河南85后夫妻，靠真爱营销收割2000万人，如今百亿神话破灭

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2022-10-6 21:17| 发布者: spring| 查看: 3871| 评论: 16

摘要 : “男士一生仅能定制一枚。”靠着这个广告词，河南85后夫妻创立的DR钻戒，成功在行业里脱颖而出。然而在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。以去年上半年的销冠“FOREVER系列简奢款求婚钻戒 ...

“男士一生仅能定制一枚。”靠着这个广告词，河南85后夫妻创立的DR钻戒，成功在行业里脱颖而出。

然而在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。以去年上半年的销冠“FOREVER系列简奢款求婚钻戒”为例，这款戒指的成本价仅为4000元，而售价却要1.5万元，毛利率超过72％，远超行业平均水平。

相关报道一出，DR钻戒隐藏的暴利生意经，惊掉了不少人的下巴。更为人震惊的是，招股书显示，DR背后的珠宝设计人员不足10人。

其实，DR也不需要那么多的珠宝设计师，因为它走的是“外包生产+定制销售”的经营模式。也就是说，DR并不从事生产加工环节，而是根据消费者的需求，委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工，虽然这让消费者的消费体验差了点，但却能很好地使公司走“轻资产”的运营模式。

只是苦了消费者和股民，一边花高价为DR营销买单，一边被暴跌的DR股价拴住口袋。目前，DR母公司迪阿股份报46.76元/股，相比上市首日的165元，已累计下跌71.7％，总市值蒸发超473亿元。

1 以“真爱”名义收割2000万人

近日，DR钻戒长期以来留给人们的高端品牌形象轰然倒塌。

新浪财经报道称，DR钻戒2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列简奢款，成本大概是4000元左右，但是售价却高达1.5万元。

不同于其他珠宝品牌，DR钻戒走的是定制销售路线，价格自然不低。既然消费者花高价买的是定制款，DR钻戒背后的珠宝设计团队肯定庞大。

然而，DR钻戒母公司迪阿股份此前披露的招股书显示，2021年上半年，DR钻戒只有9名珠宝设计人员。

就这样一时间，DR钻戒陷入了“低价高卖”风波，大批网友抨击DR钻戒为“智商税”产品，是“靠道德绑架贩卖戒指的垃圾品牌”。

DR戒指卖得贵不贵？深蓝财经翻了翻它们的官网，发现DR销售的产品大概可以分为求婚钻戒、结婚对戒、其他饰品三类。

其中，求婚钻戒的定价从1万到24万不等，价格最高的一款定价为23.7万元。相比之下，结婚对戒的定价偏低，最高价格不到3.5万元。

由此可以看出，DR戒指收割的主要是求婚人群。根据迪阿股份发布的2022年半年报，上半年，求婚钻戒是公司营业收入的主要来源，营收占比超80％，为16.53亿元，毛利率高达72.29％，高于公司整体毛利率（70.63％）和结婚对戒的毛利率（68.93％）。

所以单从两大主要产品的毛利率来说，DR是想法设法地先让顾客购买钻戒。

怎样才能如愿以偿呢？DR特意制定了一个“奇葩”的规则：顾客在购买DR求婚钻戒之前，无法购买其他产品，只有购买了求婚钻戒，才可以购买他们家的其他产品，但无法再购买求婚钻戒。

既然要求婚，那么只有男人能买DR，女人自己来了，只能听到两个字：“不卖”。而且，每个男人只能给同一个女人买，要是换人了，对不起，同样是“不卖”。

DR为此还建立了一个所谓的“真爱系统”，即买过戒指的情侣，要签署爱的确认书——真爱协议，随后入库，一旦名字进入系统，将永远无法删除，哪怕是出国了，系统也是全球联网，照样能查出购买记录。

经过一系列繁琐流程的包装，万千少女深陷DR营造的真爱滤镜不能自拔。截至目前，DR品牌在多个社交平台一共斩获了超过2000万的DR族粉丝，顾客也大多是年轻消费者，其中35岁以下的人群为迪阿股份贡献了近八成的收入。

横向对比来看，DR戒指的毛利率率也可以说是一骑绝尘。2022年上半年，中国黄金、老凤祥、周大生的毛利率分别为4.35％、7.69％、22.16％，无一例外地被迪阿股份吊打。

2 河南85后夫妇，一年花12亿打广告

DR钻戒背后，站着一对河南85后夫妻——张国涛、卢依雯。

看完两人早年的经历，便能明白，DR钻戒为何是珠宝行业里的营销高手。

迪阿股份的前身名叫深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，这是一家由张国涛和朋友一起创立的营销策划公司，注册资本只有3万元。

