惊爆内幕！市场调研认知颠覆企业，老板集体傻眼

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惊爆内幕！市场调研认知颠覆企业，老板集体傻眼 | 品牌营销全案

2023-7-30 19:35| 发布者: | 查看: 3686| 评论: 0

摘要 : 调查研究对于品牌的发展至关重要，因为没有调查研究就没有发言权。许多人都认识到了这一点。了解市场需求和消费者行为是品牌成功的关键。通过深入的市场调研，品牌能够更好地理解市场环境，准确把握消费者需求，并据 ...

调查研究对于品牌的发展至关重要，因为没有调查研究就没有发言权。许多人都认识到了这一点。

了解市场需求和消费者行为是品牌成功的关键。通过深入的市场调研，品牌能够更好地理解市场环境，准确把握消费者需求，并据此制定出合适的产品和营销策略。只有通过了解消费者的真实需求，品牌才能更好地满足他们的期望并提供有价值的产品和服务，打开增长的大门。

企业为什么害怕市场调研？

可现实情况是，明明都知道市场调研的重要性，可在通盘考虑品牌营销全案时，许多企业却反而害怕市场调研，究其原因，无外乎以下5种情况：

1.成本：市场调研需要投入资金和资源，包括雇佣专业调研机构、采购调研工具、赔偿参与者等。对于一些中小型企业或预算有限的企业来说，这可能是一个重要的考虑因素。

2.时间：市场调研需要时间来策划、执行和分析结果。对于企业来说，时间是一种宝贵的资源，他们可能担心耗费大量时间会影响其他业务的进行。

3.不确定性：市场调研的结果是基于样本数据得出的推测和预测，并不能完全代表整个市场。企业可能担心这种不确定性会导致错误的决策，从而带来风险和损失。

4.结果解读困难：市场调研结果通常是数据和统计分析的形式，需要一定的专业知识和技能来解读和理解。企业可能担心他们无法正确理解和应用这些结果，从而产生错误的决策。

5.内部抵触情绪：有时企业内部的某些人员可能对市场调研持怀疑态度或反对意见，可能是因为他们认为已经有足够的经验和直觉来做出决策，或者担心市场调研会揭示他们的不足。

要克服这些担忧，企业要先明确市场调研对业务决策的重要性和潜在的收益。认识到有效的市场调研可以减少决策风险、指导战略规划，并帮助企业更好地迎接市场挑战。同时，与专业的市场调研机构合作，他们有丰富的经验和专业知识，能够提供准确可靠的调研结果。

合理利用市场调研的优势，企业可以更好地了解市场、洞察客户需求，从而制定更明智的战略和决策，提高竞争力和业绩。

市场调研正确的打开方式

市场调研不管用，很多时候不是“市调－找到问题－解决问题”这个流程方法的问题，而是在市调的过程中，没有提出正确的问题，或者说没有找到正确的人提问。

市场调研不只是任务和结论，而是在完整理性的思维方式指导下找寻事物发展客观方向的过程。只有洞悉了人或事物的本质自然规律，才能收获真正的价值。

完整的市场调研一般应该包括这几大部分：

1.企业内部访谈

做消费者调研时，进行企业内部访谈可以提供更详细、深入和直接的洞察，有助于了解内部员工对于公司产品、品牌、市场和竞争等方面的看法和反馈。

一方面，企业内部的员工通常具有丰富的行业知识和工作经验，在产品开发、市场运营、客户服务等方面积累了大量的经验和见解。通过与内部员工进行访谈，可以深入了解他们对于当前产品、市场趋势和竞争环境的理解和观点。

其次，内部员工对于公司的战略、目标和价值观有深入的了解，他们对于公司未来发展的方向和重点有独特的见解。通过访谈内部员工，可以了解他们对公司战略的理解程度、支持程度以及对于战略执行的建议和反馈。

