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策划入门指南
2021-2-26 11:35| 发布者: yhzdmb342| 查看: 769| 评论: 14
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摘要 : 策划的中心任务是协助企业制定策略,构成可执行方案。而策略又是一个在广告界营销界被过度运用致使众多成灾的词汇。产品策略、价钱策略、渠道策略、推行策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒 ...
策划入门指南

策划的中心任务是协助企业制定策略,构成可执行方案。

而策略又是一个在广告界营销界被过度运用致使众多成灾的词汇。

产品策略、价钱策略、渠道策略、推行策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么,终究什么是策略?在上述各策略之间又有什么基本区别?

这是一个即使做了很多年策划,也未必能讲得十分清楚的成绩。

而要入策划这行,厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的实际逻辑,则是一件十分重要的事。

窃以为这是做好策划的基础。

否则策略方案写了有数个,连基础的概念和逻辑都分不清楚,那就很难进一步提升了。

接上去为大家逐一分解。

1. 什么是策略?



企业制定策略有着明白的商业意图和战略目的。

但企业在完成其目的的路上,总会遇到五花八门的成绩与阻碍。

那么如何跨越阻碍,完成目的?这就是策略要予以答复的啦。

一言以蔽之,策略就是处理成绩。

详细一点说,策略就是为企业完成商业目的提供成绩处理方案。

看,策略其实就是这么复杂。

但越是复杂的道理,要了解透彻就越是复杂。

既然说策略是处理成绩,那么究竟怎样处理呢?

要处理成绩,首先要发现成绩。

知道成绩出在哪里,其实成绩就曾经处理了一半。

譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。

——成绩出现了。

那么,你该怎样办?

假设说价钱是我们面临的中心成绩,那么处理方案应该是降价?或许搞促销?买一赠一?全场五折?

但是等等,

价钱也许只是一个表象,并非成绩的基本所在。

我们需求去剖析为什么售价太贵,或许说,为什么消费者觉得我们太贵?

首先,能够是产品价值不足,但成本又降不下去,结果招致价钱飙升。那么这时你应该做的是提高管理程度,紧缩成本。或许说产品本身还不错,但是包装太差,没有表现产品的层次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。

其次,能够是产品真的很棒,它值得如今这个较贵的价钱。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推行、打广告,抵消费者停止认知教育,提升产品笼统和溢价。

最后,能够是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价钱感知,我们也跟着卖不起低价。那么也许我们应该对产品停止重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。

这样定位的结果能够不是降价,而且涨价。而且渠道也能够跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或许树立专卖店。

所以我们可以看到,表面上看是个价钱成绩,但细心剖析以后,你会发现它能够是产品成绩,能够是用户成绩,也能够是竞争成绩。

一个企业在市场上遇到的成绩千千万万,不同企业面临的成绩也不尽相反。但归根究竟,成绩只存在于三个层面,要么是产品成绩,要么是用户成绩,要么是竞争成绩。

为什么这么说呢?

由于这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。

在市场上,只存在这三种角色——我们本身(中心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切成绩的答案,都要从这三个层面出发:
  • 产品层面——产品差异化特征能否突出,价值-价钱比能否超出用户预期,质量能否值得信任,这是企业面临的最基本成绩。
  • 用户层面——品牌在用户心目中的辨认度能否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
  • 竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具有怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。

产品、用户、竞争,这便是思索企业商业成绩的金三角。

不管我们要协助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只需把握住产品、用户、竞争这三个基本层面停止深化剖析,找出成绩的关键所在,明白企业在哪个层面出了成绩,就一定可以拿出一个行之有效的处理方案。

这,就是策略。

2. 营销策略 —— 处理竞争力成绩



营销策略次要面向竞争层面,以完成本身的资源优化配置为目的,中心是协助企业创造竞争优势。

很多人说营销,会把营销分红营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。

那么什么是营呢?营就是为企业营建竞争力。

只要营建好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。

假设企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心不足而力不足。

在《什么是营销?》一文中,我也谈过:

