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电商行业进入存量竞争:直播之外,“寒冬”里仍有四大机会
2022-3-14 09:25| 发布者: 张万龙佊爱旅拍| 查看: 3777| 评论: 17
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摘要 : 每经记者:李卓 每经实习记者:杨昕怡 每经编辑:刘雪梅2021电商行业发生了哪些变化?2022电商是否会更好?哪些电商在走下坡路?消费寒冬哪些品牌日子过得好一些,它们又是靠什么取胜的?1月20日,中国第一代电商战 ...
每经记者:李卓 每经实习记者:杨昕怡 每经编辑:刘雪梅

2021电商行业发生了哪些变化?2022电商是否会更好?哪些电商在走下坡路?消费寒冬哪些品牌日子过得好一些,它们又是靠什么取胜的?

1月20日,中国第一代电商战略分析师、海豚社创始人李成东举办了“专业主义”电商年度演讲。他表示,电商行业已经进入存量市场竞争时代。据李成东提供的数据,2021年11月,电商行业20年来首次出现了月度同比负增长,同比下滑了4.12%。他认为,这意味着中国电商行业面临拐点。

电商行业进入存量竞争:直播之外,“寒冬”里仍有四大机会


图片来源:海豚社

对于疫情之下遇冷的消费,李成东预判,中国消费将在2022年“618”前迎来复苏回暖。

另外,他还结合案例提出并分析了目前电商行业里的五大机会:国货替代潮、线下市场、私域电商、跨境出海、直播,这五大机会旨在帮助品牌度过电商寒冬。

电商行业进入存量竞争时代


谈及电商行业的现状,李成东指出,去年11月,中国电商行业20年以来首次出现了月度同比负增长,线上零售总额同比下降了4.12%。同月,双11当日全网交易额为3146亿元,同比下降了5.5%,是过去十年来的首次下降。

海豚智库的数据显示,2020年,电商增速低至14%;2021年,电商增速降至12%左右,“中国电商行业来到了一个发展拐点,实物商品网上零售额的增长跌破两位数,进入个位数,只是时间问题。”

与此同时,他总结了目前电商行业的两大趋势,一是行业遇到用户天花板,目前网购用户约有8.12亿,2021年增速下滑到3%左右,且下沉市场用户购买力相对较差;二是服饰、化妆品、家电、3C等大部分品类的线上渗透率已接近或超过50%,只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

因此,李成东判断,中国电商已经完全进入一个存量市场竞争时代,不管平台还是商家都难再获得快速增长。

他表示,存量市场的典型特征是零和博弈、此消彼长,例如抖音、快手直播电商的崛起在极大程度上影响了阿里电商的份额,使电商行业从“一超多强”转变为“群雄割据”的局面。

2022年消费或将迎来反弹


在紧缩政策和疫情的双重影响下,2021年,我国社会零售总额增速放缓,消费下行。

然而,李成东表示看好2022年消费,“预计2022年‘618’前,中国消费会迎来复苏反弹”。

对此,他有三个理由:一是紧缩政策已经在2021年释放,目前政策有意扩大财政支出,刺激消费。

二是目前流行的奥密克戎毒株虽传染性强但毒性大幅减弱,且疫苗的普及和特效药的投入使用,让疫情危机有望在2022年夏季逐步消退。

三是中国民众的储蓄显著提高。由于过去两年疫情限制了消费,居民总储蓄存款从疫情前的80万亿扩大到了103万亿,为消费复苏提供了可能。其中,消费复苏的核心变量是疫情,且“没有大家想象的那么悲观”。

电商寒冬:做国货的最好时代


当天的演讲中,李成东提出了电商寒冬里的五大机会,并表示对2022年的品牌环境持乐观态度。

首先是国货品牌的替代潮。他认为,未来十年,国货替代潮将依次发生在运动服饰、快消品行业、汽车和奢侈品四大类目中,“运动服饰是我国传统制造业,门槛最低,国货崛起在产业端难度最小;汽车行业有一定技术研发门槛,且国产的高端品牌没有市场基础,需要积累和营销;最难的是奢侈品行业。另外,美妆行业也是一大热点。”

李成东表示,现在是做国货最好的时代。过去三年里,天猫上的国货品牌新增10万多个,增速远超国外品牌,在线上市场占有率超70%。他判断,未来五年,中国将诞生100家以上年销售额超100亿的新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。

金沙江创投合伙人朱啸虎受邀在线上分享时同样表示,“新品牌不要灰心,只要能抓住用户的需求点,保持稳定的复购毛利率,最终还是能够跑出来的。”

“现在很多品牌严重依赖大V带货,但用户根本不记得这些品牌,一旦没了大V就不会有人购买。”着眼于目前的电商行业,朱啸虎向品牌强调了产品的重要性,“线上红利期已经过去,长期的成功必须建立在产品本身的优势上。所有品牌需要思考的是,到底有多少销售额来自用户的主动复购。”

第二个机会是线下市场。在朱啸虎看来,中国线下零售才刚刚开始,其中最明显的是餐饮行业,“我相信在十年后,中国线下餐饮能达到十万亿。要是能达到50%以上的连锁率,线下连锁品牌能够分到的蛋糕至少有五万亿,这是中国线下连锁餐饮的机会。”

第三个机会是私域电商。在对比了私域和公域两种财务模型后,李成东指出,公域做规模,私域做利润,前者是0到20%的利润率,后者利润率在30%到60%左右且相对稳定。

第四个机会是跨境出海。通过对比SHEIN和Zara的供应链能力,李成东认为,国内市场“内卷”严重,以中国服装产业的供应链和市场经验跨境出海,中国服装企业能完成从“中国制造”到“中国品牌”的升级,“预计2023年,SHEIN可能会成为全球时尚服装第一品牌”。