另外，内部员工经常与客户进行接触，了解客户的需求、反馈和行为。他们可以提供有关消费者喜好、痛点和需求的重要信息。通过访谈内部员工，可以获取他们对于消费者需求的理解和建议，以便更好地满足市场需求。

在做企业内部访谈时，会根据研究目标和访谈主题，选择高管、产品经理、销售团队、市场营销团队等，利用面对面访谈、电话访谈或在线访谈的方式，引导参与者分享对于相关问题的看法、经验、意见和建议，并鼓励他们提供具体的案例和实例，然后在访谈后整理和梳理数据，将其转化为可分析和比较的形式。

2.消费者调研

首先要明确的一点是，消费者调研并不是填写一份问卷那么简单。消费者在面对市场调研时，并不是简单地回答问题，而是在进行一场心理游戏。他们可能会根据自己的知识、经验、情绪、动机、价值观等因素，对问题进行解读、评估、选择和回应，甚至会故意隐瞒或歪曲自己的真实想法和行为。

举个例子：

在某个新能源汽车补贴退坡政策与消费者购买意愿机制研究的调查问卷中有这样一个问题：

请您想象新能源汽车补贴/优惠政策：购置续航400公里以上的纯电动小型汽车的补贴金额为9100元。您对该政策满意程度如何？

□非常不满意

□较不满意

□中立

□较满意

□非常满意

很多填写问卷的人都会选择非常不满意，既然是补贴，那当然是越多越好，这很明显已经偏离了调研的初衷，在这个问题上根本不会拿到有用的信息。要想获取更为准确、贴切的内容，在设置问卷时，要用到一些技巧，比如，可以通过罗列场景、询问感受等问题，通过消费者反馈来确定其业务价值or产品使用感受。

除此之外，为了保证表面效度，问卷应该尽可能避免专业词汇，使用用户语言。对于不便理解的内容应该配置解释说明，但应注意，解释说明要避免引导性，避开“主观陷阱”。

这里说一个调研公司最常用的方法-焦点小组。

焦点小组是一种通过邀请一组（通常为6到12人）具有相似特征或兴趣的目标消费者，在一个轻松和友好的氛围中，就某个主题或问题进行集体讨论和交流的调研方法。焦点小组通常由一个专业的主持人来引导和激励讨论过程，同时由一个观察员来记录和分析讨论内容。

在访谈过程中，企业市场部人员和广告公司负责策略和市场研究的人员通常会以旁听的方式参与访谈。他们坐在隔壁的会议室，两个会议室之间由单透玻璃隔开。通过观察消费者的一举一动来直接捕捉消费者的实际行为和反应，增加信息真实性和准确性。

企业还应当注意的是，消费者调研并不是随便找一些认识的亲朋好友或大学生来回答一下问卷，而是需要进行科学抽样和代表性样本的选择。

举个例子：

美国《文学摘要》杂志在1936年曾通过电话簿上的地址发出了1000万封信，并回收200万封。根据他们的调查统计结果，共和党候选人兰登将以57%对43%的投票数战胜民主党候选人罗斯福。但是，最后的选举结果却完全相反，罗斯福以62%对38%的票数大获全胜，连任总统。

造成这一结果的根据原因就在于样本选择范围的不均衡。上世纪三十年代，能用得起电话的都是美国的中上流阶层，而他们大多是共和党的支持者。相反，绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中，进而导致了预测失败。

所以，为了保证调研结果的可靠性和统计意义，需要进行科学抽样。常见的抽样方法包括随机抽样、分层抽样、整群抽样等。通过合理的抽样方式，才能获得更加客观、真实的数据。

同时，为确保样本的多样性和代表性，还需要通过多个渠道招募受访者。除了亲朋好友或大学生之外，还要通过线上平台、社交媒体、在线调查平台等途径来扩大受访者的范围，避免样本偏差。同时，样本应该覆盖各个关键群体和特征，如年龄、性别、地域、职业等，以保证调研结果的代表性。

