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从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知
2021-6-9 22:34| 发布者: 无为307| 查看: 2026| 评论: 10
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摘要 : 很多人会错误的以为活动运营就是策划、执行一场活动。理想上活动运营相关于前面几个运营岗来讲,其包含的内容更为的普遍。由于往往在一场活动中,需求内容,产品,用户运营,数据全部参与出去。其中心就是要依据不同 ...

很多人会错误的以为活动运营就是策划、执行一场活动。理想上活动运营相关于前面几个运营岗来讲,其包含的内容更为的普遍。由于往往在一场活动中,需求内容,产品,用户运营,数据全部参与出去。其中心就是要依据不同的目的、性质,来围绕着策划、资源、推行、效果等一系列要素推进项目,管理执行,并最终落地。

活动运营人需求具有统筹和推进才能,是一个自动驱动性较强的岗位。

那么一场好的活动该怎样如何策划和落地呢?

活动运营的任务内容通常包括:

营销活动周期

营销活动筹备策划、

营销活动实施及部署

总结及复盘

所以我们就从这四个方面来详细聊聊:

营销活动周期

活动运营更具引爆性,需求在短时间内完成某个目的,而像内容运营和用户运营这类相对需求有所积聚,是一个较长期的进程,并非一挥而就。一年12个月,每个行业都会有本人的营销节拍和特性,以鞋服行业为例,营销周期和活动属性均有所不同,故此就需求针对不同的周期,目的、不异性质的活动停止运营。


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

冲刺月---推进销售,拓展新顾客

清货月---轻减库存,推进折扣顾客消费

堆积月---着重用户留存,原有vip销售

推新月---新品上市,老带新

活动筹备及筹划

活动目的拆解:

还记得我们之前不断在强调,无论什么样的运营策略,最终都是目的导向准绳

当我们要策划一场活动前,首先需求先明白活动目的。不同的目的需求停止不同的运营。当你的老板要求你经过策划一场活动完成某个目的比如拉新XX人、完成XX销售额等,而这些目的怎样去跟活动结合呢?

这就需求我们对这个最终的目的停止一个拆解。

拆接目的不是把总目的冷冰冰的作为数字下发到终端或许大区即可,而是评价达成的策略。

首先针对现有存量的用户停止清点及剖析:


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

知晓用户总数量,从而也明白活动营销对象,其次就是可以分为两个维度来停止目的的细分:

1.活动策划者层面:

可以运用AARRR模型来停止定量拆解,说白了就是把每一步都尽量做到公式化,让每一步都可以用数据来变得可以被计算。由于这样我们就可以经过运营的手腕,来完成每个数据的提升。上次我在引见私域流量构建中也提到这个模型工具,活动运营中其实也可以应用这套模型,在这里在重复提及一次


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

一场活动通常也需求阅历这五个阶段,换句话说,做活动的时分,目的用户其实也是阅历过这一路经的。而每一个环节上都有能够招致用户的流失。所以我们的目的就是提高每一步的转化率以及增加流失的状况,举个例子:当我们经过活动需求完成最终销售额100W的目的,那依据公式:

销售额=客单价×目的用户×转化率

这其中客单价是固定的,在价钱没有太大波动的场景下,转化率也是相对固定的,那我们需求做的就是提升目的用户数和尽最大能够的提高转化率。当然提高用户数其实是运营的难点!

如上图所示,我们就可以在每个阶段都设置详细的目的数和转化率。

比如我们从第四层末尾往上倒推(假定客单价为150元):

  • 第四层(变现层):目的流量1000,对应的转化率为90%;
  • 第三层(留存层):目的流量1500,对应转化率70%;
  • 第二层(激活层):目的流量3750,对应转化率40%;
  • 第一层(获客层):目的流量25000,对应转化率15%。

举个例子:按下面第一层(获客层)需求有目的流量25000,那么按照正常转化率3%来计算,那么我们这场活动的曝光量就需求达到80万以上的程度,按照目前正常的CPM:50元/1000次来计算,能够就需求4W左右的广告预算了。

当我们设置完每个阶段的详细数值,我们就成功的把最终的活动目的以定量的方式拆解了。

2.活动执行者层面


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

在我们设置详细的转化率和目的流量时次要遵照两个准绳:

