北京时间明天（7月16日）清晨，法国队成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。很快，华帝公司经过官方微信和微博发文称，华帝退全款启动。不过，需求细心鉴别的是，线上购置相关产品的用户——退的并非是现金，而是“购物卡”！

首先我们先复杂回忆一下这个事情，2018年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方协作同伴。5月30日，华帝承诺6月购置“夺冠套餐”的消费者会享用“法国队夺冠，华帝退全款”权益。

7月16日清晨，华帝官方微博共发布了三张“退全款”活动方案。当法国队以4：2击败克罗地亚，博得大力神杯之后，华帝公司官方微博发帖称：庆贺法国队夺冠，华帝退全款启动！并表示，华帝董事长再次签字，自昔日起，正式启动退款流程。“退全款” 现已正式启动！


但值得留意的是，按发票金额退款并不是那么复杂。

针对线上和线下，华帝股份采取的退款措施各有不同。最次要的一点是，针对线上的活动，华帝股份并非返还现金，代之以相应的电商平台购物卡；线下参与活动的消费者才无时机按照实践付款的金额停止退款。

数据显示，2018年6月1日至7月3日时期，经初步统计，华帝股份活动时期线下渠道指定产品的终端批发额估量约为5000万元。而线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端批发额估量约为2900万元，退款的总金额不超过7900万元。

线上和线下的退款方式为何不同？记者留意到，依据华帝股份公告，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由华帝股份公司总部承担。

华帝公司总部仅承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元。最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

无论是线上还是线下，依据公告披露的内容显示，照实践发作退款，经销商需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的进货成本和部分促销费用；华帝股份公司总部需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的消费成本和部分促销费用，而不是‘夺冠退全款’指定产品的终端批发额。

换句话说，经过经销商，华帝股份将本次营销退款产生的费用停止了分拆。

其次，大家能够没有留意到的是，本次所谓的“夺冠套餐”，只要烟灶、热水器和洗碗机中的几款。甚至有人说，套餐里的产品型号，都不是畅销款，是协助经销商去库存的一个行为。

此外，在线下退全款流程图中，一行模模糊糊的白色字体也让提早享用了“优惠”的用户，感到“赔”了。

华帝的这种营销手法也引来一些媒体和网友的质疑。


但比赛一完毕，网友除了对法国队表示祝贺，华帝这一举动惹起了普遍讨论。

都谁买了华帝世界杯套餐啊，报个名沾沾运气”

“华帝这些退款就当广告费吧，也不多了，毕竟其他大品牌花的比这多，觉得效果也没华帝好呢”

“这钱有5000W都是经销商出，所以网上不是说有经销商都跑路了嘛”。

广告的终极目的不就是让本人的品牌成为大众的话题，惹起大家讨论。不得不说，就单从这点下去说，华帝这次营销就是很成功的。

华帝股份的任务人员表示，“假设法国队真的夺冠，返还的费用虽然不菲，不过都在我们的风险控制与年度营销预算内。”

虽然措词慎重，其实这次高奏凯歌的法国队对焦虑的华帝可谓给出神助攻。6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司资产，牵出华帝京津公司总经理因高额负债有力偿还失踪等丑闻，华帝股份股价由20元/股的价钱跌至目前的14.6元/股，跌幅超过25％。

这种背景下，和“幸运”“冠军”挂钩的世界杯营销对华帝尤为珍贵。作为法国队的资助商，华帝并不是世界杯的直接参与者，但是仅凭一个打“擦边球”的营销运动，却成为了片面关注的焦点。

业内专家对此表示，往年厨电行业增长放缓，但借此事情华帝已处于领跑位置。活动时期，夺冠套餐仅占线下销售的11%，这阐明大大拉动了其他产品的消费。假设法国队夺冠，成了世界杯“冠军拍档”的华帝会进一步提高其品牌传播效果，拉升下半年业绩。

降规模、减成本

从如今的地下材料来看，华帝对此次活动风险的控制，还停留在“降规模、减成本”上，比如仅几个品类参加就是降低买卖规模，线下销售的免单还分派给了经销商，这一定也是在降低本人退款的规模。

而减成本上，无论是网传的去库存，还是用“购物卡”方式退全款等等，这都是减成本。

说不定，假设真的将风险摊掉，华帝完全可以扩展世界杯套餐品类，降低分销商的压力，取得更大销售额。

最后，再来让我们了解一下华帝公司发布的“退全款”流程图，看看华帝是如何“下一盘大棋”？