在拿到一手的访谈资料后，还要对访谈内容或调研问卷本身做数据清洗分析，以获取准确、可靠的结论和洞察。在完成数据分析后，还要对结果进行解读和总结。与研究目的和问题相对比，分析结果，提取洞察，并得出结论。这将帮助决策者更好地理解数据背后的含义，为业务决策和战略规划提供支持。

把消费者调研做好也是一个技术活，它需要精心设计和合理选择受访者样本，以确保调研结果具有可靠性和代表性，这样才能更好地了解目标消费群体的需求和反馈，为企业的决策和发展提供有价值的指导。

这也间接说明，市场调研公司动辄上万的报价，看似令人咋舌，但背后却有着一定的合理性和价值。这种高昂的费用反映了专业市场调研所需的复杂工作和深入分析的成本。

为了提供准确、可行的市场洞察，调研公司需要投入大量资源和专业团队，从数据收集到统计分析再到结果解读，每个环节都要进行严谨、细致的工作。此外，市场调研公司还需要投资于先进的调研工具和技术，以确保数据的有效性和客观性。这也是品牌营销全案中最重要的一环，所以，企业对此应当理性对待，以费用来论证市场调研这项工作是极不可取的。

3.市场走访

做市场走访是一种直接接触消费者并了解他们需求和反馈的方式，它可以提供实时、真实和深入的市场洞察，帮助企业更好地了解目标消费群体、产品市场表现以及竞争情况。

选择与目标市场和消费群体相关的走访地点，如商场、超市、街头等。确保这些地点容易接触到目标消费者并获取足够的样本数据。按照计划，前往选定的走访地点，并与目标消费者进行访谈。可以采用面对面访谈、问卷调查、观察记录等方式进行数据收集。在走访过程中，记录重要的观察结果、访谈内容和感受。在访谈后整理和梳理数据，将其转化为可分析和比较的形式。

举个例子：卓朴咨询之前服务超港*时，曾在合肥、芜湖、安庆、蚌埠4大代表城市，现场观察了27家门店，13家竞品门店，对49位消费者做了拦访调研。

甚至走访团队为了真实了解门店销售，亲自做了3个小时的店员，切身参与到整理货架、接待客户、包装产品等日常工作，在与消费者的实际交流中切身感受消费者的需求。

做这一切的主要目的，就是为了重点采集各地消费者对超港品牌的认知印象、产品体验、服务体验，了解超港品牌的市场认知现状，发掘品牌价值提升的突破点。

根据调研结果，团队有针对性的对超港的品牌符号、门店形象、战略产品、重要销季的营销推广策略等多个维度提出了改进建议。

*超港是安徽省黄山市的一家拥有30年发展历史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北及江西省景德镇市县建立有100多家直营连锁店，是安徽烘焙行业市场规模排名前三的品牌。

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4.经销商走访

经销商走访的目的是了解市场上的渠道情况和与经销商合作的情况。经销商在产品销售和分销中起到了重要的角色，他们了解市场需求、竞争情况、消费者反馈等，并可以提供有关市场信息和销售渠道的洞察。

经销商走访可以帮助你了解产品的销售渠道、分销网络和市场覆盖情况。你可以了解到产品在不同渠道上的销售情况，并评估渠道合作的效果和问题。

品牌应当将市场调研置于战略重要位置，市场调研有助于发现潜在的市场机会和竞争威胁。通过对市场环境的细致观察和分析，品牌能够及时捕捉到市场变化和趋势，发现新的市场机会，为产品创新和扩展提供有力支持。同时，市场调研还可以揭示竞争对手的策略和优势，帮助品牌制定更有效的竞争策略，保持市场竞争力。

而且市场调研可以为品牌的长期发展提供战略性的指导。通过大量的数据和信息支持，品牌能够制定出科学、可行的品牌营销全案，并且不断进行评估和调整。这种战略性的决策能够提高品牌的市场占有率、增加销售额，确保品牌长期的商业成功。