摘要 : 这也是一篇拖了很久的文章，限于阅历完善，思索许久，也未能写出让本人称心的文章，虽不完美，但希望你喜欢。刘润教员曾在文章《人人都应该是本人的 CEO》中说过这样一个故事，挺幽默：我有个朋友，举行团体画展最年 ...
这也是一篇拖了很久的文章，限于阅历完善，思索许久，也未能写出让本人称心的文章，虽不完美，但希望你喜欢。
刘润教员曾在文章《人人都应该是本人的 CEO》中说过这样一个故事，挺幽默：
我有个朋友，举行团体画展最年轻的艺术家之一，作品在拍卖行被拍出上百万的价钱。
当年，他在音乐和绘画上都极有天赋，他也面临着很多人都曾有过的人生两难：怎样选？
最后，他选择了绘画方向持续精进。他跟我说：音乐是个金字塔，能抵达塔尖的就那一两团体。但绘画是梯形台，你的画能够卖 5 万一平方尺，也能够卖 50 万一平方尺，每一层都能养活一批画家，成功概率清楚高很多。
这背后，其实是商学里一个常见概念：头部市场和分散市场。
有些行业注定是分散的，比如粷画、开饭店，谁都不能够占据很大的市场份额，但做的好也能赚得盆满钵满。但头部市场完全不同，但头部市场完全不同，一旦成功就容易垄断、一家通吃，比如如今很多互联网公司：淘宝和京东，美团和饿了么、QQ音乐等等。
创业，也当如此，只要找准行业以及对应的初始市场规模，才能做出属于本人的一番事业。在投资人看来，行业的选择就是赛道的选择，市场的规模大小能够就是该行业的未来开展天花板；
本文着重聊聊市场大小的预算，关于行业的选择不做深化讨论，但是创业一定要避免天花板凸显行业如钢铁行业，也避免选择被头部市场玩家牢牢掌控的、未来结局简直已定的行业，如共享单车。
关于市场大小，依据史蒂夫布兰科斯的《创业指点手册》，计算一个创业市场需求估量TAM、SAM、SOM的价值，所以复杂来分有三类：
- 总潜在市场（TAM）：是指一款产品或效劳在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模，或许说你希望产品未来希望掩盖的消费者人群规模。
- 可效劳市场（SAM）：即你的产品可以的掩盖人群。
- 可取得效劳市场（SOM）：即你的产品实践可以效劳到的市场范围，这要思索到竞争、地域、分发、销售渠道等其他市场要素。
所谓理想市场，既是一个有着许多情愿支付溢价的富有客户的大市场，也是一个成长中的、十分碎片化的市场。
计算市场大小是个技术活，做市场剖析时至少要涵盖以上三方面以及预估市场增长率是多少以及为什么？还要思索你的临近市场是什么？建议创业者综合多方思索。这样做不只是为了取得投资人的喜爱，更是对本人担任，便于今后的业务展开，而不是持“先拿到钱再说”这样走一步看一步的态度。
潜在市场规模怎样计算？计算TAM有两种常用的办法，辨别是自上向下（Top Down）和自下到上（Bottom Up）。Top Down，强调从整个行业微观大市场推演，一层层细分，找到本人产品所效劳的微观市场，但是这种计算很多时分过于在意微观的数字，太偏实际化，会影响我们对实践客户状况的把握；Bottom Up，则是强调先找到实践契合你们产品的用户，然后计算市场大小。
以下援用《42章经》曲凯教员的一些观念及案例改编：
小芳是一家江苏南通传统纺织业的老板，看重中产阶级崛起、消费晋级带来的时机，企业预备依托供应链资源，转型做一个互联网服装品牌，次要做面向中高端用户的可定制化衬衣产品，小芳依据网上查询的数据服饰市场规模约2 万亿，她心里估摸着本人的衬衣的潜在市场规模（TAM）至少也有1000亿。
怎样从这个“1千亿”，演化计算小芳产品的 TAM 呢？
1、Top Down
- 细分市场：服饰市场包括服装和首饰两大类，小芳切入的是服装大类目下的衬衣品类，若假定服装市场大小占服饰市场的50%，衬衣市场占服装市场10%，那么衬衣市场的规模就是1000亿人民币。
- 渠道细分：小芳的项目是纯粹的线上电商形式，仅在线上渠道销售，线下暂时没有任何的分销渠道。在目前电商浸透率比较高的状况下，假定全国衬衫的50%是经过线上渠道销售出去的，那么线上衬衫销售市场规模就是500亿人民币。
- 人群细分：小芳的项目定位于中高端消费人群，假定30%中高端人群在线上购置衬衫，那么线上中高端人群消费的衬衫市场规模就是150亿；