能否创造竞争优势,是企业生活的第一前提。

竞争,是包括我们人类在内一切生物离开地球上必须面临的第一件事。

我们明天能见到的一切物种,都是由于在某个层面上具有了竞争优势,否则就会被大自然无情地淘汰。

所以,营销策略的中心就是处理竞争力成绩,来完成营销4P组合的优化配置。
  • 产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以构成差异化价值。
  • 价钱策略——如何构成价钱壁垒,设计有竞争力的价钱体系。
  • 渠道策略——传统商业十分强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。
  • 推行策略——如何停止广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。

可以看出,所谓产品策略、价钱策略、渠道策略、推行策略,都从属于营销策略,以处理企业竞争力成绩。

但是我们要知道,市场不是原封不动的,企业的竞争力也不会永存。

市场状况会发作变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起。

消费者的需求和消费趋向也在不断改动,明天消费者喜欢你的东西,不代表他们明天还会喜欢。

而当竞争对手和用户需求发作变化,企业很能够会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。

所以企业的营销策略,应该是一个静态的进程。依据市场状况,不断停止调整,不断重新审视本人的4P,以持续保持竞争力。

而市场策略不过是营销策略的一个变种,市场的任何变化,最终会反应到4P的再造中去。

担任制定营销策略的主体,为企业外部的市场部。

它是企业最为关键的部门之一。
  • 一方面要为销售部提供武器,包括价钱设计、销售政策、渠道方案、推行内容及物料;
  • 另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,依据市场反应了解消费者想要什么样的产品,指点后续产品开发。

3. 品牌策略 —— 处理影响力成绩



品牌策略次要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为中心,从而影响用户的购置决策。

企业打造品牌,其作用有三:增强辨认、创造溢价、信誉背书。
  • 增强辨认,是为了协助企业完成区隔,让消费者一眼认出本人、记住本人,从而在购置时第一时间想起本人。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。看到白色飘带字体,这就是可口可乐,它跟百事是一模一样的。
  • 创造溢价,是为了在物理价值、功用价值以外,协助企业创造理性价值、肉体价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如如出一辙的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价才能。
  • 信誉背书,是为了降低消费者在购置和消费时的决策风险。当我们面对生疏的商品时,总会意存疑虑,不敢随便尝试。而品牌的作用就是提供信誉背书,增强用户的消费决计和质量决计。

“这是大品牌,质量没成绩,不用担心买错。”

“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌,所以你用也没有成绩。”

品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。

所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的中心。

要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做——

3.1 品牌定位



品牌要在用户心智之中占据一个位置,由于市场竞争太剧烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌辨认。

海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。

天猫定位电商第一平台、商品应有尽有(比如,淘宝的广告语“万能的淘宝”,天猫的“上天猫,就购了”就是这个意思)。

那么,为了区别于天猫,京东就定位于真、快,是正品,发货快。所以京东的一切商业行为都应该强化这个定位。

定位就是定位,就是在用户心智之中找到属于本人的位置,赋予品牌一个辨认标签。

至于什么市场定位、人群定位、产品定位,都是在乱用概念,是没有搞清楚定位的意思,结果给很多人形成了不必要的混杂。

其实市场定位、人群定位、产品定位,这三者所谓的“定位”,是与“定义”发作了乱用。
  • 市场定位,其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。
  • 人群定位,其实是人群定义,是确认品牌所针对的目的人群。比如某手机品牌的目的人群定义为年轻人,某枸杞的目的人群定义为中年人。
  • 产品定位,其实是产品定义,是明白产品的次要特征和中心属性。比如别克威朗,品牌名下面有一行字:重生代运动轿车,这就是威朗的产品定义。别克君越:中大型高档轿车,这就是君越的产品定义。

只不过,我们往常讲顺了口,定义、定位傻傻分不清楚,结果招致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。

3.2 品牌中心价值



品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功用价值、情感价值、肉体价值。这是为了创造品牌溢价。

比如你买了一双耐克鞋,除了失掉了专业运动装备的功用价值,你还失掉了just do it的弱小运动肉体加持,这就是耐克品牌的肉体价值。

在竞争越来越剧烈的明天,产品之间越来越同质化,在功用层面没有区别,这时品牌就应该开掘本身的情感价值与肉体价值以完成价值区隔。

可口可乐和百事可乐都是糖水,但喝可口,你失掉的是爽,是幸福。喝百事,你失掉的是年轻与盼望。

3.3 品牌笼统和特性



当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会运用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶级?

