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活动运营的方案策划流程
2021-3-2 09:55| 发布者: 我要学扬琴逗| 查看: 785| 评论: 0
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摘要 : 活动的本质是一场传播。此前业界有关于I.P.O.活动策划流程的描画,辨别代表Idea(创意)、Plan(方案)以及Operation(执行)。但如今,留意力是稀缺资源。纯线上的事情营销曾经无法抓住消费者的留意力。空中活动的 ...
活动的本质是一场传播。此前业界有关于I.P.O.活动策划流程的描画,辨别代表Idea(创意)、Plan(方案)以及Operation(执行)。

但如今,留意力是稀缺资源。纯线上的事情营销曾经无法抓住消费者的留意力。空中活动的位置失掉缩小,基于活动场景体验营销的整合传播——才是活动最大的价值。

因此,两个要素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。

活动的方案策划流程按照不同时间阶段,次要分为以下几个部分:



活动策划阶段

明白目的、确定主题、活动描画、推行方案、费用预算、构成方案文档

活动执行阶段

细化方案、活动审批、项目立项、跟进开发排期(触及开发)、上线验收、全程推行与跟进、各环节协分配合、精细化用户分层

活动复盘阶段

目的达成状况、从末尾到完毕遇到的成绩、值得持续发扬的、必须避免再次发作的、有待改良提升的、其他成绩(包括人和事)



一、活动策划阶段



本环节次要是在停止方案构成之前明白活动目的、构成活动雏形、活动所需资源概略等,尽能够把影响决策的成绩放在这个环节想清楚,再末尾后续的细化执行,避免推翻重来糜费任务量。



一、明白目的(确定策划本次活动的必要性、可行性)



  • 活动的目的是什么?


首先明白,策划本次活动是什么目的?品牌?拉新?促活?营销转化?普通来说,活动是辅佐完成全体或部分目的的手腕。

比如说,这个季度需求冲刺3000万的销售额,那么本次围绕这个大目的策划的的活动目的就很明白了:一定是为了提升销售转化。

  • 活动预期:希望经过活动,达到一个什么效果。


做活动之前,经过阅历预估也好,精细的推演也好(这里不详细展开说),有一个合理的预期,没有预期,成本估量也是算不出来的。

  • 活动有没有必要做?


先明白目的,想好要干嘛,再决议怎样干。实践中容易出现倒置的状况,比如,要过情人节了,做个抽奖活动吧……

切记:不是为了做活动而做活动,而是由于这个活动是完成这个目的的最佳手腕,才做活动。活动目的明晰了,后续的人群,投放渠道,预算才能清楚地做下去。

  • 能不能完成?


确定了活动的目的和必要性,就要思索可行性,也就是说,你想做,但是以以后的现状以及资源,能不能支撑完成?

举个栗子:

为了提升设计师UGC投稿量,我们预备在Q3策划一场设计师大赛,这里需求市场部、培训部、产品技术等多个部门协作完成,并触及一定的预算投入。

然鹅下半年市场部需求展开全国巡展,没有市场人力援助;开发也有其他0号项目停止中,不能够有开发援助支撑,同时公司层面基于开源节流的思索,此类活动预算过大,现阶段是不予思索的,因此,在现阶段,该活动是不具有可行性的,理应尽快寻觅更适宜的替代方案。

  • 活动能不能持续、复用?


我们做一个活动或多或少都要占用一些人力资源,甚至开发资源,假设是一次性的活动,那其实是很惋惜的。但是假设一次性做成长期性质的,却往往要一次性投入更多的成本,在效果不明白的前提下做,风险极大。那怎样办呢?

一个经过市场验证的产品功用给运营带来的作用就跟打怪装备晋级了逐一样。

活动,其实是一个新产品的前期试探、验证,我们在策划阶段要具有前瞻性。假设验证活动有效果,那么这类活动是不是可以复用或许做成持续性的活动?既然是验证,那么触及到产品开发的是不是可以先复杂做?否则糜费大量人力开发,结果验证结果不理想,那么这锅运营不背谁背?

所以需求想清楚了再去规划活动的方式,把风险点降低。

充分了解影响这个目的的要素和现状,才好策划对应的活动,做预算,有靠谱的预期,方便后续剖析复盘。



二、确定主题



好的主题是活动成功的一半,主题一定要吸引人,让人一看就知道是个什么活动,用户如何参与,可以失掉什么样的益处。中心要复杂粗暴, 比如,下单立减30元,第二件半价,收费抽iPhone X……虚无缥缈文绉绉的要不得。

常见的主题思绪有很多,比如:往届主题的延续、行业成功抢手活动的参照、社会热点的无机结合、以目的为导向的大胆创新、结合往期活动复盘,避免重新踩坑...

