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浅谈房地产行业客户导向的营销系统构建
2022-3-14 15:57| 发布者: emu278| 查看: 2820| 评论: 1
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摘要 : 营销能力于非垄断性企业而言,一直是核心竞争力之一。市场由客户组成,业绩由客户贡献,掌握客户,才能实现业绩提升的目标。房地产行业也是如此。营销的使命是“创造客户,交付回款”。本质是对客户的持续经营,而客 ...
营销能力于非垄断性企业而言,一直是核心竞争力之一。

市场由客户组成,业绩由客户贡献,掌握客户,才能实现业绩提升的目标。房地产行业也是如此。

营销的使命是“创造客户,交付回款”。本质是对客户的持续经营,而客户经营始于建立一套客户导向的营销系统。

房地产行业客户导向的营销系统主要包括以下几个方面:市场研究、产品开发与定价系统、市场选择与投入系统(包括市场布局、市场分级、各项市场投入资源的分配、市场的日常维护)、媒介沟通与传播系统(包括产品发布、新闻发言、危机处理、广告与事件传播等)、品牌管理系统(品牌创建、品牌传播、品牌检核、品牌维护)。各大系统中市场研究是基础,所有的营销行为都须基于市场基于客户研究展开。应该锁定什么客户(市场研究),开发什么产品(产品开发),制定什么价格(产品定价),选择什么区域(市场选择)、通过什么形式告知(媒体传播)。而品牌运营与管理旨在引导客户决策。产品开发系统解决的是“卖什么”的问题,市场选择系统解决的是“在哪卖、卖给谁”的问题,媒体传播系统解决的是“怎么卖”的问题,品牌运营与管理系统解决的是“卖的更高价”的问题。

01

市场研究系统

市场研究主要包括对拟进入市场的政府环境、客户环境、竞争环境等的研究。

房地产是政策敏感性行业,政府政策的一举一动都将影响房地产企业的经营战略与营销行为。对政府相关政策,包括国家政策、地方政策等的研究是房地产企业市场研究的基础,也是极度重要的板块。

其次是客户环境。对客户的研究是所有竞争性行业的通用性工作,房地产企业也不例外。房地产企业需要对客户群体的购买特性,产品知悉途径,产品关注要素等进行系统的、深入的、反复的研究,客户研究是产品开发的基础。

竞争环境的研究也是地产企业市场研究的重要内容,同类、相似的产品,竞争对手如何进行产品设计、品牌传播、定价等,房地产企业都需要进行深入研究。

市场研究的工作做实,房地产企业在后续的营销行为中才会少走弯路。

02

产品开发与定价系统

开发什么样的产品,实施什么样的价格策略,一定程度上决定产品的盛衰。

营销层面的产品开发主要指基于现有产品的微创、升级与改良,而研发层面的产品开发更侧重于技术,属于产品革新与产品重塑。

产品开发有一套科学、严密的程序,主要包括产品概念创意、客户测试、产品设计、产品命名、工程建设等环节,这些环节须按先后顺序渐次展开。产品开发须立足于市场,围绕客户需求,经过多轮客户调研与测试,最终形成。基于客户需求的产品开发,能减少市场风险,增加产品成功的概率。

产品开发成就一个企业,削弱一个企业的案例在国内外都可以找到,iphone产品的成功开发造就了苹果公司的再一次辉煌,王老吉一个单品开创了一个体量巨大的行业;润妍产品的开发,让宝洁公司在中国市场沉寂了两年,百度电商产品“有啊”,在与阿里的“淘宝”角逐中折戟沉沙。

产品定价旨在形成更具市场竞争力的价格。产品定价有一套科学的流程与方法——价格预期、竞争对手调研、客户测试、价格确定。定价须立足于客户与竞争对手,把握客户消费心理——客户可接受的价格,了解竞争对手的价格策略——竞争对手的产品价格及定价初衷与策略。基于客户心理的定价能最大化吸引客户,基于竞争对手的定价,能让产品更具竞争力,收获竞争对手的市场。

整个产品开发与定价环节,都是围绕市场,主要是客户展开。

03

市场选择与投入系统

此处的市场选择是一个地域概念,指选择全球市场(多数经济体或者零星的国外市场)还是本土市场(全国市场或者区域市场)。

市场的选择与维护主要包括市场选择、市场分类、市场投入三个环节。市场选择是市场管理的第一步,无论是全球市场,还是本国市场,房地产企业都需进行审慎选择。选定市场,接下来就须对市场进行分类分级,分类分级的维度有很多,如“哪些是核心市场,哪些是重点市场,哪些是待培育市场”,分级分类的目的在于为各类市场如何投入,采取什么策略,达成什么目标做依据。市场分级后,便是营销资源在各类市场的投入,包括产品、广告、人力等的投入。

