怎样玩好饥饿营销？

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怎样玩好饥饿营销？

2022-3-13 14:32| 发布者: Zonda| 查看: 5294| 评论: 0

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摘要 : 怎样玩好饥饿营销？市场部网编辑 525 2019-6-13 10:55 营销管理近几年，“饥饿营销”已经成为了大家耳熟能详的一个词汇，而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家誉为“手机性价比之王”的小米对于饥饿营销的运用便 ...

怎样玩好饥饿营销？

市场部网编辑 525 2019-6-13 10:55

营销管理

近几年，“饥饿营销”已经成为了大家耳熟能详的一个词汇，而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家誉为“手机性价比之王”的小米对于饥饿营销的运用便是业内知名的。

关于“饥饿营销”的名词解释是这样的：一般被应用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

于是很多人便以为，饥饿营销就是减少产品的数量做到奇货可居，但其实并没有这么简单。今天七爷就来和大家聊一聊关于饥饿营销背后的东西：

1 饥饿营销的三个层次

在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。而稀缺效应也就是饥饿营销的核心，但稀缺效应却不只是单纯的减少产品数量。

1975年，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事Lee、Adewole做过一次实验，一共三轮。实验很简单：让不同的参与者对同一款小甜饼进行品尝和评价。在第一轮的两组参与者中，其中一组参与者面前的罐子里有10块小甜饼，而另一组参与者面前的罐子里仅有2块。结果罐子里只有2块小甜饼的参与者们所给出的评价，很大程度上高于罐子里有10块小甜饼的参与者。

就像物依稀为贵，供应量较少的小甜饼让人觉得更珍贵，更容易勾起用户的欲望。机会越少越难得，价值就显得越高，吸引力也越大。

而这也就是饥饿营销的第一个层次：稀缺 > 充足。

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第二轮还是同样的两组参与者。还是第一组的参与者面前的罐子里有10块小甜饼，另外一组参与者面前的罐子里只有2块。但这一次在准备品尝时，两组参与者却被叫停，而是从对方的罐子里拿出一块交换进行品尝。于是原本罐子里有10块甜饼的参与者吃到了那些“供应紧张”的小甜饼，而原本罐子里只有两块小甜饼的参与者吃到了那些“供应充足”的小甜饼。结果，第一组参与者给出的评价远远高于第二组，同时比第一轮实验中第二组给出的评价还要高。

当产品由充足变成稀缺时，用户产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。这意味着，比起一直稀缺的产品，刚变成稀缺的产品具有更大的吸引力。

而这就是饥饿营销的第二个层次：先充足后稀缺 > 一直稀缺。

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接着是第三轮实验：对于第一组一罐里拥有10块小甜饼的人，将他们手中的小甜饼换成罐子里只有2块的。然后对其进行解释，对一部分人的解释是“分发的时候分错了”，而对另外一部分人的解释则是“因为小甜饼被参与者吃的太多不够分了”。最后，后者给出的评价更高于前者。

也就是说，当发现有人要跟我们争夺时，小甜饼所产生的吸引力变得更高了。这也就说明了在产品稀缺的情况下，用户之间出现“争夺”将会产生更好的效果。

而这也就是饥饿营销的第三个层次：争夺稀缺 > 失误稀缺。

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2 饥饿营销的适用原则

下面我们就再来讲一讲关于饥饿营销的适用原则。品牌做饥饿营销需要具备哪些要素呢？

1、具有竞争力的产品是前提。品牌进行饥饿营销时所选择的产品一定要就别较强的竞争力，具有独有的创新特点且短时间内无法被模仿和取代。只有这样才能够吸引用户的眼球，并且让用户又足够的理由去等待去争夺。

2、强大的品牌影响力是基础。应用饥饿营销的品牌一般都具有较强的影响力，被用户所认可并具备很高的忠诚度。只有这样才能够很好的制造出“供不应求”的抢购气氛，让用户顺利陷入其中。

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3、把握用户消费心理是关键。在目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。品牌需要洞悉用户的消费心理，从而才能够更好的选择营销的方式，真正触动用户内心的欲望。

4、有效的宣传造势是保障。饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。比如深谙饥饿营销的苹果每次有新产品全球上市时，去传播都会呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。这样便很好的营造出来“供不应求”的气氛。

3 饥饿营销的注意事项

最后就是品牌在饥饿营销时的注意事项，因为饥饿营销是一把双刃剑，需要把握好尺度才能更好的利用它：

1、产品要符合大众认知。在品牌推出新产品时，一定不能背离大众的认知，否则将不利于信息的传播。如果你推出一个前所未来的产品，而用户对其的认知也不够清晰，那样便很少有人会愿意冒极大风险去购买的。如果是新品类，那么前期就必须先打开市场，提高人们的认知度。

2、扩大市场不可操之过急。饥饿营销并不是一个时间，更大程度上是一个过程，在这个过程中品牌应该严格产品的出货量。慢慢扩大市场，不仅是能够降低风险，更能够给少数人留有深刻印象，通过他们的宣传让更多人期待这种产品。

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3、“饥饿”要有度。这里的“度”包括两个层面：价格和数量。即便是饥饿营销，数量稀少，品牌最好也不要刻意把价格调到非常高，否则顾客购买力下降，饥饿营销的作用也就不复存在。而数量则是为了保证对用户市场的满足，一旦产品数量过于稀缺，就很难满足庞大客户群体的基本需求，会大大降低这款产品的口碑和传播度。所以，“饥饿”要有度，要在价格和数量上保持一个很好的平衡。

以上，就是关于饥饿营销的一些思考，希望对大家有所帮助。

作者：七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

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