- 产品特性细分：小芳消费的是定制化产品，假定20%的中高端人群会经过线上平台去购置“定制”的衬衫，那么小芳项目市场规模就是30亿。
2、Bottom Up
- 定位微观市场的用户群——全国会穿衬衣的人（假定是 1 亿）
- 定位到针对性的用户群——会穿中高端衬衣（假定是 1 亿的 10%，即 1000 万）
- 定位到购置渠道以及产品特性——会在线上购置中高端“定制化”的衬衣（假定10%，即100万）
- 计算每次购置的客单价——每一件衬衣的价钱*每次购置的件数（假定是 500*2= 1000 元）
- 计算每年的采购频次——假定是 3次
那么整个市场规模就等于 1亿*10%*10%*1000*3=30亿
在创业公司开展早期，在评价市场时机大小的时分，除了依据思索TAM这个要素外，还要思索以下几个要素：
（1）市场的增长性，即Market Growth
市场总是处于静态的，最优秀的公司，总是擅长发现静态下的时机。很多时分，我们都是计算静态的细分市场规模，当我们静态的思索时分，就会联想到未来市场能够会有增长性的时机或许萎缩的风险。拿小芳的项目来说，比如中国中高端消费人口结构的变化，整个国际整个服装市场的增速，线上渠道售卖的迁移和中高端品牌在整个市场的占比等等都会改动他的TAM。这些年，在我关于互联网的静态认知中，我印象最深的就是海淘市场、内容市场以及母婴市场的变化带来的一波又一波创业时机。
（2）TAM扩张性
最优秀的公司总会从基本上改动他们所在的市场。他们采用的办法有很多：消弭信息不对称、提高效劳便捷性、支持新的运用场景、降低价钱等等。经过这些方式，他们可以大幅扩展市场规模。比如滴滴经过共享打车，高效婚配用户打车需求信息，处理了用户打车难的成绩，从而大大刺激了用户打车需求，添加了打车市场的TAM。
（3）牢靠的临近效应
在很多状况下，一家创业公司最后提供的产品或许效劳只是针对某一个细分市场，未来都会思索进入一个更大市场。例如，Amazon最末尾只销售图书，由于图书品类的SKU数量远超其他品类，而且图书的用户群十分普遍。如今回过头去看，图书只是Amazon为后续能在线上销售一切商品所做的一个铺垫。这里的重点是要了解哪些临近是真实的哪些是虚拟的。在中国，我们也能看到很多如此的案例，比如庞大的汽车后市场，很多公司都是单点切入，后续拓展业务至其他方向，满足有车用户更多的需求。
（4）运用频率
作为消费技术市场的一个通用规则，用户运用一款产品或效劳的频率是与这个市场的规模亲密相关的。假设一个产品能让很多人常常运用，它通常无时机成长为一家大公司。中国的共享单车企业Ofo和摩拜就属于这类公司。共享单车的TAM目前依然是相比照较小的，收费也比较低，但投资人看中的是用户运用的高频率，用户每天运用2-3次共享单车作为本人的通勤工具。
我们在没有思索和剖析外部竞争格式的状况下，计算出了小芳项目的TAM是30亿。实践上，我在文章末尾就举例说了“头部市场和分散市场”的概念，我们要预判市场未来开展的能够性，究竟是可以一方垄断的或许构成头部市场，还是一个充分竞争的分散市场，这直接决议了你可以取得多少的市场份额，即 Market Share（市场占有率）。
我曾找一些投资人验证过这段话：“普通在任何充分竞争的市场，在有限时间内可以拿到5 %市场份额的曾经很了不起”。在教育行业，有数据表明，行业中规模排前三位的学而思、新西方和学大教育，虽然年营收均超过20亿元人民币，教学点遍及全国多个省份，但是在整个行业市场占有率依然只要1%-2%，这也算对这段话的一个验证。
显然，小芳要转型前往的衬衣市场很难被垄断，面对30 亿的市场，小芳哪怕做到极致，可以拥有的市场份额也就是 5% 左右，也就是 3 亿，若再假定由于消费晋级、中产阶级崛起等带来的衬衣市场的Market Growth约 20%/年，那么三年以后，市场规模大小撑死也就是 5.2 亿。
最后，致那些试图定向误导投资人的创业者：你口中所谓产品的百亿市场规模，也许只是投资人眼中的价值5.2亿的市场。
作者：唐钰小宝，微信大众号：刻意成长
本文由 @唐钰小宝 原创发布于人人都是产品经理。未经答应，制止转载。
题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
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