摘要 : 编辑导语：当下市场环境中，商品促销活动处处可见，若不想经过单纯的促销活动惹起用户反感，也许你可以采用组合型营销方式。而在设计组合型营销活动方案的进程中，策划者可以从创意、渠道媒介等环节展开思索。本文作 ...
编辑导语：当下市场环境中，商品促销活动处处可见，若不想经过单纯的促销活动惹起用户反感，也许你可以采用组合型营销方式。而在设计组合型营销活动方案的进程中，策划者可以从创意、渠道媒介等环节展开思索。本文作者针对组合型营销方案设计进程中能够出现的成绩停止了剖析总结，一同来看一下。
前言：笔者曾入职不同行业的公司，触及行业有互联网（文明方向）、高端连锁餐饮品牌、连锁饮品品牌，参与多个活动项目的0→1阶段。
笔者在活动项目的进程中，发现一些幽默的事情。有些老板看待项目的评价标准是片面的，希望一个活动方案从引流、注册、消费、复购的各个流程目的都要美观，但却不喜欢做过多的搭配活动或福利给到用户。
下面就以之前踩过的坑，来谈一谈对组合型活动的了解。
一、萌新级坑：自以为活动对用户越少越好，以为活动触达方式越复杂越完美1. 吐槽点
在产品设计中，让用户从进入App，停止注册到付费，环节越短越好。缘由是可以让用户快速地运用App里的中心功用，使之变为中心价值用户。还记妥当年的“子弹短信”么？
子弹短信在推出之时的大力补贴，给它带来上亿级别的用户量。当然，得撇开羊毛党薅完它的羊毛后离场的场景。
从用户量来看，“羊毛”方案是成功。在App的发行初期，补贴策略往往效果是比较优质的，复杂的促销/营销活动砸平台补贴，就能带来一定的增长。
以上的状况，形成了一些老板以为活动对用户越少越好，以为活动触达方式越复杂越完美。其实，对外部更多的衍生意义，则变为活动策划很复杂，这个模块不难的结论。
题外话：大家能否有将组合型活动方案递交上去，然后被各种非专业建议修正了一遍后，最后越做越复杂变成了一个纯促销方案的状况？外加投入资源增添，最后这变了一个把戏的活动，效果还需求你来扛。
2. 为什么要做组合型营销活动？
1）市场大环境要素
以后市场环境下，各行各业充斥着商品促销行为。关于用户来说，他们每天都会接触各类的促销打折信息，招致用户关于这类打折促销行为的无感。
即使企业确实有投入一定的营销资源停止促销，单纯的促销活动也能够很难带来好的用户感知。
2）品牌要素
大量的商品促销行为，能够会对企业品牌形成影响。由于当用户购置了某款商品后，这款商品停止促销，商品价钱比该用户购置时更便宜，会形成该用户的反感。例：特斯拉车主维权事情。
3）用户感知要素
无论是营销活动，还是促销活动，究其目的是给用户带来更良好、更实惠的购物或效劳体验。相比照促销活动的“直接”，营销活动的用户参与途径更长，但用户感知更为良好。
例：近期爆火的Dior＆Nike品牌联名鞋Air Dior，一双鞋子售价1W8RMB，市场成交价10W+RMB；且不说该联动活动带来多少限量销售额（已全部预定光），单从Dior微信渠道的引流量和预定量来看，就曾经是个优质的营销活动。
留意一个活动的小细节，Dior在微信端口一共有三个官方号。
（手机端）该活动在其中一个微信官方号[DIOR迪奥]推送，用户点击进入跳转小程序后，小程序主页并非该活动内容，而是其他产品，下拉后才能看到活动。
用户再点击活动停止注册后，弹出关注结果页，活动中奖信息必须经过另一个微信官方号[DIOR迪奥习尚效劳号]查看。
经过优质的品牌联动，带来意向用户，这些用户具有剧烈购置意向，所以在活动内设计较长的途径，为公司的新媒体资源带来更多的粉丝量及消费者信息（预定需填写）。
3. 组合型活动案例（不深化剖析）
天猫双11，是全民的购物狂欢节，这个购物狂欢节的成功置信曾经无人质疑了。
在基于平台补贴和商家补助两方面下，天猫在双11活动前的预热可谓是下足功夫，经过各个渠道及阿里生态体系模块的共同运作，让天猫双11在消费者认知上确定了这一天就是一年里购物最便宜的一天。
可以从下图看出，双11的主推活动的方向倾向于营销+促销的形式，营销模块有天猫超级星愿、全民开猫铺、盖楼大应战、天猫定制礼盒、40位超级明星送免单时机、会员专属等活动，以瓜分20亿红包为噱头，吸援用户参与活动。它保证了用户的真实参与度和真实裂变行为，为活动的真适用户流量做铺垫。
促销模块是预售、0点折扣折上折等，它保证了活动展开前平台商品的预售销量及活动末尾时的平台流量。
