调研过程就是创作过程，离开调研，品牌策划就会成为无源之水，无木之本。整个调研过程就是策划过程，策划过程就是发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助产品上位。

一、市场研究的本质

市场研究的本质就是对行业发展趋势、底层规律、核心驱动因素、行业关键要素进行深度把握，为制定以品牌为中心的商业致胜之道奠定数据及知识的基础。

要吃透行业就要：

1. 透过数据找规律
2. 透过现象找本质
3. 通过调研找洞察
4. 通过阶段找组合（根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段）

二、市场研究目的

公开市场研究要从宏观层面对市场形成一个全局的、鸟瞰式的深入了解，对市场发展进行一个宏观判断；要对产业链各个环节和角度深入了解，掌握产业链各方参与者的运营逻辑和竞争能力；还要深度洞察驱动市场发展的底层逻辑，对驱动市场发展的核心能力做出判断。

调研的核心目标：

1. 市场规模（总盘子多大，是大市场，还是利基市场，对国民经济影响程度，对大众生活的渗透度等）
2. 市场阶段（不同市场发展阶段的品牌建设手段、营销手段都是不同的，应加以判断…）
3. 市场趋势（行业目前发展趋势从中寻找市场增长点….）
4. 行业集中度(各品牌市场比例…)
5. 空白点（空隙、品类分化机会….）
6. 价值链构成（价值链的核心环节是什么、各价值链在其中的作用）
7. 行业背后核心驱动力（核心因素…）
8. 研究行业发展史

三、研究角度和内容

环境层面：PESTEL模型分析

PESTEL模型涵盖的6大因素：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会文化因素(Sociocultural)、技术因素（Technological）、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。

欧赛斯曾服务的水鲸提花布非洲市场研究中，对非洲市场的政治经济文化以及可能涉及的法律因素等都做了较为详尽的研究，在充分的公开市场研究之后才决定安排项目组成员深入非洲市场开展线下调研。充分的大环境层面的研究，对于跨境品牌而言极其重要。对于纯内销市场，大环境层面的研究同样不可或缺。

市场层面：依据产品生命周期模型的市场发展阶段透视。

主要包括以时间为横轴的市场发展阶段和趋势研究、以市场价值为纵轴的市场规模和空间研究。

在市场层面的研究里，主要涉及的角度有：1、了解市场发展的阶段，明确市场现在所处阶段，能够基本掌握现阶段市场运行的方式、市场营销的打法；2、了解目前的市场规模和历年的复合增长率，基本能够发现市场未来的发展空间，预判企业在未来市场推进中的投资力度和发展跨度；3、了解目前市场集中度和市场格局，能够判断企业目前所处的市场位置和竞争态势，能够对企业下一步发展的竞争战略做出预判；4、了解市场发展的未来趋势，能够判断未来5到10年、甚至30到50年后的发展状态，对企业长远战略规划做出预判。

产业链层面：根据波特5力模型研究产业链参与者的竞争能力。

竞争的五种角色即产业链上游供应商和下游购买者的讨价还价能力；潜在进入者和替代品的威胁；以及对标竞品的竞争能力。通常的市场研究比较关注同行对标竞品的研究和下游消费者的研究，在需求多元化爆炸、线上线下融合的时代，企业不仅仅是在和同行竞争，更多的是同跨界竞争，同这个时代竞争。因此，对潜在进入者和替代者的研究在公开市场研究中变得越来越重要。在产业链研究中，要留意产业链参与者参与模式和比重的转变，消费者消费者习惯的改变，这些改变可能会带来不可逆的趋势性变化，成为改变市场格局的根本动力。

营销层面：按照营销4P的角度展开研究,包括产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )。

对产品的研究要关注竞品的产品结构、核心产品、产品动销逻辑和核心价值点、产品规划周期性变化背后的逻辑，发现竞品产品经营的逻辑；对价格的研究包含产品定价和促销，定价是品牌定位在产品落地层面的直接表现，促销才是品牌定位逻辑的体现，比如品牌定位中高端，定价必然中高端，但企业往往采用的是指高打中的定位逻辑，促销后的价格其实才是企业真正的定价；对渠道的研究要了解竞品的渠道结构方式、核心渠道策略、不同渠道的产品、价格结构、促销策略等，对渠道的深入了解能够帮助企业做出具有针对性的竞争策略。对于4P的研究不能仅仅局限于公开市场的研究，在获得公开市场的基础资料后，需要通过实地调研进一步验证和补充调研数据，最终才能得到最可靠详实的数据，得出具有现实意义的预判。

四、4个关键步骤：

1. 设计调研方向
2. 数据搜集整理
3. 提炼调研结论
4. 反向数据验证

第一步：设计调研方向

上面提到的调研目的、研究角度和内容基本涵盖了公开市场研究的全角度，但在具体的研究实践中，对于研究的侧重点和研究深度的要求各不相同。因此，公开市场研究前，对项目研究的目的、角度、深度等都需要做提前的规划。调研组的各成员在搜集公开市场信息时才能够目标明确，更快的找到项目需求的市场信息。

第二步：数据搜集整理

公开市场研究常用的数据来源大概可以分为以下六类（后附：公开市场数据查找工具）：

1. 搜索引擎
2. 国家及地方统计局：
3. 行业垂直平台
4. 电商平台
5. 证券信息平台
6. 专业调研机构

第三步：提炼调研结论

提炼调研结论就是运用科学的思考方法和研究工具分析整理调研数据的过程，公开市场调研能够帮助我们快速吃透行业，要快速吃透一个行业，必须学会两手抓，一手抓“思考框架”，一手抓“信息渠道”。前者是核心，后者仅是手段。不带任何思维框架来研究信息，必然会淹没在海量的信息中，会被杂乱的信息牵引。

有一个最简单的思考框架就是把什么产品（What）、以什么方式（How）、卖给谁（Who）。

公开市场研究要学会两个工具：

一是“拆”（细分拆解）：生意的本质，无非三个要素：Who，What，How；说白了就是，通过什么方式，把什么产品，卖给谁？

二是“比”（竞品对比）：即进行行业内公司之间的对比，对比不同公司的目标客户群体，产品，商业模式的差异，尤其是对比标杆企业与一般公司的差异，据此你会洞见行业关键成功要素和发掘机会点。

第四步：反向数据验证，就是对现有结论中存疑或不确定的结论进行反向验证。

公开市场研究能够获得大量的数据，但这些数据往往存在数据打架、数据延迟、数据造假等无效数据的现象。这既需要数据研究重要具有数据审查的能力，同时也需要通过后期的数据深挖来弥补现有数据的不足和验证相关数据的真实性。

公开市场研究其实是一个贯穿调研工作全程的工作，在前期桌面研究结束后，在后期定性定量调研过程中，包括最终调研报告完成前，公开市场研究都是一个持续发现和持续验证的过程。尤其是对于前期总结不确定的结论，要以推翻结论的态度重新寻找数据，最终以确信没有详实数据能够推翻原结论为准。

附：公开市场数据查找工具（仅供参考）