  • 依据过往所做活动的阅历,然后做出数据假定;
  • 假设公司没有过往活动的阅历,那就参考行业的平均值,应用第三方工具或许威望机构发布的数据报告中去获取。

活动目的拆解的益处就是让我们清楚整场活动的每一个环节,掌握活动全体的进程,关于前期的复盘也会有所协助。

知道哪一步做得不够好需求调整,也能清楚需求达到某一节点上的目的需求做什么等等。

刚才一切的分享都在尽量把目的用户数量拆分到可控范围内,由于转化率的相对固定,在把流量做的尽量够大的了,在去优化其提升空间,否则大家可以想象一下那个场景:

线上:产层次做的很棒,店铺装修和视觉冲击都很大,但是没有拜访...

线下:请了一群超级凶猛的top sals和美丽的陈列及笼统,但是没人进店

是不是特别的悲哀,所以先处理最关键的中心的,就是流量

活动利益点及策略设计

活动的方式,是吸援用户的点,借此来撬动用户停止参与。这个点也正是本次活动的中心。

一个活动成功与否,有时分就是一个 “点” 的成绩。

普通状况下,活动部门会召开脑暴会,关于活动的方式停止脑暴沟通。目前行业上的活动方式虽百花齐放,各有所长。

但万变不离其宗,可归结为以下8种方式:


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

a. 噱头

一个好的噱头,不但可以吸援用户的关注,还能让活动在战略上立于不败之地。

中心目的就是给活动一个可以吸引人眼球的理由,俗称吸睛

例:

收费支付,直观且冲击眼球,吸援用户的猎奇心


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b. 利益点

有了活动噱头,下面就是要明白活动利益了,就是用户参与你这个活动可以享遭到什么福利。

并不是用“收费支付”或许“0元购”等活动就可以撑起活动的。

例:


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

C.多重活动组合

活动玩法有十分多种,比如像打卡/签到、抽奖拼团等等,不同的活动类型目的性和针对性一定是有所却别的。可以是单一的,也可以是多种玩法叠加的。还可以是某种元素去停止交流比如像打卡领红包变成打卡赠与荣誉勋章等等,

关于活动玩法在设计时要遵照:创意性和可操作性这两个准绳。

活动的创意性可以从详细的玩法上去创新,比如之前最多的是满额立减、满额送,多买多省等这样的方式,到如今的帮砍、拼团,再到各种应战赛,小游戏裂变,义务包裂变等等。而假设详细玩法上无法做到创新,那就从活动噱头、利益发放方式,甚至在活动宣传上去创新,

但是关于活动玩法部分,创意性也好,可操作性也好,一句话概括就是要以用户体验为活动玩法的前缀。

当你策划出一场活动时,首先需求让同事、朋友先体验一下,看看全体的活动流程能否存在成绩,话题度能否有吸引力、玩法能否能激起用户参与等等。千万别自嗨,把本人当用户,你本人都不情愿参加的活动,凭什么用户就一定会参加呢?

营销活动实施及部署

活动需树立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。

活动详细执行部分次要分为四个阶段即:预热期、启动期、高潮期和收尾阶段,这一部分最最中心的就是在节拍上的把握,也是最考验运营人的部分。

大到全域运营整个会员体系的搭建,还是私域流量运营,小到哪怕一个活动运营这样的常规或许大型活动都需求有组织系统的支撑,这也是项目能否可以顺利停止下去的前提。

故此活动运营中,组织分工异样需求,切记:


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

1. 预热期

这一阶段的次要目的,就是提早通知用户,我们将要有一场活动。让其对活动从满等候

  • 预热周期:普通是活动前1-2周,依据详细的活动,活动预热期停止调整,活动规模越大,预热期就应该越早末尾,当然所需求投入的预算费用也会相应更高。
  • 次要内容:在这一阶段的次要内容,就是惹起关注,可以经过抛一些悬念、话题等来吸援用户。

从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

从整个活动预热来看,它传递给用户的信息只要一个:作为高频消费的商品来说,参与活动还可以抽到奖品,且利益点较大

而关于活动的详细做法、参与条件等也十分明白,直接戳小程序页卡即可取得抽奖时机及提示,预热文案又能惹起用户的足够关注,这就是一个十分值得我们学习的活动预热了。

2. 启动期

活动启动期也可以被称为目的达成筹备期,这一阶段和前面的预热期最大的区别就是重心的转移,前者能够更过的是在宣传你的活动噱头,并没有触及活动本身,是为了惹起用户共鸣从而产生关注。而启动期,重心则从活动噱头(话题)转移到活动本身,这一阶段重点要突出活动亮点和利益点,越是严重的活动,在这一时期的精神投入也就越大。

值得一提的是:假设是线下活动,则是邀约顾客及传播活动的关键时间,这个时期对线下活动的成败起到了关键性作用:

例如:活动前的邀约


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

首轮邀约话术:

顾客说没时间:对应话术

顾客直接挂电话:对应话术

......