参考竞品也是其中一种方式,但是参考竞品要挖到精髓,学到点子上,要有必要的延伸,否则别人看一眼,给你的评价只要2个字:抄袭!



三、活动描画



确定好了主题,就要确定活动的玩法了。最少要包含的几个元素:时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则阐明

活动时间,普通是区间格式表达,xx时间-xx时间。有严厉时间控制的,还要准确到分秒。比如双11活动限时抢购等。

有些小同伴不管是方案落地还是出街的活动页面,都不写年份,其实不是一个好习气,随着时间推移,无论本人日后复盘还是活动对外宣传,都会让人觉得不明晰,甚至还有能够产生争议。

活动对象,是直接表述什么人可以参与这个活动,什么人不可以。比如周年庆活动,只限购置了软件的老用户参与。

那么哪些人契合条件哪些不契合,就自行对号入座了。否则你假设不写,新用户买了你的产品结果没有享遭到这个折扣,就有的争论了。

对活动主题做复杂展开描画,几句话就能让其他环节的同事明白详细是个什么事,方便他们评价完成难度,对活动有一个全体上初步概念。

比如下单立减30元,是下单当下就减还是预先一致返还抵扣券,收费抽iPhone X 是实时开奖还是固定时间开奖,不同的方案完成的难度一定是不一样的。

对活动的流程做个复杂又明晰的表达,这是对活动描画必不可少的补充阐明。

普通状况下依托时间轴,从预热阶段末尾、到活动上线、活动间流程(不同玩法节拍不同)、收尾、数据导出等,每个环节都要说清楚。

必要时分还应该辅以流程图,这样就愈加明晰了。

规则阐明。正所谓无规矩不成方圆,有活动就一定有规则。前面说到的时间、对象其实都属于规则之一,但是往往还有多条“周边规矩”需求补充阐明。
比如说,活动时期购置的商品一致在活动完毕的48小时内发货;活动商品属于定制类商品,不在7天在理由退货范围内......


留意:


1)流程中的状况不要漏掉特殊的极端的状况;


2)积聚一些“常识”,活动做的多了,很多共通私有的需求点,大家可以达成共识,默许通用,不用每次需求都写一遍说一遍;



3)活动简明阐明可以给客服或关系好的用户聊聊,帮忙查漏补缺;




四、推行方案



一个活动假设没有提早推行方案,足以让一team人手忙脚乱。



聪明的运营小同伴会本人提早预备好一个表格把方案提早列好:



包括要运用到的推行物料、标准话术、渠道、标记……;



用户营销策略(什么时间点,给什么人发送什么内容,怎样推,谁来推);



当然,前期可以先把大纲列出来,详细的内容等方案评审经过再完善,否则一旦有什么调整,一切物料都要重新编写,很能够就事半功倍了。




五、费用预算



费用预算来源于整个活动方案触及到的费用支出。当然人力成本也是成本,审批的时分不一定要写,但是心里要有数。



有些活动有详细的费用破费明细,是可以提早给出数据的。比如说触及的费用,活动奖品价值2W,推行宣传2W,物料印刷1W,假设没有其他支出,那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。假设是那些作为奖金的预算,则要注明能否含税。



但有些活动是没有办法100%给出详细值的,比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品,那么这里最终的费用支出是100*实践售出。那么实践售出估量有多少?这个要回归到前面说的活动目的了,普通需求按照目的值做出预估。



再综合其他推行破费,之前相似的活动有没有参考数值?本次活动测算有没有阅历数值可以参考?依据活动流程步骤测算参与转化等,做出最终预算费用,央求报备。
这里十分考验过去的积聚和对本次活动的把握,要留意数据统计和前后维度分歧。




六、构成方案文档



当一切思绪都预备好,就可以把活动方案输入提审了。为了方便演示解说,团体习气以PPT的方式来编写,以下是一个复杂的框架可以做参考模板:



方案标题、作者、时间


活动背景

活动目的/目的值

活动主题

活动描画(时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则阐明)

活动支持(人员 / 举动 / 预算 )

其他成绩补充


注:大部分活动都可以适用这个模板,但是也有能够有一些特殊的活动,比如说几个部门联办的线上线下活动,各自有各自的方案,但是又触及部分穿插,这时分运营小同伴需求在本人的方案上特别指出阐明,在活动前中前期更要亲密关注,避免出现成绩相关牵连。