比如随着消费晋级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是如今末尾强调理想生活上天猫,培育中产阶级的觉得。

特性则是将品牌拟人化,假设品牌是一团体,他该拥有怎样的性情特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?

3.4 品牌关系



品牌与用户树立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关心备至的家人?是人生的导师?还是梦境的情人?

比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远置信美妙的事情行将发作,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。

品牌定位,决议品牌的辨认度。

品牌中心价值,决议品牌的认知度。

品牌笼统和特性,决议品牌的联想度。

品牌关系,决议品牌的佳誉度与忠实度。

它们共同组成品牌资产,是品牌树立的关键内容。

担任制定品牌策略的主体,为企业外部的品牌部。

但很多企业将这一职能交由市场部兼任,或许委托给品牌代理公司担任。

这是对品牌策略的不够注重,

又或许企业虽然设置了品牌部,次要任务却只是担任广告和媒介投放。

这则是对品牌策略的矮化,将品牌策略同等于传播策略。

其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。

只不过二者面向不同的层面,营销是对企业外部资源的管理,以创造竞争力。品牌是抵消费者心智的管理,以创造影响力。

二者共同为企业赋能,协助企业取得安康可持续的开展。

4. 传播策略 —— 处理感染力成绩



传播策略,次要面向用户层面,它以“信息”为中心,研讨如何将品牌信息的传递效果最大化。

企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动,做事情营销,其实都是在向消费者传递信息。

要想失掉良好的传播效果,我们就要关注传播的三个要素:
  • 信息本身——内容;
  • 信息的传播载体——媒介;
  • 信息的受体——人,人与信息如何发作关系和交互。

4.1 信息本身的话题性、病毒性



我们明天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果,首先要看传播的信息本身能否具有感染力。

在设计传播信息时,就要知道社会文明背景,人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西能否可以触动大众敏感的神经。

所以我说,不懂盛行文明的人,做不好传播。

4.2 传播载体的关注度



互联网日趋兴旺的明天,信息传播平台越来越多。

做传播时就必须考量选择哪个平台能取得更高的关注度和流量。
  • 是拍TVC投放传统的电视台,还是投放视频网站?
  • 是制造平面投传统的户外,还是投APP开机大图,DSP?
  • 是微信大众号、朋友圈,还是微博、知乎、昔日头条?
  • 是请网红玩直播,还是短视频抖音、快手?

而且,选择平台也不只是看平台本身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群能否分歧(当然存在冲突本身也是一个很好的话题点)。

4.3 信息与人的交互性



传统媒体时代的传播,次要为单向传播。信息抵达消费者,传播就告完毕。

但互联网时代的传播,则是双向传播,消费者接纳信息后,愿不情愿停止参与、转发、评论、二次创作新的内容,很大程度上决议了传播能否取得好的效果。

因此在传播信息的设计时,就应该自动停止议题设置,打造消费者情愿参与的话题和内容。

同时,传播要保持开放的结构,设计互动方式,让消费者参与出去。

担任制定传播策略的主体,可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司,但不管是哪一种公司,都应该有协调信息、媒体、互动三者的才能。

所以传播策略,基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略,它是一个执行层面的东西。

以上就是关于策略的一些基本概念和常识。

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信大众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经答应,制止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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引用 123458310 2021-2-26 11:46
空手的东西,前几天拿到的,这就收回来啦
引用 永爱凡凡 2021-2-26 11:45
经典哦
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引用 伤星滴雨帘 2021-2-26 11:37
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引用 杨涛520 2021-2-26 11:37
鞭辟入里[酷拽][呲牙][抠鼻]
引用 麓山峰 2021-2-26 11:36
引荐一下什么书写的详细呢

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