一、理解数字化时代的内容营销

什么是内容营销？

内容营销的本质其实还是“沟通”，而相比传统营销的“宣导式推广”，内容营销信息量更丰富、更具娱乐性、社交性、知识性，内容营销带来的消费者心智塑造更加“润物细无声”。

此外，内容营销不仅是品牌单一发声，还要考虑多渠道、多主体、多角度发声，形成对消费者的“网状的多触点沟通”，无论消费者是处于日常闲逛还是有明确购物目的的场景，都可以提升消费者对品牌的认知度。

如果说传统营销更注重品牌对消费者的单方面主张传递，内容营销其实是更从消费者的购物路径和决策旅程出发，激发消费者的需求、提升消费者心智的营销方式，因此要做好内容营销，需要对目标消费者的行为轨迹、决策旅程有充分地理解，进行更多元化的触点矩阵布局，多方位、多层次地加深消费者关系。

数字化时代下内容营销的价值如何衡量？

和传统营销一样，好的内容营销不仅可以作用于短期生意的增长同时也能帮助品牌沉淀人群资产——短期而言，内容可以帮助单品形成在消费者中的种草，内容可以为店铺带来更多流量，内容甚至可以直接为商品带来成交；长期而言，品牌相关内容的扩散意味着品牌曝光度和知晓度的提升，品牌通过内容不断地与消费者形成交互，保持和巩固品牌与消费者的关系和热度。但是，这些在过去仿佛都只停留在“理论阶段”而无法被量化衡量。而在数字化营销的今天，内容营销的这两方面价值都将可以被精准地记录、归一和跟踪。

数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？

营销沟通的关键是通过反复不断、深入地与消费者沟通从而形成消费者心智，而为了做到这一点，品牌和店铺，往往需要投入大量的资金去增加素材的数量、扩大素材的曝光、提升素材的质量，从而形成一个“素材规模高”、“素材质量高”、“投入成本低”的不可能三角。

内容营销要成功的核心关键就是要打破这个“不可能三角”。数字化时代下，通过数据驱动前期精准洞察，投前测试择优，中期监测调整，内容运营的每一步都可以变得更加精准化、精细化，从而让整体的运营成本降低，最终的效率效果明显提升。

二、内容价值衡量指标体系

START指标体系

如今的内容，散落在商家日常运营的各个环节中，品牌侧、市场侧、销售侧、电商侧等都承担着一部分内容驱动增长的使命。从商家最终目标出发，内容的价值需要被客观和量化地衡量，而衡量的标准需要兼顾内容在创意性和商业性的结合。回归到内容营销的本质，内容是品牌与消费者进行沟通的介质，通过持续性的沟通从而提升消费者心智。因此，内容的声量、质量和效果最能反映品牌内容营销的综合水平。

Seeding种草力：指短视频对商品的种草效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频对于商品种草效果的平均水平，它综合测算了平均每条带商品短视频的完播率和引导商品加购收藏的系数。

Transaction带货力：指短视频直接带货成交的效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频在播放后直接引导成交的平均水平，它测算了平均每条带商品短视频当日播放并直接引导成交的人数。

trAffic引流力：指短视频引导到店铺（UV）、引导到商品详情页（IPVUV）和引导店铺内容账号加粉的能力，衡量的是短视频为店铺、商品和店铺内容账号的引流情况，它综合测算了短视频引导到店、引导到品和引导到内容账号加粉的人群总量。

Reaching触达力：指短视频有效触达*人群的能力，衡量品牌通过短视频完成有效曝光的能力，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频被有效播放的人群去重总量。

inTeraction互动力：指短视频有效传递品牌内涵的能力，衡量品牌通过短视频这一载体完成与目标人群深度沟通、有效互动的情况，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频深度沟通和互动的人群总量（包括：深度播放、点赞、评价、转发）

inTeraction+互动力+：除了量化深度沟通人群的数量，我们还提供“沟通力+”指标，帮助品牌定制化测算其“品牌心智资产沉淀”情况，基于品牌提供的特定“关键词”测算被品牌相关短视频曝光过的人群在未来一段时间内在“搜索”渠道主动搜索该“关键词”的情况。品牌的内容力一定不仅仅是“爆款内容”，从长期、综合的角度去看，商家内容营销整体的声量、质量和直接带货效果是最能反应品牌内容营销综合水平的。

内容力提升路径

START指标让短视频的效果变得可追踪可量化可复制。经历过传统TVC、图文种草、KOL时代、内容营销、直播后，短视频依然具有长期价值。用START指标体系指导短视频内容布局，让花出去的预算有更精准的量化指标和结果。

直观消费者生命周期（CLV）和货品生命周期（PLV）变动情况，长短期价值相互依存和反哺。从长期品牌价值出发，日常需要积累品牌资产的量和质，从获客成本、消费者互动、关系数量、关系深度、关系价值等维度在短期营销做爆发蓄力。同时，货品不同的生命周期阶段，借助系列短视频campaign激发消费者的潜在需求，延长货品生命周期，短期内迅速提升货品运营效率，优化货品结构。