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市场低迷,汽车如何营销?这10个营销趋向让你茅塞顿开|金轩奖

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ssffgsa 发表于 2021-1-25 17:29:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:汽车商业评论










2018年,中国汽车市场28年来初次进入负增长阶段,产销同比辨别下降4.2%和2.8%,即使是在金九银十的最好销量时节,累计销量也未见清楚提升。2019年3月,乘用车市场销量192.5万辆同比下跌9.2%,全年累计销量515.2万辆同比下跌14.1%。轿车市场销量3月份同比减9.7%至93.4万辆,累计销量252.1万辆同比下跌12.5%。面对持续低迷的市场环境,车企应该如何营销,如何传播?汽车营销面临庞大应战。

2019年4月16日,由《汽车商业评论》杂志、汽场汽车APP结合主办,推进力传媒承办,长江商学院创新研讨中心、清华大学中国与世界经济研讨中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指点单位,知萌咨询机构为支持单位的“2019第五届金轩奖颁奖盛典”(以下简称“金轩奖”),在上海扬子江万丽酒店浩荡举行,众多金轩奖评委大咖及车企高管,近百位知名行业专家、数百位专业媒体人士出席了本次颁奖盛典。



在本次颁奖仪式中,共颁发了5个金轩奖年度营销团队奖及品牌创新和产品类创新两大类各10个案例,同时,经过现场陈述PK、评委和观众投票,最终决出了重量级的品牌和产品营销类的全场大奖。明天,我们结合获奖案例,为各位剖析2019年的汽车营销之路。
5年以来的汽车营销变革

时至昔日,金轩奖曾经举行了五届,五年来,汽车市场和营销环境都发作了很大的变化。移动互联网迅速崛起,形状不断演进;造车新权利入场,构成愈加多元化的汽车竞争格式;汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)快速推进,给汽车产业带来了新的技术变革浪潮;国度鼓舞和引导社会资源以多种方式投资新动力汽车产业,引导新动力之路,也推进着汽车的产品的结构性创新。

而从汽车营销的角度来看,5年来,汽车营销也在发作变化:

第一,消费认知晋级,品牌要压服消费者,变得越来越难。随着消费者在互联网上掌握知识和信息的增多,每个消费者都有着一套从认知到消费决策的逻辑,协助他们确立生活的“最优选择”,消费晋级首要的是认知晋级,认知晋级后,单纯的广告压服消费者的难度越来越大。

第二,新技术驱动传播生态发作改动。数字营销明天成为了营销人的必选项,数字技术融合更多元的传播界面,让原有的传统营销生态发作变革,数字化体验、数字化内容、智能化技术成为推进营销行进的重要动力。

第三,更多元的内容传播平台,让固有的传播逻辑被推翻。一方面,信息流、短视频等新广告方式的出现,让传播愈加精准化和细分化;其次,自媒体力气的弱小,让传播途径极大的延长,更多传播节点的出现,让传播去中心化。

第四,周期性、心情化消费盛行,品牌忠实度削弱。移动互联网时代,商业末尾速生速朽,人们末尾为各种心情买单,消费者从功用型消费转向情感消费,周期性消费现象盛行,品牌忠实度不是加固而是被削弱。

第五,Z世代年轻人登台,需求愈加难把握。据统计,在中国“Z世代”曾经达到了3.78亿,这个群体愈加标新立异、特立独行、时兴前卫、任性叛逆和追求吃苦主义,他们的审美以及消费需求变得越来越捉摸不定。

第六,品牌接触点越来越分散,获客成本越来越高。由于品牌接触点的分散,明天汽车品牌获客成本越来越高,如何提升不同渠道的消费者价值,树立本人的数据资产,成为摆在车企面前的重要成绩。

因此,明天关于汽车营销而言,可以选择的媒介和工具多了,但是,营销的难度加大了,营销人必须随时洞悉趋向的变化,才能迎头赶上。而作为中国汽车营销风向标的金轩奖,则持续经过案例的评选,为汽车行业开掘最新的营销办法和榜样,这些营销趋向也在进一步推进汽车行业的营销创新。
金轩奖案例里的汽车营销10大趋向