这一阶段实际上普通在活动正式末尾前的3-5天左右,依据详细的活动规模和预算再做出调整。在这一阶段一定要把活动的主题、玩法等讲清楚,让用户清楚明白。

同时在这一阶段可以搭配一些话题,比如一些大型活动有约请明星参与的,就可以在这一阶段发布,应用明星效应停止话题炒作,而关于一些中小企业而言,这一阶段也可以经过活动噱头去包装产出一些能惹起共情的话题,来停止情感上的营销。

假设是在玩法上创新的活动,则可以重点突出活动玩法,比如应战赛这类的活动,可以对应战内容停止营销,让用户提早参与出去。

另外,线下活动还需求提早部分活动气氛,添加顾客的体验:


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

3. 高潮期

这一阶段其实次要内容就是做好活动的优化任务,随时调整活动进程中能够出现的各种成绩。

假设是纯线上类的活动,首先就需求保证各个环节的流利度,用户参与活动他的整个途径是迟滞的,各种跳转链接等不出险成绩。假设有包含购物部分的,那就要确保购物顺畅。整个活动的后台数据随时可以失掉反应。

假设是品牌类传播活动或是线下活动,则要确保用户现场体验可以超出预期。线下人员做好关于的分工,亲密配合,避免混乱给顾客形成不好的体验!

对外部来看:

1.回忆及复盘启动期中邀约未到店的顾客,再次提示活动截止日期

2.现场造势,造场热度,提升气氛。由于流量只会向流量更多的中央倾斜(人只喜欢找人多的中央去)

3.实时跟踪目的达成的状况,目的是追出来的,不是等出来的

关于一个优秀的运营人员而言,每一个环节都必须思索出来

4. 收尾期

这个阶段基本上就是活动最后部分了,它分为对内和对外,对内其实就是复盘,这一部分下面会讲到,这里讲讲对外部分的。

活动做到收尾期,貌似曾经到了活动的尾期,但是一个优秀的运营人往往能在最后阶段,应用收尾阶段的内容把活动再一次推向高潮。

举个栗子:活动完毕后弹出约请好友参加弹窗


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知


约请好友之后,可取得立减券


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

理想上,不管用户能否约请,哪怕他完全不约请,关于本次活动而言,都是可以触达用户的方式,可以再次对用户停止二次触达

私域流量运营的运营中心就是用户可触达

所以不是进入到收尾之后就不能跟用户再次停止互动了,互动的这个进程是时时辰刻都可以发作的。

总结及复盘

我以为活动运营可以说是一切运营岗位中最累的岗位了,也是要求最高的岗位了,996是常态,失眠焦虑掉头发这种中年危机更会不断伴随你,活动运营需求依据不同的目的和企业背景,去策划有针对性的活动,所以往往这种忙碌都是不一样的。并不是向扫尾我那位朋友认知的那样复杂,所以最后这步也是他所看到的总结复盘和汇报的环节,这个环节往往也是需求很多精进的


从业几年上去,很深入的觉失掉复盘很大程度上比活动本身更重要,毕竟没有哪个运营人敢说本人策划的活动一定成功,但是活动复盘却相对可以协助运营人成长的!由于数据的沉淀是对本人任务成果的一种检视及一定


有人就说不就是做个数据,然后写个PPT嘛?又要末尾比甩锅和撕逼了,烦都烦死了,能不能好好做事情了。

我想说活动复盘≠活动总结,活动复盘的目的是为了越迭代越优秀,假设只是把活动复盘当做活动总结在做,那么我置信这个运营的同窗 一定不是一个合格的好运营


活动复盘通常分为四个步骤:


