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做具有商业价值回报的运营活动，让羊毛党也发光发热

2023-4-23 17:33| 发布者: 彦汝@汐彤| 查看: 3396| 评论: 0

摘要 : 每逢佳节，运营人员都需要筹备一场促销活动，用薅羊毛的形式刺激消费者，以提升营收，但随着羊毛党的钱包越裹越紧，运营活动更像是一场和羊毛党的博弈战。本文以58到家精选的“赚免单，全额返“的长线运营活动为例， ...

每逢佳节，运营人员都需要筹备一场促销活动，用薅羊毛的形式刺激消费者，以提升营收，但随着羊毛党的钱包越裹越紧，运营活动更像是一场和羊毛党的博弈战。本文以58到家精选的“赚免单，全额返“的长线运营活动为例，结合Hook上瘾模型4步曲，详细介绍关于这场羊毛的博弈，我们该如何设计？

做具有商业价值回报的运营活动，让羊毛党也发光发热

每逢佳节，不少公司推出相应的促销运营活动，以求提升营收。在刺激消费的背后，用薅羊毛的噱头试图抓住更多的流量。

展望2022，互联网的世界正在发生一些变化：免费的越来越少，补贴越来越谨慎。羊毛党们在观望中紧捂自己的荷包。在这种大环境下，运营活动更像是一场和羊毛党的博弈战。

为什么我们的促销活动对用户没有吸引力？
为什么用户没按理想的薅法来薅咱的羊毛？
为什么我们的客单价总是不达预期？
为什么用户不爱复购？也不愿意分享？

一、长线运营活动的目标和价值

本文以58到家精选的“赚免单，全额返“的长线运营活动为例，结合用户行为上瘾模型的四个阶段，详细介绍关于这场羊毛的博弈，我们该如何设计？

1. 活动的目标

到家精选的产品形态-小家政服务的线上售卖。包含：保洁，维修，搬家等服务。为了提升新客转化率和用户终身价值，我们推出了一款“赚免费”的运营活动。

新客转化率：是让用户第一次体验到产品的价值，完成首次购买行为关键的转化。

用户终身价值：也叫做用户生命周期总价值，是公司从用户所有互动中所得到了全部经济收益的总和。

2. 活动的价值

为什么要看用户长期价值？随着体验经济时代的到来，企业与客户间的联系不再会因为一次交易而结束。当企业能够服务好客户，真正为客户实现价值，客户便会愿意不断进行复购和增购。在这种情况之下，相较于单次购买金额，企业更应该重视客户的生命周期价值。

做具有商业价值回报的运营活动，让羊毛党也发光发热

如上图：左右两家咖啡店。右边的咖啡店，降低客单价以获得用户更长期的复购和增购。根据不同的生命周期的价值贡献，左边的店从一位纯新用户身上获得了240元的收入，右边的店获得了800元。按照生命周期总价值计算，右边的店获得收益远高于左边。

尤其对于高频产品，忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值。右边咖啡店老板降低价格敏感度（提升利润率），降低获客成本（提升忠诚用户的口碑代言）。

用户生命周期价值是用户身份的不断变化，形成不同阶段分层用户持续贡献消费的价值结果：新用户→首单用户→复购用户→忠诚用户→沉默流失用户

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在这个小故事里。企业都需要平衡好他们在各方面的投入，调整客单价，留住客户，从而综合性地提高企业的LTV。回归到线上场景，咖啡店的老板降低客单价，对应线上拉新获客。用户进店的首次购买行为，对应下单转化。再次来到店里对应留存。光顾持续40周就对应复购的行为。其他商品推出对应交叉复购。口碑传播可以发生在以上三个场景中，对应线上的分享。将各个阶段整合，线上的一整套运营活动应用而生。

那么接下来，我们看看各个阶段在设计策略上应该如何博弈。

二、Hook上瘾模型4步曲

作为产品，我们希望用户真正的感受到产品的价值，而非薅完及走。注意这里不光是完成首次购买，而是真正感受产品价值。才会对我们做的东西产生依赖性，并养成使用习惯。习惯一旦养成，就会产生粘性。大部分人会开始以直觉行事。

什么是上瘾模型：

Hook模型由斯坦福大学商学院的Nir Eyal教授构建，在模型中作者提出了让用户对你的产品上瘾的四大要素，HOOK=触发*行动*奖赏*投入。

通过Hook模型，可以建立用户的行为闭环，让用户养成使用产品的习惯。下面结合“赚免单活动“对Hook模型的这四个要素进行介绍。

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（注：用户应按顺序，反复的经历这个旅程，以被我们的产品“勾住”，形成上瘾习惯。）

1. 触发：Trigger → 活动的拉新阶段

即如何引导用户采取行动，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内外部触发的各种情绪，促使用户付诸行动。（对应心理学引爆点，群体效应，人都是趋众，非理性行为。）

免费，一直是一种有效的商业策略：先通过免费的东西把你吸过来，然后再用增值服务或其他产品收费。免费的背后，本质是一种交叉补贴。在这个过程中，免费成为了勾住用户的最好礼物，这里交易的不是货币，是注意力。

触发的钩子：语意设计

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在标题上：文案需要简洁有力。“免单”抓住了目标用户求廉的心理，明确薅羊毛的利益点。

在按钮上：文案设计上善用动词，用“速”“抢”这种字眼去加强用户心理暗示，提醒用户采取下一步动机。

在文案的基础上：按钮的设计也可以进一步增强用户动机，通常我们采用放大按钮，增加动效的形式将用户的注意力放在关键的信息上。

持续的刺激：占领用户心智

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带入阶段：当用户触发“点击速抢”会自动触发转盘抽奖的环节，自动跳转是减少用户阻力的有效办法。如果你经常使用拼多多，那么你一定看过拼多多动画片似的自动播放和毫无节制的挽留弹窗，可以适度增强用户的代入感。

