升级营销科学AIA实践体系，百度AI在商业应用上更进一步？

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2023-8-19 09:47| 发布者: 冷魅| 查看: 5069| 评论: 0

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摘要 : 文 | Lumens在最近的财报电话会议上，百度CEO兼董事长李彦宏丝毫没有掩饰对AI的重视。不仅用一大半的时间来谈论AI，还直接表态“生成式人工智能对我们来说是一个巨大的机会，可以作为新一代互联网的入口。”这也难怪 ...

升级营销科学AIA实践体系，百度AI在商业应用上更进一步？

文 | Lumens

在最近的财报电话会议上，百度CEO兼董事长李彦宏丝毫没有掩饰对AI的重视。不仅用一大半的时间来谈论AI，还直接表态“生成式人工智能对我们来说是一个巨大的机会，可以作为新一代互联网的入口。”

这也难怪百度对AI如此上心。作为国内投入AI技术研发最早最多的企业之一，其研发开支甚至是互联网行业研发占比平均值的3到4倍，但由于过去的AI技术距离普通人太过遥远，百度空有技术积淀却缺少施展拳脚的场景。

但随着今年ChatGPT在全球掀起的人工智能热潮，百度终于迎来了能够收获AI果实的时代。比如凭借数年的研发优势，百度先于众多全球大厂发布了对标ChatGPT的大模型产品文心一言，也因此有观点认为AI或许能成为百度重塑互联网行业格局的利器。

不过AI技术再强，如果只存在于尖端实验室中那也用处不大，对于企业来说能用在业务中的技术才是好的技术。

百度自然也知道这一点，为了避免技术研发“离市场很远”，百度从AI技术的特点入手，推出了覆盖文本、图片、视频产出的AIGC营销创意平台“擎舵”和适用于AI新生态的“百度营销科学AIA”实践体系，力图让AI赋能各行各业的商业生态发展，再将反馈用于驱动技术创新，从而打造出技术研发和品牌生意之间的正向循环。

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用市场反馈驱动创新

AI不再“离商业很远”

为什么百度的AI技术和商业生态结合的如此紧密？

这个答案的背后和李彦宏有着密切的联系。在他看来，技术只有在离市场很近的地方才能真正发挥其价值，同时在技术的发展和市场的需求之间出现反馈链路时，还会出现“反馈驱动创新”的现象来促进技术进步。

因此，对于百度来说避免技术研发“自嗨”的最好办法，就是将AI技术应用于真实的商业市场中，与大大小小的品牌生意融合在一起。

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而另一方面，在AI浪潮席卷一切的势头下，商业生态已然发生“代际跃迁”。

快速进化的AI使得用户可以和各种应用及设备以人类的语言进行交流和互动，也正是这种交互方式的颠覆式创新，使得用户需求表达的丰富性和完备性被激发，从而影响了客户服务经营路径的变化。

这种变化背后的原因在于，技术的进步让用户对品牌的需求更加精确、更加原生，因此品牌就可以在AI技术基础上从过去的粗放匹配、兴趣匹配进化到为用户提供原子化的服务，满足用户“千人千面”的需求，提供最优解。

正是基于百度技术研发和商业生态这内与外两方面的原因，百度将AI技术在商业市场中的更多可能性以AIGC营销创意平台“擎舵”的形式体现了出来。

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据百度品牌营销业务部负责人陆毅明介绍，依托文本创作、图片创作和视频创作三大核心能力，百度的AIGC营销创意平台“擎舵”已经成为了能够助力品牌在营销过程中降本提质增效的强力赋能手段。

具体来看，生成式AI加持下的擎舵，能够完成多个营销场景中的内容创作任务，覆盖脚本文案、信息流广告标题、搜索广告创意文案等多种内容类型的文本类创作和改写。以无双科技为例，自5月应用“擎舵”合作内容生产后，公司的素材产出效率大幅提升，整体素材量的翻倍让品牌内容创作的响应速度从传统的周、日，提升至分、秒级别。

此外，AIGC营销创意平台“擎舵”在图片创作和视频制作上的巨大优势更加凸显出AI技术的“含金量”。

比如在图片创作方面，“擎舵”的产出可以满足品牌文生图、图生图、营销海报的需要，图片制作的效率从小时级提升到分钟级。

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而在数字人视频制作场景，擎舵只需通过3-5分钟的采集，就可以生成一个数字人“分身”分钟级生产口播视频。

