电商行业进入存量竞争：直播之外，“寒冬”里仍有四大机会

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2022-3-14 09:25| 发布者: 张万龙佊爱旅拍| 查看: 3648| 评论: 17

摘要 : 每经记者：李卓每经实习记者：杨昕怡每经编辑：刘雪梅2021电商行业发生了哪些变化？2022电商是否会更好？哪些电商在走下坡路？消费寒冬哪些品牌日子过得好一些，它们又是靠什么取胜的？1月20日，中国第一代电商战 ...

每经记者：李卓每经实习记者：杨昕怡每经编辑：刘雪梅

2021电商行业发生了哪些变化？2022电商是否会更好？哪些电商在走下坡路？消费寒冬哪些品牌日子过得好一些，它们又是靠什么取胜的？

1月20日，中国第一代电商战略分析师、海豚社创始人李成东举办了“专业主义”电商年度演讲。他表示，电商行业已经进入存量市场竞争时代。据李成东提供的数据，2021年11月，电商行业20年来首次出现了月度同比负增长，同比下滑了4.12%。他认为，这意味着中国电商行业面临拐点。

电商行业进入存量竞争：直播之外，“寒冬”里仍有四大机会

图片来源：海豚社

对于疫情之下遇冷的消费，李成东预判，中国消费将在2022年“618”前迎来复苏回暖。

另外，他还结合案例提出并分析了目前电商行业里的五大机会：国货替代潮、线下市场、私域电商、跨境出海、直播，这五大机会旨在帮助品牌度过电商寒冬。

电商行业进入存量竞争时代

谈及电商行业的现状，李成东指出，去年11月，中国电商行业20年以来首次出现了月度同比负增长，线上零售总额同比下降了4.12%。同月，双11当日全网交易额为3146亿元，同比下降了5.5%，是过去十年来的首次下降。

海豚智库的数据显示，2020年，电商增速低至14%；2021年，电商增速降至12%左右，“中国电商行业来到了一个发展拐点，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。”

与此同时，他总结了目前电商行业的两大趋势，一是行业遇到用户天花板，目前网购用户约有8.12亿，2021年增速下滑到3%左右，且下沉市场用户购买力相对较差；二是服饰、化妆品、家电、3C等大部分品类的线上渗透率已接近或超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

因此，李成东判断，中国电商已经完全进入一个存量市场竞争时代，不管平台还是商家都难再获得快速增长。

他表示，存量市场的典型特征是零和博弈、此消彼长，例如抖音、快手直播电商的崛起在极大程度上影响了阿里电商的份额，使电商行业从“一超多强”转变为“群雄割据”的局面。

2022年消费或将迎来反弹

在紧缩政策和疫情的双重影响下，2021年，我国社会零售总额增速放缓，消费下行。

然而，李成东表示看好2022年消费，“预计2022年‘618’前，中国消费会迎来复苏反弹”。

对此，他有三个理由：一是紧缩政策已经在2021年释放，目前政策有意扩大财政支出，刺激消费。

二是目前流行的奥密克戎毒株虽传染性强但毒性大幅减弱，且疫苗的普及和特效药的投入使用，让疫情危机有望在2022年夏季逐步消退。

三是中国民众的储蓄显著提高。由于过去两年疫情限制了消费，居民总储蓄存款从疫情前的80万亿扩大到了103万亿，为消费复苏提供了可能。其中，消费复苏的核心变量是疫情，且“没有大家想象的那么悲观”。

电商寒冬：做国货的最好时代

当天的演讲中，李成东提出了电商寒冬里的五大机会，并表示对2022年的品牌环境持乐观态度。

首先是国货品牌的替代潮。他认为，未来十年，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快消品行业、汽车和奢侈品四大类目中，“运动服饰是我国传统制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；汽车行业有一定技术研发门槛，且国产的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最难的是奢侈品行业。另外，美妆行业也是一大热点。”

李成东表示，现在是做国货最好的时代。过去三年里，天猫上的国货品牌新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超70%。他判断，未来五年，中国将诞生100家以上年销售额超100亿的新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。

金沙江创投合伙人朱啸虎受邀在线上分享时同样表示，“新品牌不要灰心，只要能抓住用户的需求点，保持稳定的复购毛利率，最终还是能够跑出来的。”

“现在很多品牌严重依赖大V带货，但用户根本不记得这些品牌，一旦没了大V就不会有人购买。”着眼于目前的电商行业，朱啸虎向品牌强调了产品的重要性，“线上红利期已经过去，长期的成功必须建立在产品本身的优势上。所有品牌需要思考的是，到底有多少销售额来自用户的主动复购。”

第二个机会是线下市场。在朱啸虎看来，中国线下零售才刚刚开始，其中最明显的是餐饮行业，“我相信在十年后，中国线下餐饮能达到十万亿。要是能达到50%以上的连锁率，线下连锁品牌能够分到的蛋糕至少有五万亿，这是中国线下连锁餐饮的机会。”

第三个机会是私域电商。在对比了私域和公域两种财务模型后，李成东指出，公域做规模，私域做利润，前者是0到20%的利润率，后者利润率在30%到60%左右且相对稳定。

第四个机会是跨境出海。通过对比SHEIN和Zara的供应链能力，李成东认为，国内市场“内卷”严重，以中国服装产业的供应链和市场经验跨境出海，中国服装企业能完成从“中国制造”到“中国品牌”的升级，“预计2023年，SHEIN可能会成为全球时尚服装第一品牌”。