以上内容确认好以后,可以提交相关担任人确认能否可行,能否需求不同工种的组长做初步需求评审,按照我们公司的常规做法,是需求发起需求评审会,把相关的人员拉到一同,确认可以做,没有成绩,就可以末尾下面的环节了。




二、活动执行阶段



担任人经过基本的活动方案后,就细化活动需求,跟进每个环节落地,需求一些表格或许工具辅佐。




一、细化活动方案



1、活动需求必须包含的内容清单



活动方案:提需求时的活动方案PPT,经过一番需求评审后停止调整修正,保证方案是最新的(立项之后依然能够会有微调,次要缘由受评审时间影响比较大)。



活动页面:页面设计交互稿,每个模块的描画,比如模块文字、链接、特殊阐明、活动规则



活动流程:业务流程图,判别逻辑,遇到的各种状况及提示文字



其他文字:搜索/分享触及的页面标签、关键词、描画……



别人我不清楚,但在我的团队里,我的要求是运营小同伴必须掌握基本的产品设计才能和原型、流程图绘制才能的。一来,没有人比你本人更清楚一手策划的活动想要如何表达出来更准确;二来提高人效,提升了全体效率 ;第三,长期以往也能很好的锤炼到运营同窗的产品逻辑思想,以后规划活动将会愈加随心所欲。



当然,假设触及比较复杂的产品逻辑的,尤其是要做到后台的以及各种复杂接口调用的,还是要让产品同窗协助完成吧,次要是为了不破坏既有的产品功用。



2、活动推行方案



前面提到,在提需求之前的搭好的框架,在需求确认无误之后,就可以停止进一步细化了。



3、一些活动常识,比如



活动的命名规则;


活动页面上的规则可灵敏配置;

跑马灯等昵称处理办法、显示规则;

异常状况如何处理?回退方案?

活动黑名单,异常用户防范?

需求其他环节特殊支持吗?

……


积聚一些“常识”,活动做的多了,很多共通私有的需求点,大家可以达成共识,默许通用,不用每次需求都写一遍说一遍;



这里跟第1点一样,为了方便产品开发等其他童鞋更好了解全局,团体习气把内容整合到原型外面。




二、活动方案审批



在立项之前,活动方案必须经过审批,否则浩浩荡荡的开工了,结果最后能够由于某些层面审批不经过,那就GG了。


审批审的就是你细化后的方案。


每个活动通常由能否触及经费?费用预算范围到多少?能否需求开发支撑?能否需求其他部门支撑等。审批的层级都不一样,但是触及到经费的活动,最最少要去到总监级审批,这里不详细展开说。




三、项目立项



方案审批经过,就要着手到项目立项了。经过项目立项的举措由项目经理组织。不同公司的项目经理角色设置不一样,本着高效的准绳,普通的活动立项建议都是运营小同伴充当了。(一朝一夕,运营小同伴们就会发现,你们有多么的全能)。
项目立项通常依据活动上线前后触及到的人员,组织立项会议;会议前把细化的需求邮件给相关同事,最好每个环节要有确定的第一第二担任人;




四、跟进开发与排期(触及开发环节)



评审时每个环节给出完成时间,达成共识,视觉、前端、技术、测试、运维……制造排期表,列出时间节点和各个环节担任人要提交的内容;


排期到人以后,拉相关人员建群,专门沟通本次活动相关事项;



五、验收



每个环节在规则的时间点确认各自环节交付的内容准确无误;




六、全程推行与跟进



上线前后从预热、停止中到开头阶段,推行的落地执行尤为重要,运营小同伴需求全程把控节拍,时辰察看活动停顿状况,并防范一下突发状况,做到及时掌握并紧急提交给对应的担任人停止修复。



依据活动的反应及时调整活动策略也是必须的。




七、各环节协分配合



需求调整变化等状况沟通协调;有时分由于一些突然状况,项目能够延期或许某个环节延后,都需求及时停止沟通调整。




八、精细化用户分层



活动进程中通常需求结合用户运营停止,更新用户标签,精细化用户分层与效劳,集中发力,深化运作。



比如创建活动公用群,活动时期一致进群,活动完毕后按照既定的社群标签引导用户逐渐转移。之后持续停止用户运营。




三、活动复盘阶段



本次的总结是下次的末尾。




一、活动目的能否达到目的



活动效果剖析,活动的预期能否契合,目的能否达到,高还是低?缘由?




二、延伸发现的成绩



哪些中央思索不全?用户有哪些反应?如何做,效果会更好?



活动能否可以复用?延续?




三、其他感想



除了活动本身,沟通上的,项目控制上能否有优化的空间?


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

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