1. 第一步:回忆目的,剖析各项目的的完成率

任何活动策划前的第一步是要对目的停止拆解。

用目的来反思活动的结果,所以们在复盘一个活动时,第一步就需求先回忆目的拆解的每一步,然后看每一步的实践结果,包括完成率、目的差异等等。

在这一步的时分要尽能够依据实践状况来统计,同时要复杂且数据化的方式来展现。就是我们说的做数据这个环节,这个环节和总体的大盘数据来比照的话,数据是很难存在差异的。


2. 第二步:剖析数据差异的缘由

当我们把最终的数据结果对应到目的拆解的每一步之后,我们就能知道哪一步没有完成目的,以及各自的差异点。然后我们就要来剖析这其中的缘由了,在这一步次要要完成两件事:


第一件事:找出详细数据差异的缘由,这里需求提供进程中的数据、截图等。

比如:经事先台剖析发现终端的转发率低于目的值,或许登陆率低于目的值,由此招致我们AARRR模型启齿较大,存在漏斗底部太小,所以目的没有达成,很大程度上也可以检视终端的执行状况,这个时分往往就需求前端运营人员及时跟进,而非后台活动策划人员可以处理。


第二件事:依据目的与实践结果的差异,对下面剖析的缘由提出假定。

例如:终端转发率提高1%,曝光次数提高4%,那么反推就可以挽回多少业绩,从而终端在制定员工鼓舞的时分就更有指向性了,毕竟在兽性中鼓舞在哪里,人就在野哪里走,在制定鼓舞策略的时分就不会自觉去鼓舞。效率可以大大的提高


3. 第三步:深化寻觅成绩差异度

场景复现:

1、依次回忆事情的事前、事中、预先全流程和环节。

2、执行途径和执行进程是什么样的?


剖析成功和失败的关键缘由:

可控要素:有没有更好的策略?团队能否养精蓄锐?分工能否明晰合理?

半可控要素(需求协作):本人任务到位了吗?需求协作的部分,能否为别人预留了足够的空间、时间和资源?

不可控要素:能否有充分沟通,及时同步进度?有没有方式把不可控要素归入控制?有没有控制风险?


关于活动来说:

活动的链路流程数据是什么样的?

哪些环节的数据较差?哪些环节的数据较好?数据好的怎样做的?数据差的怎样做的?

分工合理吗?能否存在本人时间安排不到位,让开发加紧开发?


4. 第四步:阅历总结及提炼

当我们完成下面三个步骤后,其实复盘任务就基本完成了,这个时分我们需求把整个进程以文字或许PPT的方式,整理成复盘报告。复盘报告其实并没有固定的模板,关键是要经过复盘去找出事情的本质,提炼有规律性的要素,以避免以后在同一个中央掉坑。


复盘关于运营任务而言,其重要性不言而喻。任何一个优秀的运营人都会有复盘的习气,不管是在做活动还是在其他方面。


当你从一个新手到新手,一份份的复盘报告,其实就是你任务阅历的累积。运营任务有时分确实会比较繁琐,而你想从这些冗杂的任务中去积聚阅历,构成本人的体系,就需求不断的对本人的任务停止复盘。

经过一次次的复盘,你会清楚的看到本人才能的提升,以及不足点。


分享一张关于复盘的图


从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知


tip:关于复盘的小建议:

1、保持开担心态,对事不对人,甩锅撕逼没有任何意义。复盘是为了团体更好成长;

2、不要带预设恢复场景;避免一边叙说进程一边说:我事先眼界太狭窄了,招致我看成绩不够明晰,所以做了XX决策;3、结论要落在流程SOP上;4、复盘的结论不是在人身上,而是在一个客观理想,是一个事情的本质。不要说“我下次再仔细一点”;5、失掉结论再自我提问:这样就可以了么?真的是这样么?

END

总结

1.从活动目的的拆解,到活动噱头和利益点的设计,再到活动的实施,把每一步都做好、做充分,再配合详细的活动玩法。


2.一场活动,是牵扯到各个部门的事,是整个Team的事,不是你团体的事。



3.做活动运营,请记住 “ 节拍感 ” 这个词,要有条不紊、有节拍来做这件事情,不要为了做而做

作者:梓旭 熟习线上线下业务场景,擅长企业新批发业务运营诊断及消费者数据化模型树立,知晓SCRM运营体系搭建及私域流量运营,精于应用社群等运营维护工具管理会员 。


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引用 心静自然_靓 2021-6-9 22:34
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