最后,直播仍是电商寒冬里的一大机会。李成东预计,到2025年,直播电商占电商份额将达到25%,约为3.75万亿,年复合增长率达39%,成为电商里为数不多的增长市场,“直播电商的机会,不会在淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台上,一定会在新崛起的短视频平台上。”被强调的是,淘宝直播当前比较依赖少数头部达人,而抖音和快手将争夺最终的直播电商第一平台。

电商行业进入存量竞争:直播之外,“寒冬”里仍有四大机会


抖音电商 图片来源:ICphoto

在盘点李子柒与微念分道扬镳这一事件上,李成东提醒,该事件暴露了达人MCN模式的致命bug——“最大的成本和风险由公司承担,而最大的利益由达人收获,不会有第二个李子柒了。”

李子柒账号于2021年7月14日停更视频,至今仍未恢复。去年10月,子柒文化正式起诉杭州微念及其法定代表人刘同明,表示对股权有异议。

在微念孵化的一众IP里,李子柒IP无疑是最具有商业化价值的一个。但过去五年,微念为李子柒IP投入数十亿元,搭建了一个500人的专业服务团队。李成东认为,这些投入正是李子柒IP成功的关键,“如果分道扬镳,李子柒和微念都能独自活下去,但双方商业价值注定都严重缩水,注定是双输。”这也给了如火如荼的直播电商一记警示。

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最新评论

引用 秋箩映 2022-3-14 09:34
如果你不是电商实际经营者,这种没有实际经营经验的新闻最好别发。理论和实际完全是两回事儿,即使是什么“经验老道的专家”,也不一定了解实际经营者的困境。写稿容易,但是对于实际的经营状况怎么样?不是靠专家来讲,而是实际经营者的财务报告。对于这类新闻,看客微乎其微这就是主因。
引用 非常可乐喝雪可t 2022-3-14 09:34
转发了
引用 想施鹞白 2022-3-14 09:34
转发了
引用 2870910445 2022-3-14 09:33
转发了
引用 后来爱那天那v 2022-3-14 09:32
转发了
引用 dawei455 2022-3-14 09:32
转发了
引用 黄浦江边落日圆 2022-3-14 09:32
大家有没有觉得,自个已有意无意的已远离淘宝,慢慢接受了夕夕?我说说自个多年的淘宝历程,首先之前快递派送上门是真的相当方便,而今驿站……大家都知道的,甚至还代签收等等窝火的现象严重;2是客服方式,夕夕大家都知道的咨询回复比较快,而淘宝却是爱搭不理的现象严重;3是浏览商品方面,夕夕有更多的同类货比;4是保障方面,夕夕随机都是运费险;5也是最最重要的一面,和谐购物,淘宝满大街都是显示的中差评,首先让人看到就没有了购买欲!好评也是充斥了满大街,让人分不清真假!而夕夕有评论过滤机制,过于不切实际的刷屏和偏见基本隐幤…。#淘宝#
引用 123459901 2022-3-14 09:31
真正的出路在玩法
引用 凡猪遗 2022-3-14 09:31
总体来看比较客观中肯
引用 有你很完美myx 2022-3-14 09:30
在疫情的冲击下,电商和直播带货,无疑会更有优势。[赞][赞][赞][赞]
引用 温暖的炉子子l 2022-3-14 09:30
私域是什么 公域又是什么意思?
引用 登记一下诙 2022-3-14 09:29
电商行业进入存量竞争:直播之外,“寒冬”里仍有四大机会?![微笑][微笑][微笑][微笑]
引用 墨染流年64 2022-3-14 09:28
请问服装界线上创了几个大品牌?都是以前线下创立的品牌,都是在吃老本,电商只能打价格战,而品牌是靠打价格战创立的吗?
引用 吴仕宝诟 2022-3-14 09:27
打价格战,是电商企业唯一手段,长此以往,中国再无民族品牌,市场上产品的质量只会越来越差,尤其是劣质的食品已经严重危及国人的身体健康!
引用 为什么写作掷 2022-3-14 09:26
那有电商行业?电商行业就是集中了垄断行业,
引用 朱可为 2022-3-14 09:26
每经记者:李卓 每经实习记者:杨昕怡 每经编辑:刘雪梅
杠精有话说,本意是希望世界和平,没有误导就不会有伤害。
首先电商不应该是行业,只是个渠道。就像实体不是行业一个道理。
下来说些个人观点,市场不会反弹,能逐步向好已经是挺难能可贵的结果。
国潮,不是普通人创业的选择。大树底下没有阳光寸草不生,不如大厂去打工
线下,可以做国潮。餐饮请慎重
私域,就是商家说的鱼池,没有足够的生态是养不活鱼儿的。私域是伪命题,除非你独一无二,除非“鱼”非你不可,否则淘宝京东拼多多才有资格拥有私域
跨境,不懂不说
劝谨慎创业,尤其是初出茅庐新人。找个大平台,对某个领域有足够多的认知和见解,并且坚定的认为自己有更优解,同时愿意为失败承担任何后果,然后再行动。
否则,你都分辨不了每日经济编辑说的对,还是一个电商从业n年老炮说的对……那你可如何行动啊,社会架构已然稳定并成熟,不容新人随意插足的,十死无生啊
引用 放弃我万 2022-3-14 09:25
电商是内卷的加速器。
电商是垄断的孵化场。

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