激活阶段：接着通过塑造用户所在场景的氛围（奖金的展示、霓红灯的闪烁，转盘的由快到慢）和强烈代入感的奖金比例，将目标群体的情感唤起到更强烈的激发状态，在此之后再触发行动或者决策，push用户行为。除此之外，大奖的格子通常是最小的，表达了大奖的稀缺性，增加中大奖的刺激感，顺理成章将理性的行为转化为非理性行为，感性情绪占据了用户心智。

触发阶段：最后在恭喜用户“获得全额返”奖励的同时，我们还可以增加奖励失效的倒计时，持续刺激用户进行下一步的行为。心理学研究表明，告知用户会失去什么，比告知他们会得到什么，会更加引起用户的情绪波动。

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2. 行动：Action → 活动的转化阶段

即驱动用户的行为。用户受到触发，带着对获得某种回报的预期。这一阶段要求产品设计必须易用好用，在动机(Motivation)和能力(Ability)都满足的情况下，做出了行动。这部分来自于Fogg的行为模型B=MAP（对应心理账户，使用该产品能得到啥，给用户超预期体验）。

动机明确：2-5秒内清晰活动利益点，打造活动真实性

活动标题清晰明确，活动氛围贴合标题（根据研究表明，用户最满意的打开网页时间是2-5秒，文案需要在复杂的信息里脱颖而出）如果说前期”免单“弹窗的文案设计是勾子，那这个阶段的文案设计就是强行针。“新用户专项”“限时0元享保洁”“仅限前100名“。明确活动的人群、活动的形式和活动的稀缺感。

图形化提现流程，突出打卡可每日微信提现，有效地增强活动的真实性，降低用户心理负担。

降低阻碍：简化流程，降低阻碍

在这一步中，需要将用户完成的行为进行详细拆解和分析，缩短用户的行为路径，尽可能降低用户的行为成本。能两步完成的，绝不五步。

行动引导：利益点衔接，消除用户担忧

不要忘记详情和下单页的各个阶段持续透传关于活动的利益点，打消用户离开活动页后的疑虑与迷茫。让用户真的动起来。

3. 多变的奖赏：Variable Reward → 活动的留存+传播阶段

这是让用户上瘾的关键。这里的奖励一定是要多变的。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

根据心理学中的边际递减理论，如果每次用户完成行为的奖励是固定不变的，随着发生次数的增加，这种奖励对用户激励效应会变得越来越小。而多变的奖励才能持续激励用户完成某个动作。

（对应边际递减理论，及时满足，人都喜欢及时反馈的感觉。）

约定酬赏：明确活动规则，可视化任务进度和持续利益刺激

这里要注意打卡任务的时间长度和难度设置，过量都会造成用户流失，对活动参与度也会造成折损。我们将返现的活动设置为完成服务后的一个月，打满27次即可全额返现。为了提升打卡的参与度，关于奖金允许前26天内每天任意提现。为了避免损失，返现的最大比例也设置在了最后一天。这样有效的避免羊毛党薅了即走，同时对于没有坚持打卡的用户来说，也大大降低了拉新的成本。

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神秘奖赏：调动用户积极性，创造无穷多边性

打卡任务设置了额外彩蛋酬赏和任务，创造用户继续使用的渴望感,维系用户长期兴趣。

4.投入：Investment → 活动的复购阶段

投入是指让用户在产品中投入时间、精力、金钱、感情等，如果用户对一款产品或者服务投入了很大的成本，就在无形中提高了用户流失的门槛。（对应心理学损失厌恶，沉没成本）

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沉没成本效应。大多数人在做决策的时候往往会受到先前投入时间，金钱或精力的影响，出现强烈的继续投入的倾向。

心理洞察：利用心理成本设置分享裂变的任务，让羊毛党也可以发光发热

打卡是有效的用户留存阶段，为后面的变现、转介绍创造了机会。因此在打卡任务中增加分享和转介绍的任务机制。让被动的行为转为主动。

如果把分享放置的太前期用户可能会因为动力不足缺乏信任或者害怕打扰别人而不愿意分享。但是当你付出了金钱付出的大量的时间，分享的行为就会自然的发生。

把分享和邀请行为阶梯化，根据次数、周期、人数等设置不同奖励档次；每完成一项拉新任务就获得奖励。

做具有商业价值回报的运营活动，让羊毛党也发光发热

路径培养，用户习惯养成，区分用户属性，增加交叉复购的场景

用户习惯是产品最强大的留存机制，区分沉默和忠诚用户，针对忠诚用户推荐交叉复购的场景，促进用户有效复购和增购。

以上就是关于活动上瘾模型的应用介绍。

三、活动设计总结

通过四个阶段中建立不同的玩法，触发→行动→多变的酬赏→投入，结合用户心理学，运用不同的策略持续增强用户信任，刺激用户转化。再运用多变的奖赏调动用户积极性，完成复购。

提升新客转化率和用户终身价值。

做具有商业价值回报的运营活动，让羊毛党也发光发热

在前期的实验中，我们也需要建立数据指标，检测各个漏斗的转化问题，及时发现问题，解决问题。

做具有商业价值回报的运营活动，让羊毛党也发光发热

四、写在最后

本次活动获得了不错的收益。深入思考，不断验证，设计师也能助力商业。以上就是关于“赚免单，全额返”的活动总结。让用户上瘾的思路，我们可以运用到更多的运营活动上，尤其对于那些高频次产品。也希望这份活动运营的内容能够对大家有所帮助～

作者：张佳翼，崔登学，赵莫呷

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @58UXD 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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