由于主营业务发展并不可观，张国涛谋生了转行的想法。恰巧，彼时公司坐落在深圳著名的珠宝集散地罗湖，每天来这里的珠宝商户络绎不绝，有意无意地都能接触到几位珠宝商人。

有了地利、人和，张国涛很快决定带领公司转型进入珠宝钻石行业，并把公司名称变更为深圳市戴瑞珠宝有限公司。

但是在遍地是珠宝钻石的深圳，戴瑞珠宝要想后来居上其实并不容易，直到有一天，张国涛在网上冲浪时受到网站实名认证的启发，这才灵光一闪：要是求婚也能实名认证就好了。

于是，专属DR的“真爱协议”诞生，同时，营销出身的夫妻二人还借助互联网大量铺设广告，给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”。

策划的首要准则，是要像“杜蕾斯”一样会蹭热点。

以苏炳添成为“亚洲飞人”的那段时间为例，DR钻戒公众号一共推送了10篇头条文章，其中有4篇都是苏炳添举着DR钻戒求婚的内容。

策划的第二要义是，批量生产剧情类广告，增加DR的稀缺感。

其他品牌都是叫你买买买，但DR钻戒偏偏走的是“不卖”路线：不卖未成年人，因为担心还未成年人没想清楚什么是真爱；不卖第二枚，因为DR钻戒具有唯一性；不卖单身女性，因为只有爱你的伴侣才能买……

买与不卖之间，DR钻戒被冠上了“忠贞”的名义，在消费者心理的价值飙升。

策划的第三要点，是要模仿自媒体中的“新世相”，给消费者、潜在消费群体灌输“爱情鸡汤”。

比如，DR钻戒官方公众号最近发布的一篇10万+文章，里面有一份《DR情侣吵架协议》，情侣一旦签订该协议，都要谨记8条协议约定。在该文章下方，不难看出，这里宛如一个真爱集散地，受众对DR这一套很感冒。

河南85后夫妻，靠真爱营销收割2000万人，如今百亿神话破灭

DR凭借营销获得较强的影响力，付出的代价自然是，销售费用居高不下。

2018年至2021年，迪阿股份的销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元；2022年上半年，销售费用为3.37亿元，同比上升32.93％，照这一趋势发展下去，全年销售费用有望再创新高。

3 股价暴跌，百亿珠宝神话破灭

与销售费用的走高形成鲜明对比，迪阿股份的股价节节走低。

2021年12月15日，迪阿股份在创业板上市，发行价116.88元。上市首日，该股以162元开盘，盘中最高180元，最终收盘165.01元，虽然涨幅只有41％，但好歹也算缔造了一段珠宝行业中总市值超660亿元的佳话。

只可惜，出道即巅峰，在接下来的9个多月里，迪阿股份几乎一路下跌。截至今日收盘，迪阿股份股价报46.76元，总市值187亿元，相较于去年底的高光时刻，股价已经跌去了71.7％，总市值蒸发超473亿元。

资本市场不买单，从一定程度上反映了外界不认为迪阿股份的盈利能力会持续。

一是擅长营销的公司，有时候容易被流量反噬。2021年10月，有网友在社交平台反映，其通过DR“真爱系统”查询到，多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒，粉丝原以为是偶像隐瞒了已婚事实，却不曾想到，有人拿了偶像的身份信号购买了戒指。

换言之，购买DR钻戒并无严格的身份审核，且“真爱系统”还能查验别人的私人信息。此事一度引发网友声讨，随着舆论发酵，更有网友爆料“500块就能消除DR购买记录”。

最近新浪财经的报道也显示，DR购买记录可以花800元消除。但随后，迪阿股份辟谣。

河南85后夫妻，靠真爱营销收割2000万人，如今百亿神话破灭

二是公司成本占比最大的并不是钻石，而是委托加工费，既然产品基本靠外包生产，那么产品质量有可能良莠不齐。

招股书显示，从2017年至2019年，DR戒指先后六次在质量抽检过程中被查出用合成钻充当天然钻石。

河南85后夫妻，靠真爱营销收割2000万人，如今百亿神话破灭

4 结语

聪明的消费者，似乎已经不再愿意被DR收割了。

今年上半年，迪阿股份的营收和净利润双降，有媒体指出，这是迪阿股份首次出现如此严重的下滑——

营业收入20.85亿元，同比下降10.13％；归属于上市公司股东的净利润5.78亿元，同比下降20.62％；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.9亿元，同比下降30.77％。

可能大冤种也会有醒悟的那天，犹记得迪阿股份上市前夕，一位从事钻石镶嵌饰品定制行业的人员对媒体发出的感叹：“花高价买DR钻戒，其实买的是营销下的品牌溢价。”

本文源自深蓝财经