PS：在触达渠道上，更是花尽心思。无论是信息流平台UC旅游器，抑或是视频平台优酷，更甚至是语音平台天猫精灵。阿里系的一切流量渠道平台都在这一时期为双11的宣传效果保驾护航。
4. 总结
就目前的市场场景来看，单纯的促销活动并不能带来最良好的活动效果。促销活动和营销活动之间的环环相扣，严密相关，才是市场营销活动设计的艺术。
单纯地以为用户参与途径短，就能带来优秀的活动效果的思想曾经落伍了。
二、苦手级坑：我如今会策划组合型方案了嘿！大手一挥全都写上去！1. 吐槽点
能策划出像模像样的市场营销方案是策划人员的基础，假设了解了上一步所描画的内容，懂得策划组合型方案，更是优秀。
但是，常见的“自嗨”也会随之而来。“自嗨”是大部分做活动、做内容甚至是做产品的人的通病，“我突然想出了超牛逼的想法，听我说！”、“你不喜欢小概率的玩法，但是我们的用户喜欢！”，这些话你有没有很耳熟~？
你无法代表你的目的受众，别用客观的感受来策划活动，也别用客观思想来做东西。因此在活动策划前，尽量跟相似目的受众的群体停止沟通，了解对方的需求。初步决议几个方向的点子后，再以你团体的市场层面判别，来停止活动策划。
市场部人的策划方案，能够会占用公司的营销资源，这些都是真金白银；即使是品牌相关，也会影响某个产品亦或许是公司的未来运营趋向，假设本人没有一定的把握，写出来的方案也是空中楼阁。
2. 如何设计好一个组合型营销方案？
1）什么是组合型营销方案？你做方案的目的是什么？
笔者以为应该从这个话题入手，什么才是组合型营销方案？
组合型营销方案并非上述例子里所描画的是营销与促销的搭配，也能够是营销方案之间的配合。
例如，朴朴（一款相似淘宝淘鲜达的App）在厦门开拓市场时，采用的是线下地推+线上营销的方式。
朴朴在线下摆摊停止拉新，用户可以经过注册朴朴取得1打3盒清风抽纸，并且新增注册用户还可以在新用户界面经过1块钱购置12瓶矿泉水（或其他超值优惠）。
朴朴经过这个营销方式，快速打入了厦门配送生鲜市场。我们来剖析一下朴朴的这一举措。
首先，朴朴经过线下拉新（摆摊），让用户产生注册行为就能取得礼品，吸引了大量线下用户注册。拉新场所为居民区、商圈或软件园等线下流量入口，保障了用户获取的精准性。
并且，以后互联网的流量红利曾经瓜分完了，互联网行业的拉新成本曾经提高至15-30元/人之间，还无法完全保证拉新用户为精准目的用户。那么反观朴朴，3盒清风抽纸（亦或其他礼品）企业采购单价在1-1.5元/包之间，意味着线下获客成本在3-4.5元/人内，可谓是效果拔群。
其次，用户注册后，即可进入新会员专区，1元购置12瓶矿泉水或其他超值优惠商品。从商品的企业采购价剖析，其中的补贴额度大约为4-7元/人，意味着朴朴在取得一位残缺运用过平台中心功用（购物）的新用户的成本大约在7-11.5元/人之间，远远低于以后互联网行业的用户获取成本。
从上述方案可以看出，朴朴的用户拉新活动的目的在于用户获取以及用户付费上，也可以从数据剖析出，朴朴的用户拉新（线下+线上）组合营销活动为企业节省不少营销成本。
一个好的市场组合型方案，是为了企业更好地省钱，更优质的花钱（PS：这也是笔者不缎阑认同一些老板觉得市场部是花钱的败家部门的缘由之一）。
在策划这样一个方案的时分，首先要明白本人的中心目的是什么？
- 假设目的是拉新，则针对拉新这一目的，做渠道协作和资源方面的策划内容。
- 假设目的是生动，则除了需求思索生动的内容活动方面，还需求思索现有平台流量池能否可以完成活动预期，能否需求搭配拉新活动。
- 假设目的是付费，则除了需求思索付费的活动引导方面，其他如上。
2）设计组合型营销方案时，需求留意什么？
这个成绩，笔者想从方案创意、渠道/媒介以及执行三个关键模块展开。
① 方案创意——用户沟通
这一点在本章扫尾曾经提到了，策划做方案的时分不能拍脑袋觉得是什么就做什么。方案是需求落地，落地就会占用公司的资源，甚至能够影响公司未来的开展方向。那么，如何做好方案的创意，流程如下：
- 在策划方案之前，先好好想想本人的目的是什么？
- 然后依据这一目的，做几种活动方式的预想；
- 拿着活动预想，多跟一些相似目的用户沟通，看看对方能否有感知；
- 选择了大致方向后，最后以本人的市场思想，设计并完善方案的创意点。
② 渠道/媒介——多维度判别/选择渠道
有些策划在选择宣传渠道下面，十分复杂粗暴，就只看平台的用户量或阅读量。常常大量的推行费用砸出来，发现活动转化极差。还记得微博那“爆红视频”百万阅读，0转化的旧事么？