市场选择与产品开发同样重要,产品开发明确了企业“卖什么”,市场选择明确了企业“在哪卖、卖给谁”,都属于房地产企业营销职能层面的战略问题。开发什么样的产品能决定房地产企业的盛衰,选择什么样的市场同样也可影响房地产企业的存亡。如先行锁定中国市场,成就了今天大众在中国的王者地位。建业地产偏安河南一隅,在中国地产领域依然经营的风生水起。全球车企选择韩国市场,结果集体遭遇“滑铁卢”。

客户在哪,市场就在哪,客户决定了房地产企业市场选择的方向。

04

媒介沟通与传播系统

媒介沟通与传播,是指借助媒体及其他形式向客户告知产品信息。传播侧重企业对客户的单向告知,沟通侧重企业与客户的互动。广义上的传播包括各类广告、促销活动、事件营销等,借助这些传播形式,房地产企业可将产品信息传递给客户。沟通主要有产品调研(to客户)、产品发布(to媒体,经媒体告知客户)和危机公关(to媒体,经媒体告知客户),产品调研、产品发布属于主动沟通,危机公关属于被动沟通。当前房地产企业的推广行为中,传播较多,沟通偏少,企业更关注产品信息的送达。随着商业的发展,客户在产品兴衰中扮演的角色将日趋重要,在营销过程中增强与客户的互动,吸收更多的客户意见,房地产企业成功的可能性更大。

当今商业有一句流行词汇,叫精准营销,精准营销的实质是将产品信息精确的送达至目标客户,引导客户,促成消费。精准营销对传播与互动方式提出了更高的要求,也基于此,微信营销、微博营销、抖音营销、app营销等新媒介营销方式应运而生。但这并不表示,传统的传播媒介失去了意义。当今商界,甚至未来较长一段时间,传统传播媒介可能还是主流。新媒介强在传播的精度与速度,传播媒介强在传播的广度与可信度。选择什么样的媒介形式,与产品相关,但关联最大的还是客户。

媒介传播的程序较简单,首先是设计传播策略,主要包括传播目的、对象、方式、活动、费用、预期效果等;然后是媒介选择——传统媒体、新媒体、自媒体等;继而是传播执行,及执行过程中的维护与策略纠偏;最后是传播总结与评估。

客户,决定企业的媒介选择,决定传播策略。房地产企业所有的推广行为须围绕一个点——客户痛点。

05

品牌运营与管理系统

品牌是客户购买产品的理由,多数竞争性行业的竞争本质是品牌层面的竞争。

品牌运营主要包括以下环节:品牌模式选择、品牌创立、品牌定位、品牌传播。品牌运营的使命是建立并积累品牌资产,以促进产品持久销售,同时提升产品的盈利空间。此外,品牌还有多重效用:用于企业向其他业务领域的延伸,以品牌资产为企业融资,建立行业进入壁垒等等。品牌模式主要分为单一品牌模式、多品牌模式和混合品牌模式三种,品牌创立指品牌命名与设计,品牌定位指对品牌拟覆盖的客户群体的选定,品牌传播类似于前文所属的媒体沟通与传播。

品牌管理主要包括以下内容:品牌日常维护、品牌定期检核、品牌危机管理。品牌管理的使命是维护、巩固品牌资产。品牌日常维护是指对各类可视终端的品牌宣传广告及宣传物料的清理,确保其符合企业品牌管理的相关标准;品牌定期检核是指品牌资产的定期评估,主要以消费者调研的方式或第三方专业评估机构的方式进行;品牌危机管理是通过各类媒介,主要是媒体,向媒体解释危机产生的原因、企业的态度、企业的处理方式与进度等。

品牌运营的对象可以是产品品牌,也可以是企业品牌或其它品牌。有产品品牌的公司,主要运营产品品牌,无产品品牌的公司,主要运营企业品牌。但总体而言,产品品牌是品牌运营的主要对象。房地产企业品牌的运营实质是对企业综合实力的推广,旨在提高企业声誉。

作者:张书谋,北大纵横特聘合伙人

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引用 情迷申里德 2022-3-14 15:58
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