以百度营销的客户贵州大国古将酒业为例，在投放数字人之后，其账号的视频更新速度，从原来的平均月更新不到1条视频到目前每周定期更新5条视频。在转化成本大幅下降的同时，实现了平均消费对比投放投放前提升12%的效果。

围绕着数字人这一新鲜事物，百度的AIGC还为品牌营销打开了更具想象力的一面。例如2023春夏中国国际时装周期间，安踏携手百度AI数字人希加加演绎了一场“虚拟走秀”，在全网范围内收获了大量曝光，也让数字人和品牌营销的融合成为了许多品牌寻求营销创新的重要标杆。

百度用“黄金I2人群”

抓住搜索的核心营销价值

如果说AIGC凭借着强大的内容生产效率成为了品牌营销在AI时代不可或缺的生产力工具，那么在素材生成的效率和数量之外，对于品牌来说，更重要的是需要在这个已经被AI颠覆的商业生态中找到新的营销方法论和品牌经营路径。

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正是基于品牌们需要AI时代下新营销体系的洞察，百度以“黄金I2人群”强化了营销科学AIA，以AI智能帮助品牌对用户实现以人为本的精细运营，从而兼顾短期的营销目标和长期的持续增长。

在这里我们能看得出来，在消费者历程理论的全链上，百度营销将人群划分为关系资产由远到近的5个阶段，即为O（Opportunity 机会人群）-A1（Awareness认知人群）-I1（Interest兴趣人群）-I2（Interact互动人群）-A2（Action行动人群）。

而在这几个不同阶段的人群资产中，根据陆毅明的说法，I2人群由于突出体现了搜索的特质、与品牌有着强互动性，在百度营销科学中有着重要的价值，被称为黄金I2人群。具体来看，百度黄金I2人群的价值体现在：

1.能够高效实现短期营销目标。I2阶段是人群与品牌/品类互动最强、探索品牌意图最显著的阶段，同时也是距离A2行动阶段最近、流转最直接的阶段。

2.有利于实现长期持续增长。根据百度营销科学团队对真实用户案例研究来看，百度I2人群更易成为品牌拥护者，其中的待转化人群是品牌获取持续增量的重要抓手，除了高潜转化，百度I2人群在成为品牌拥趸方面也有着不错的表现。

那么，在搭建I2人群和百度营销科学AIA的实践体系外，百度营销还在具体的营销场景中建立了从认知到兴趣再到互动的营销“三板斧”框架。

通过一系列的产品创新和营销方式创新，力求让用户看得到、想得起、找得到。

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在这个营销实践体系中，所谓“看得到”指的是通过超级开屏、开屏的创新互动等抓住用户眼球，为用户留下深刻品牌印象。

而“想得起”则是借助达人营销撮合平台“度星选”和品牌自运营产品“企业号”，形成内容营销矩阵的生产-分发-转化闭环，结合达人内容供给的生产力和企业号营销组件的转化力。完成对用户心智种草的同时，实现流量的全域打通，实现生意上的高效种拔一体。

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那么在“找得到”方面，百度营销为品牌提供了超级品专、明星品专、通用词品专等多种选择，不仅能让用户在搜索的第一时间找到品牌，也帮助品牌将最权威可靠的内容与服务提供给用户。

与此同时，百度营销还提供了数字人和“有惊喜”两个品牌互动场域，比如戴尔的数字人品专案例在上线7天有效提升品专点击率13.5%。新颖的品牌互动场景让品牌更人性化展现的同时，还能以创意AIGC玩法吸引用户沉浸式参与互动，进一步沉淀为品牌资产。

众所周知，在流量红利消逝的情况下，以精细化运营为核心的数智营销正在从品牌的选修变成必修。

围绕着黄金I2人群和让用户看得到、想得到、找得着这几个重要抓手，百度营销正在凭借“百度营销科学AIA”的成熟理论体系，来满足品牌高效实现短期营销目标与长期持续增长的双重需求。

结语

百度是全球唯一在芯片层、框架层、模型层、应用层四层架构全栈布局的企业，在AI方面的储备自然十分雄厚。但在技术之外，李彦宏曾明确表示“百度的机会是把技术变成人人需要的产品，这一步最难，但也最能产生影响力。”

从目前的情况来看，百度将AIGC与品牌营销结合的思路既是顺应AI时代带来的浪潮，也是对品牌营销的一次重要革新。百度的AI技术不仅没有“远离市场”，反而在这场营销变局中，以强大的AI基因为品牌提供更智能的产品与服务赋能，更加深入地融进了品牌生意的方方面面。

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