01.IP植入的花式玩法

当越来越多的品牌末尾展开内容营销,抢手IP就成为了重要的载体,好的IP 不只具有强粉丝效应,而且,在争夺留意力和打造品牌笼统上有无与伦比的优势。但是,如何把抢手的IP用好就很考验品牌的功力了,单纯的曝光曾经很难打动消费者,将品牌调性或许产品场景深度沉浸到内容中,与消费者完成互动,并延展IP的价值,完成“花式传播”,才能让品牌与IP的结合完美无瑕。

第五届金轩奖产品类的全场大奖哈弗F7借势《蒙面唱将猜猜猜》就是花式玩转IP并成功圈粉年轻人的案例。《蒙面唱将猜猜猜》是一个当红的音乐真人秀节目,自播出以来,在收视率和民众参与度方面具有极好口碑,用户大多是热爱生活、热情四射,追求上进,打破陈规的90后,这与哈弗F7的目的用户人群也是高度重合,于是,哈弗F7就植入了《蒙面唱将猜猜猜》,而且并不是复杂的广告植入,主打AI智能网联SUV的哈弗F7在节目中化身“AI智能侠”助阵猜评团,在节目最受注目的投票环节,“AI智能侠”经过哈弗F7弱小的AI智能语音系统播报投票结果,并与掌管人互动,瞬间把蒙面唱将舞台变成了AI智能网联SUV的智能科技实力秀场,展现了哈弗F7“高颜值”和“高智商”两大次要卖点,“AI智能侠”也以机智幽默的“人设”成为众多年轻人宠爱的综艺“网红”。而除了在节目上深度植入,哈弗F7还全方位应用《蒙面唱将猜猜猜》IP热度,在节目舞台上举行了上市发布会,并在线下门店宣传物料上也停止文娱化包装,有效添加了门店的亮点,对线索搜集也起到了积极作用。



因此,IP营销要做好,需求打破过去仅仅是硬性植入和品牌曝光的方式,经过设置出与消费者互动的新场景或许环节,成为内容的一部分,并将IP效应延展到终端,才能让消费者经过IP深度记住品牌。

02.短视频营销的用户参与

明天,短视频营销曾经成为很多品牌的标配,但是,短视频营销不能仅仅是品牌的单向传播,而是要经过可以惹起消费者情感共鸣的创意,来调动受众的参与度,将受众的内容创造进程变成传播进程,结合更多的媒体平台停止缩小,才能让品牌迅速蹿红。

被评选为品牌类全场大奖的爱驰汽车《“一分宠爱你80秒”抖音跨界整合营销项目》案例,就是一个典型的以短视频为中心,受众参与并多元分散的案例。爱驰汽车在品牌知名度尚未树立、首款量产车行将亮相并预售的传播背景下,以抖音为终点,经过2场定制抖音线上应战赛、爱驰抖音结合线下快闪店、浙江卫视抖音嘉年华直播晚会抢手节目植入等几大高光事情,配合抖音、头条、西瓜、火山、优酷、微信、微博、汽车垂直媒体、自媒体等全媒体传播渠道和线上线下、台网联动的多元体验方式,充分达成了品牌快速提升知名度、树立品牌差异化认知、靠拢初期品牌粉丝的传播目的,为品牌在消费者端打开了场面、为后续的品牌和产品传播奠定了坚实的基础。



取得品牌类创新大奖的威马汽车“七思妙想智造局”,则是打造了7支短视频,辨别归结了7大车机功用,紧紧扣住年轻人的生活方式和时代心态,将威马汽车的智能卖点生动幽默地融入他们的日常,巧妙的用幽默的小故事将功用与目的消费者的生活场景树立联络,直指人心,在执行手法上也充分表现了短视频的戏剧性特点,观看后不只可以找到与本身的联络,引发共鸣,也能关于其中一些夸张的艺术表现手法回味无量。



短视频曾经成为了一种新的社交言语也为品牌笼统的树立和内容传蹦供了新的介质,而好的短视频营销,一定要经过更好的内容创意激起用户的社交分散,并要与一切的营销体系协同作业,完成内容战争台的联动,才能创造更大的裂变效应。

03.重新定义年轻潮流

2018年,中国汽车市场迎来大批90后刚需消费者。作为互联网原住民的他们,掌握的信息更多,对汽车品牌的“自我归属”的追求大于社会符号价值,因此,汽车品牌要想打动年轻人,需求让年轻人觉失掉“这是我们这群人品牌”,而金轩奖产品获奖案例中就有两个值得关注的年轻人营销案例。

