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活动运营基本功:完整活动细则的五要素
2022-3-14 12:51| 发布者: jsong| 查看: 1741| 评论: 0
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摘要 : 活动策划方案是运营的基本功,但很多策划只顾着创意,觉得活动细节只是小事。结果是在活动推出后,往往会出现不同用户对活动的理解不同、活动执行与活动策划产生偏差、用户利用活动存在的漏洞获取利益等等问题,从而 ...

活动运营基本功:完整活动细则的五要素


活动策划方案是运营的基本功,但很多策划只顾着创意,觉得活动细节只是小事。结果是在活动推出后,往往会出现不同用户对活动的理解不同、活动执行与活动策划产生偏差、用户利用活动存在的漏洞获取利益等等问题,从而使其他执行人员、客服人员甚至开发人员都不得不疲于填坑。这种情况大多是因为活动策划在主题确认后,缺乏撰写完整活动细则的原因。

有可能有人问,写那么多的条条款款,又没人看,有用吗?

我觉得当然有用。

活动细则就相当于活动方与参与方的一个临时合同,不仅有助于所有人(包括内部执行人员和感兴趣的用户)了解更多详情,同时也是在活动过程中遇到争议时的条款保障。

那么,一个完整的活动细则应该包含哪些要素呢?我觉得一般大致包含以下一方面的要素:

一、活动信息的完整复述


活动细则一般是活动专题页面的一个补充,而优秀的活动专题页面为了页面的表现力与设计感,往往能够承载的文字内容是有限的。所以,活动细则首先需要将活动的基本信息,如活动时间、活动对象、活动内容、活动参与条件等进行一次完整的复述。

二、活动词汇的定义


活动策划经常会陷入一个误区,就是认为自己经常撰写的活动词汇大家都理解意思,而这往往就会导致一种沟通障碍。正如以下乔哈里视窗所示,并不是传递的所有活动信息都处在公开区,词汇定义的作用就是尽可能将活动信息中的隐蔽区和盲区,在活动前就挖掘出来,以助于理解和执行。

活动运营基本功:完整活动细则的五要素


比如我们平台做活动,有时候是针对粉丝,有时候是针对会员,也许大多数策划会觉得粉丝和会员这两者概念如此明朗,不用定义。但实际上对于用户,却并不一定清楚。所以在活动细则中需要补充,粉丝指关注XX微信公众号的用户,会员指已经在XX微信公众号绑定手机号并完成注册的用户。对其他内部的表述方法,更是需要增加定义说明,这样才能够便于大家理解,有助有效沟通。

三、活动特殊场景的限定说明


活动策划完成后,建议与执行人员、客服人员一起沟通,尽量听取他们的意见建议,并就活动执行过程中可能出现的特殊场影进行限定说明,常见的活动特殊场景包括:
  1. 本活动是否与其他活动同时共享;
  2. 如果发生退款、退货、退单等情况,活动参与是否有效;
  3. 活动是否存在对象、地区、次数等的其他限制
  4. 如果是消耗用户权利(如积分、支付金额)等参与活动,活动结束如未获得福利,相应的权利是否返还。
  5. 是否需要某种操作才可以参与活动,如果用户操作出现问题谁承担责任,指定操作要求逾期未参与是会进行提醒通知还是视为自动放弃
  6. 奖品是否允许退货或者折现,如果发放的奖品存在质量问题由谁进行负责
  7. 如果出现其他渠道、其他平台对活动的不同解释,以哪个平台的活动说明为准。

以上仅为一些简单的特殊场景,实际上,任何一个活动都不可能是完美的按照你的设想发展,而可能出现各种各样的特殊情况,只有与执行人员、客服人员以及其他有更有经验的策划、运维人员进行沟通, 才能够明白一个活动有可能出现的特殊场景。而活动细则需要提前对这些特殊场景出现时活动的执行进行限定。

四、活动的风险提示


活动风险是活动特殊场景的进一步演化,活动特殊场景是很可能出现的例外情况,做出限定是为了解决纠纷,同时也尽量保证活动方方面面细节的完整性。

而活动风险一般是指策划人员最不希望活动时出现的情况,但一旦出现,活动策划人员需要通过细则提示用户活动方的决定,从而实现活动的有效风控。

活动风险通常包括以下几种情况,比如:
  1. 活动平台被黑客攻击,或者有用户进行系统刷单等情况时的对策;
  2. 活动出现服务器、设备、网络及其他系统bug故障等情况时的对策;
  3. 活动出现其他主办方不可抗力的因素影响活动进展时的对策;

一般风险控制最好包括对内和对外两个版本,对内是出现各种风险时的解决方案包括对外口径,对外则是出现风险时的责任明确与用户须知。

五、活动未尽事宜仍受约束,保留在法律允许范围内的活动最终解释权


正如此前所示的乔哈里视窗所示,除了公开区、隐蔽区、盲区在活动细则中可以尽量完整的说明外,还存在一个未知区,毕竟没有最完美的活动方案,执行过程是一个非常复杂的环节,很有可能出现谁也没有预料到的情况。

所以建议在活动细则的最后增加活动未尽事宜仍受XX平台通知的约束,如果在该通知平台进行了补充说明则示为活动参与者均明确该补充情况。

最终解释权条款虽然有明文规定不得以“最终解释权”作为霸王条款,侵害消费者的合法权益,在侵害消费者合法权益时该条款属于无效条款。但是对于本身表述可能存在理解歧义的条款,商家必须拥有解释权。故建议活动细则内还是需要保留。

如上所示,活动细则其实考验的是活动策划人员对活动整体的把控能力以及预见能力,考虑得越详尽,执行人员和客服人员也将更加轻松。如果是更大型的活动,建议策划人员与客服人员在细则之外,补充详尽的活动Q&A,以示说明。相信多一些准备,一定会少一些弯路少一些“坑”。

作者:奔跑的大橘子(简书ID:奔跑的大橘子):华中科技大学硕士,毕业6年,先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

本文由 @奔跑的大橘子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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