最后，直播仍是电商寒冬里的一大机会。李成东预计，到2025年，直播电商占电商份额将达到25%，约为3.75万亿，年复合增长率达39%，成为电商里为数不多的增长市场，“直播电商的机会，不会在淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台上，一定会在新崛起的短视频平台上。”被强调的是，淘宝直播当前比较依赖少数头部达人，而抖音和快手将争夺最终的直播电商第一平台。

电商行业进入存量竞争：直播之外，“寒冬”里仍有四大机会

抖音电商图片来源：ICphoto

在盘点李子柒与微念分道扬镳这一事件上，李成东提醒，该事件暴露了达人MCN模式的致命bug——“最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益由达人收获，不会有第二个李子柒了。”

李子柒账号于2021年7月14日停更视频，至今仍未恢复。去年10月，子柒文化正式起诉杭州微念及其法定代表人刘同明，表示对股权有异议。

在微念孵化的一众IP里，李子柒IP无疑是最具有商业化价值的一个。但过去五年，微念为李子柒IP投入数十亿元，搭建了一个500人的专业服务团队。李成东认为，这些投入正是李子柒IP成功的关键，“如果分道扬镳，李子柒和微念都能独自活下去，但双方商业价值注定都严重缩水，注定是双输。”这也给了如火如荼的直播电商一记警示。

每日经济新闻

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最新评论

引用秋箩映 2022-3-14 09:34: 如果你不是电商实际经营者，这种没有实际经营经验的新闻最好别发。理论和实际完全是两回事儿，即使是什么“经验老道的专家”，也不一定了解实际经营者的困境。写稿容易，但是对于实际的经营状况怎么样？不是靠专家来讲，而是实际经营者的财务报告。对于这类新闻，看客微乎其微这就是主因。

引用非常可乐喝雪可t 2022-3-14 09:34: 转发了

引用想施鹞白 2022-3-14 09:34: 转发了

引用 2870910445 2022-3-14 09:33: 转发了

引用后来爱那天那v 2022-3-14 09:32: 转发了

引用 dawei455 2022-3-14 09:32: 转发了

引用黄浦江边落日圆 2022-3-14 09:32: 大家有没有觉得，自个已有意无意的已远离淘宝，慢慢接受了夕夕？我说说自个多年的淘宝历程，首先之前快递派送上门是真的相当方便，而今驿站……大家都知道的，甚至还代签收等等窝火的现象严重；2是客服方式，夕夕大家都知道的咨询回复比较快，而淘宝却是爱搭不理的现象严重；3是浏览商品方面，夕夕有更多的同类货比；4是保障方面，夕夕随机都是运费险；5也是最最重要的一面，和谐购物，淘宝满大街都是显示的中差评，首先让人看到就没有了购买欲！好评也是充斥了满大街，让人分不清真假！而夕夕有评论过滤机制，过于不切实际的刷屏和偏见基本隐幤…。#淘宝#

引用 123459901 2022-3-14 09:31: 真正的出路在玩法

引用凡猪遗 2022-3-14 09:31: 总体来看比较客观中肯

引用有你很完美myx 2022-3-14 09:30: 在疫情的冲击下，电商和直播带货，无疑会更有优势。[赞][赞][赞][赞]

引用温暖的炉子子l 2022-3-14 09:30: 私域是什么公域又是什么意思？

引用登记一下诙 2022-3-14 09:29: 电商行业进入存量竞争：直播之外，“寒冬”里仍有四大机会？！[微笑][微笑][微笑][微笑]

引用墨染流年64 2022-3-14 09:28: 请问服装界线上创了几个大品牌？都是以前线下创立的品牌，都是在吃老本，电商只能打价格战，而品牌是靠打价格战创立的吗？

引用吴仕宝诟 2022-3-14 09:27: 打价格战，是电商企业唯一手段，长此以往，中国再无民族品牌，市场上产品的质量只会越来越差，尤其是劣质的食品已经严重危及国人的身体健康！

引用为什么写作掷 2022-3-14 09:26: 那有电商行业？电商行业就是集中了垄断行业，

引用朱可为 2022-3-14 09:26: 每经记者：李卓每经实习记者：杨昕怡每经编辑：刘雪梅
杠精有话说，本意是希望世界和平，没有误导就不会有伤害。
首先电商不应该是行业，只是个渠道。就像实体不是行业一个道理。
下来说些个人观点，市场不会反弹，能逐步向好已经是挺难能可贵的结果。
国潮，不是普通人创业的选择。大树底下没有阳光寸草不生，不如大厂去打工
线下，可以做国潮。餐饮请慎重
私域，就是商家说的鱼池，没有足够的生态是养不活鱼儿的。私域是伪命题，除非你独一无二，除非“鱼”非你不可，否则淘宝京东拼多多才有资格拥有私域
跨境，不懂不说
劝谨慎创业，尤其是初出茅庐新人。找个大平台，对某个领域有足够多的认知和见解，并且坚定的认为自己有更优解，同时愿意为失败承担任何后果，然后再行动。
否则，你都分辨不了每日经济编辑说的对，还是一个电商从业n年老炮说的对……那你可如何行动啊，社会架构已然稳定并成熟，不容新人随意插足的，十死无生啊