2018年12月26日,一场以都市新青年的北京爱情故事为内容的情形音乐剧,拉开了定位于“新一代电动小车”欧拉R1的上市序幕,区别于以往传统汽车厂商的新车上市发布会,整个会场全体弥漫着年轻、时兴、生机的都市气息,结合场地特征融合互动体验、产品展现、电子竞技、电音DJ等黑科技,采用共同的全程音乐情形剧发布会方式,并由品牌担任人亲身出镜角色扮演,兴趣解读新商业形式及产品卖点,明晰传递出了潮流、时兴、创意的调性,深深的打动了都市的年轻人。



而上汽名爵HS则更为大胆,直接打出了“奔跑的荷尔蒙”的年轻化定位,全感官体验打造荷尔蒙生活方式,还在上海近5万平米巴洛克式修建以及独一自带泳池的潮玩地标中建起的“荷尔蒙工厂”中举行了活动,与年轻人展开战花四溅的荷尔蒙比赛,释放年重生机,而”撩杜蕾斯“,组建“荷尔蒙联盟”以及#荷尔蒙YOUNG本#在微博的火爆,也创造了汽车行业年轻人跨界营销的关注度峰值。



从走近年轻人到走进年轻人,品牌想要“投年轻人所好”,就一定要站在年轻人的角度上,研讨年轻用户的所思所想,从“心”出发触动消费者。

04.智能化的情感归结

近年来,汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进,给汽车产业带来了新的技术变革浪潮,汽车正逐渐从交通工具晋级为移动智能终端,如何让更多的消费者优先思索智能网联汽车产品,如何归结汽车的“智能”,将智能融入温度,智能融入生活场景,成为汽车产品完成差异化表达“智能”的关键。

例如,为触达新时代“智享青年”,针对西风风神全新一代AX7“AI生态SUV”的卖点,西风风神定制春节主题微电影,经过春节时期回家路上发作的温情故事,传递“这个春节带AI回家”的主题外延,巧妙置入Windlink3.0智能车机舷亮点功用,展现以AI作为衔接人与家庭、人与家乡之间浓重情感的纽带,同时,为了凸显产品特点,西风风神制定了更黑科技、更前沿的“刷脸试驾,懂你所AI”的营销创意。经过精准人群定向,向目的用户推送特性化广告物料,应用AI智能语音唤醒,对用户停止人脸辨认,约请试驾。



而西风启辰则结合启辰T60智联的功用诉求,提出了“万物互联,家是原点”的创意主题,经过预热、亮相等前期宣传,西风启辰T60从树立“智趣”标签,到强化“智趣”体验,不断拉升等候值。线上,整合汽车&跨界媒体、社会化媒体、车主论坛活动等全平台资源,搅动传播声量,全方位深化启辰T60“智趣”产品笼统,制造一系列爆点话题;线下,举行一场主题影片首映礼发布视频,将启辰T60的“车家互控”功用及“万物互联,家是原点”的启辰智联观以更场景化、更发人沉思的方式推向大众,燃爆全城,抢占广州传播先机。



因此,关于智能化的汽车而言,要想让消费者感知“智能”,需求做到科技和温度的结合,要对目的用户日常生活停止深度的场景洞察,并将技术融入到生活,结合社会化传播等方式,来完成品牌笼统与声量传播的最大化。

05.经典品牌的复兴

中国汽车工业截止目前虽然仅有五十多年的历史,但就在这五十多年中,也出现了很多经典的有悠久历史的品牌,这当中,红旗就是其中一个,这个曾经的“共和国长子”,在人们心中的感情是复杂的,而2018年末尾,一汽红旗大手笔的战略变革,则令其焕发了重生的生机。

