生产优质的引流内容，在业内进行口碑传播，形成了病毒营销循环（业内）。如今宝岛眼镜拥有3000万私域用户，企业微信每月新增用户数达40万以上，单日私域社群联动直播交易量达520万以上。

总结：

本文的主旨在于从“羊了个羊”火爆传播这一社会热点，引起对眼镜行业的思考：传统行业是否可以应用更多更好的互联网营销方式？笔者认为，传统行业全面互联网化是大势所趋，互联网最重要的不是营销方式，而是互联网思维。

传统行业经销商所形成的分销制度和运营习惯，是在历史演变过程中形成的，并不是不能改变。说到底，做生意靠的是动脑子，资源只是锦上添花的装饰。一个行业的改变并不是一蹴而就，也不是短短几天就能见到成效的，需要在磨砺中前进，在磨合中找到正确方向。关键是，无论做任何事，思考都应该是第一步。