直播带货中引流促销对销量的影响

The Sales Impacts of Traffic Acquisition

Promotion in Live-Streaming Commerce

近年来，中国直播商业快速发展。截至2020年底，中国已拥有6.17亿直播用户，占全网总数的62.4%。2020年，中国直播商业市场规模已达到1.2万亿人民币，年增长率高达197.0%。据iResearch 2021年的预测，市场规模将在2023年超过4.9万亿人民币。随着直播电商的流行，直播平台的运营策略设计和实施引起了从业者和研究人员的极大关注。然而，即使是最受欢迎的流量获取策略之一，抽奖活动在直播文献中也经常被忽视。抽奖促销策略缺乏深入的研究和理解。例如，我们不清楚抽奖活动在直播场景中对客户参与和主播销售的影响，这种场景往往以非常庞大的观众群体、高流动性和高频率的促销及社交互动为特点。港中大（深圳）经管学院明旒教授的研究The Sales Impacts of Traffic Acquisition Promotion in Live-Streaming Commerce聚焦抖音平台直播带货中抽奖活动引发的销售效应，并探究了主播知名度对此的影响。日前，该论文被Production and Operations Management接收并发表。

作者简介

明旒

香港中文大学（深圳）经管学院助理教授

研究领域

实证运营管理、经济和运营管理交叉领域

01

直播引流：互动抽奖

因其互动性强，能够吸引大量流量，直播带货已成为商家快速获客的重要手段之一。抽奖活动是直播带货中最受欢迎的流量获取推广方式之一，不仅提供了实质性的好处，如获得奖励；也提供了社会价值，如吸引和娱乐参与者。因此，对商家来说，直播活动中高流量的汇聚对于产品的推广和整体销售的增长起到至关重要的作用。

然而，直播活动的高流动性给主播们带来了挑战，特别是对于不太知名的主播，很难吸引到足够多的观众。因此，在直播带货中，主播会采取一系列措施来吸引并留住直播间的观众，例如提供折价的优惠券和小福利，以及在各个关键节点设置福袋或抢红包的抽奖环节，从而延长客户在直播间的停留时间，增加流量、促进实时购买，实现销量的突破式增长。

02

直播抽奖：利与弊的权衡

尽管主播经常利用抽奖活动促进销售，每场直播中用于抽奖的金额从数千美元到数百万美元不等，但出于成本考虑，许多商家会选择在部分直播中提供抽奖活动。作者和他的研究团队通过收集抖音（中国）的数据进行研究发现，采用抽奖活动能显著提高直播带货的销售额和每个直播的流量。总的来说，这种幸运抽奖的策略平均带货销售额增加了17.3%。此外，销售额的增长与粉丝参与度的增加有关，而不是与非粉丝的参与度有关。换而言之，粉丝会更积极地参与直播互动，对于销售额的增长更有帮助，而临时加入直播间的非粉丝则对销售额的增长影响较小。

令人出乎意料的是，尽管抽奖活动能提高整体销售的业绩，但当主播停止促销后，抽奖活动可能会适得其反，对整体销售和非粉丝的参与度有所损害：抽奖活动对后续非抽奖活动的负面影响甚至超过了其可能持久的益处。直播带货中的抽奖活动通常是定期推出的，推高了观众的期望值。一旦观众习惯了有抽奖，若商家突然不再提供抽奖的话可能会引发观众的失望情绪，并影响后续的参与和购买行为。研究发现，在后续活动中若无提供抽奖活动，销售额会下降25.2%，而这种负面影响在采用抽奖活动频率较低的情况中则不太可能发生。

03

头部主播 V.S.草根主播

研究团队通过从抖音平台获取数据，选择了销售额排名前245名的抖音主播，他们的销售额占平台总销售额的22.46%。研究采用双重差分法（DiD）来识别采用抽奖活动的平均销售效应及其在头部和草根主播之间的异质效应。总的来说，研究发现直播带货也遵循“头部主播销量更好”的规律，这导致少数超级明星主播吸引了大部分流量，并创造了平台上大部分的销售额。因此，新出茅庐的、知名度不高的草根主播在平台上较难发展，因为头部主播有更多的谈判“筹码”，可以争取到更有利于自己的平台政策。

研究还发现，观众更看重获胜的机会而不是奖品，这意味着在固定的推广预算下，设置更多的获奖者可以增加吸引力，尽管奖金会因此分配得更少。此外，抽奖活动时间安排也很重要：直播前段推出的抽奖比后段推出的抽奖能带来更大的销售额增长。研究还发现，比起商家主播和机构主播，抽奖活动更适合独立主播。

文美编 | Linman

编辑 | Ella

责编 | Joelian