2018年1月8日,中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平在人民大会堂浩荡发布新红旗品牌战略,定位“中国式新崇高精致主义”,瞄准中国社会主流群体,提供代表“中国式价值观”和“中国式品味”的高端品牌与产品体验,红旗品牌掀开了“新时代、新红旗”复兴的新篇章。4月份初次独立参加北京车展,红旗H5震撼上市首发、首款概念车E?境GTConcept矛头亮相;8月,红旗品牌迎来60周年庆典,超万名红旗人、用户、粉丝、经销商同伴,以及政府、媒体等各界代表共襄盛举,一同见证了红旗品牌的焕然重生。与此同时,在传播手腕上大胆尝试,红旗品牌历史上初次启用明星代言人——靳东;还与红旗H5首位车主奥运冠军武大靖联手在抖音做直播;与李宁品牌推出联名系列产品,一时间刷爆了热爱潮流的年轻人的冤家圈,奏响新时代年轻化和实力派的最强音。



对很多消费者而言,经典老品牌不只是一个文明符号,更是一种民族肉体,新时代老品牌应该焕收回新光荣,打破品牌的固有印象,向年轻化有外延的品牌笼统进发,与消费者同开展。

06.未来感的空间塑造

在团体出行面临变革的关键时辰,自动驾驶和互联科技不断开展,为全新的驾驶体验和旅程开启了有限能够,如何打造高质量的移动生活空间,让消费者关于品牌产生“对未来出行生活的等候”,也成为很多汽车概念产品的营销着力点。

2018年3月26日,福特汽车携手阿里巴巴旗下天猫汽车在广州启动了为期一个月的全新品牌体验试点活动,为消费者提供“超级试驾”效劳。作为天猫汽车独家协作品牌,福特汽车行业首创地以线上数字技术和线下实体相结合的方式,打造“超级试驾”自动贩卖机全新品牌体验店,为消费者提供更为便捷、高效、深化的试乘试驾体验,并将潜在消费群体更精准地导流到福特品牌授权经销商店,最终协助促成线下买卖。



LEXUS雷克萨斯不断在打造“匠造肉体”,经过举行“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展,塑造四个主题单元的空间,来诠释传统与创新的兼融之美;同时,携手单向空间结合呈现“新声实验室——寻觅新的思想者”LexusLab思想盛宴以充满艺术感的方式和特殊体验,更是从理性和理性的双重维度,呈现对“YET兼融之道”的独到了解。



宝马为了推行2021年行将量产的BMWVision iNEXT,则是在2018年9月,携手汉莎货运航空公司开启了无与伦比的BMWVisioniNEXT环球之旅,本次旅程在短短五天之内飞越三大洲,先后造访慕尼黑、纽约、旧金山和北京四座城市,北京作为收官之站更是约请嘉宾登上一架波音777F,在极富创意的私享空间里,提早预览宝马集团最新的概念车,经过私密小范围的体验,BMWVision iNEXT展现出的面向未来的前瞻设计和尖端科技,强势吸引了车粉关注,构成了海量话题讨论。



创造未来,引领未来,将成为汽车品牌营建创新感的关键,因此,创造更酷的体验气氛和专属空间,成为了汽车产品激起人们等候的一种营销策略。

07.社会热点的正向表达

都知道热点是最赚流量的,品牌营销的大少数人都爱追热点,但是,很多品牌追热点,都是从文娱化的角度,甚至也不惜打擦边球,但是这种办法运用多了,消费者也无感了。因此,如何从品牌正向角度出发,弘扬愈加积极的正能量,也成为追热点的另外一个途径。

博世公司是世界制造的一个传奇,是一家1886年创办于德国的百年制造企业,1909年,博世进入中国,变革开放后快速开展,2018年,博世以变革开放40年为契机,拍摄了一个纪录片,影片经过讲述一个一家三代博世人的成长和生活,带出博世与中国人民共同走过变革开放四十年的故事,影片的开头,载着一家三口的汽车奔驰在高架里上开向远方,代表着博世对中国市场的未来充满决计,希冀与大家共同见证博世中国在未来创造更多辉煌的业绩,这个纪录片勾起了60后的回想,70后的情怀,80后的当下以及90后的新颖感,惹起全代际的回想共鸣。

异样,2018年,在“一带一路”倡议5周年之际,一汽束缚驾驶着束缚最新的第七代产品束缚J7,重启丝路征途,去实行民族企业的光荣使命。这是中国自主商用车品牌第一次穿越丝路,第一次驰骋世界,一汽束缚在验证束缚J7弱小技术实力的同时,也向世界展现了中国企业的风采,走出了属于中国品牌的束缚之路!