无论是选择平台，还是选择KOL停止宣传，需求从多维度、全方位来评价。
投放KOL
- 首先，需求先从粉丝属性相婚配本身产品或品牌，挑选出适宜的大V；
- 其次，经过新媒体的剖析工具对这些大V号质量停止初步剖析，例：微信大众号——西瓜数据；
- 最后，人工打开二次挑选后的账号，用本人的“金睛火眼”看一看评论质量，基本上可以扫除大部分水货账号。
投放平台
投放平台的选择与KOL的选择相似。
- 首先，先要判别其用户组成能否婚配本身产品或品牌，例如知乎对应高知识任务人群、B站对应泛二次元年轻群体；
- 其次，研讨平台的广告投放方式，例如知乎可以做话题引导，0成本但是需求内容撰写；B站可以做视频投放，但是假设不投入一定资源，能够会被淹没在茫茫优质内容视频里；
- 最后，设计最优的广告投放组合，保障投放效果的达成。
③ 执行——快/准/狠
快
快，指的是举动要快。营销方案从策划到落地，是需求卡时间节点的。如何保证团队的各方面配合，将方案快速、有效、有序地执行落地，是每一位营销人员需求留意的。
在方案执行的进程中，会碰到一些成绩，特别是在组合型方案的执行中，需求把握多方的要素，产生成绩的几率会更大。此时，笔者以为可以从以下方面来把控整个方案的执行度：
- 对方案本身的重复验证；
- 屡次测试技术模块的完成才能；
- 做好Plan B的预备；
- 做好客服文档的撰写。
更深化一些，还可以思索以下一些成绩：
- 假设活动效果超出预期，运营上怎样反响？技术层面能否可以支撑？（大量流量入驻能否会招致系统卡顿甚至崩溃）
- 活动没效果的话，需求怎样做？（不无能坐着等死）
- 假设活动执行进程中，出现Bug，怎样办？（淘宝卖家设置错价钱，招致一夜爆亏）
准
准，指的是目的人群要准。
举个例子，假定你的目的人群是20-40岁中青年，别到时投放渠道是宝贝平台或海报设计是Q版卡通，招致钱都花出去了，引来了一群5-15岁的小朋友用户。
狠
狠，指的是活动力度要足。
笔者曾经的一位老板，每次设计好活动，她都喜欢把投入资源对半再对半砍。然后，成本及ROI测算，还要以年度目的停止测算。这样的老板，简直就是在天方夜谭地做梦。
PS：所以公司离任率超级高~1个半月能走掉20%的人。
请记住，无论是富豪，还是穷人，都有一个永久不变的定律——在对多个同一纬度、效劳水准的品牌拥有异样的感知的时分，在折扣上有所突出的那个定能杀出重围。
也就是说，每团体都有占便宜的小心思。所以，都花钱做推行了，别在奖品上落了伍。
3）设计组合型营销方案时，如何婚配资源？
我们回到朴朴的案例，可以看出线下拉新的营销成本小于线上促运用户购置的营销成本，所以项目的重点中心为两个：
- 快速拉新，由于线下资源和线上资源皆是面向平台新用户，在推行上不冲突；
- 让平台新用户快速运用平台中心功用（购物），用户购置行为比之用户注册行为更为繁琐，由于用户要为之付出金钱。
假设重点目的是拉新，那么在设计组合型营销方案时，应该把资源更多倾向于用户注册行为的引导上。
假设重点目的是付费，那么设计时，需求更多倾向于用户购置行为的引导下面，正如朴朴所行。
三、骨灰级坑：完了！这次活动没出效果，我的职业生涯毁了！天呐，救救我！
每个策划人员能够都阅历过这么一个阶段，在本人策划好一个项目后，极端担心本人的方案能不能带来一个好效果。
随着年限的增长，反而更看淡了一些这方面的成绩。笔者以为，策划案的优劣及最后的成效，有十分多的影响要素组成。
甚至很多有过成功项目阅历的策划者都不知道为啥本人的方案突然爆红，与其由于某一个要素形成的项目效果失败，不如好好做好项目复盘，了解本人在项目统筹中的破绽，下次不再犯才是重点。
组合型营销方案本来就比普通的单一活动方案要来得复杂，假设由于某个节点的把控不到位，招致本人连对本身方案的自信都丧失了，那真就是赔了夫人又折兵了。
所以，任务需求仔细完成，心态放好；对方案有点决计，但是也不行自觉自大。
毕竟，花老板的钱，验证本人的项目方案，你有啥不开心的嘛~（Doge）！
本文由@橘先生的任务笔记 原创发布于人人都是产品经理，未经答应，制止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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