这两个案例阐明,品牌追热点,不一定是那些转眼即逝的热点,而是要能借助社会的大事情,融入社会的主流价值观,从本身品牌的责任的角度,经过真实的故事或许事情来展现开展历程,更可以惹起人们的共鸣。

08.跨界营销的边界拓展

在如今这个内容众多的时代,人们往往人只会对他们感兴味的内容产生关注行为,品牌要想取得受众关注,就必需要玩儿些幽默的把戏,因此,跨界营销层出不穷,而跨界不只仅是依托IP,从生活场景,从文明层面停止界面拓展,也可以取自得想不到的效果。

例如,一汽-大众TAYRON探岳经过一系列跨界协作,不断开掘出“探求肉体”,经过柯洁对围棋的感悟,展现了一位勇于应战的棋者的探岳肉体,并经过下棋画面与探岳行驶画面交织的手法,将柯洁所述围棋之道与探岳肉体互化融合;经过与大疆创新品牌结合TVC以探求者的内心视角讲述一场关于“探岳”的历程,互为彼此的探求肉体背书。



广汽丰田C-HR2018年6月上市以来,则和“美食”跨界,借助大众点评潮流食评强媒介属性,结合美食商家推出品牌定制快闪店,打造美食无界概念,同时配合优势资源完成全途径用户曝光,推翻品牌传播营销理念。



而奔腾T77则运用了汽车商业评论的《轩辕超级实验室》平台,停止了跨界传播,经过中国的职业赛车手、汽车设计师、汽车工程师、汽车营销专家这些遍及汽车产业链条的顶端人物,以及路人,女主播等多注重角来解析车型,打造了奔腾T77在潜在车主中的好感度,并在内容规划中以汽车新物种主题停止传播,进一步的丰厚了车型传播的内容。



如今,跨界营销曾经打破了品牌结合的疆界,而可以开掘更多元化的平台来为品牌赋能。

09.线下快闪激起社交分享

在网红店层出不穷的明天,越来越多的消费者爱上了“打卡”,满足消费者“就要晒”的社交需求,也让“快闪”的方式从快消品延展到汽车范围,而且快闪这种方式,也让汽车品牌走出了4S店,融入到更多的场景。

例如,雷克萨斯选择与全新UX年轻受众群体相符的POP展“正派植物园”停止协作,制造艺术安装打造网红打卡点。初期内展停业,内展全体主题为经过将濒临灭绝植物融入年轻都市生活的各类生活场景,结合年轻潮流文明,打造超理想的场景,并在其中打造专属全新UX“铁丝展车”,以此借助网红打卡IP展览的属性,传播全新UX行将上市的信息;而前期的外展设计以植物大迁移为灵感,并将全新UX实车置于外展中,吸引“上海陆家嘴中心花园”高自然人流量的自传播和拍照打卡,以提升全新UX认知度,助力销售线索。



荣威MARVELX则针对目的消费者爱玩、爱尝鲜的特性,在十一黄金周的时分,承办了“上海科创嘉年华”,打造了一座“明日之城”,为观众呈现了众多“明日科技”。这座城以出行为中心场景设计,2大创新潮流中心、5大智慧板块、10大智能生活场景,超过50家网红美食潮流集市以及5个不同主题夜等,让消费者经过一项项认同感极高的活动,深化了解到荣威MARVELX这款产品的高质量,同时也加深了对上汽乘用车的价值感知。



快闪店作为品牌营销的优势打法,它的存在很容易协助品牌争夺用户碎片化时间中的留意力,与其让消费者在网上漫无目的寻觅线索,不如让他们会聚于线下,面对面体验尝试,有效的完成与目的客群的深度互动。

10.体育营销的事情延展

2018年作为体育大年,绕不开体育营销这一话题,世界杯成为了大家都关注的体育事情,而如何不是资助商,也可以让品牌与世界杯高度关联,成为体育营销事情策划的关键。

作为面向政府部门、运营单位、采购单位等TOB端用户的宇通客车,充分借助世界杯话题热度停止传播。首先,在世界杯前期,抵达圣彼得堡举行了120台世界杯效劳用车的交车仪式,对活动停止预热。在世界杯时期,结合俄罗斯中国馆的开馆仪式,结合停止在莫斯科红场“一带一路”中俄国度品牌协作论坛的发布,安排BBUS及KL两家客户在论坛上停止宣布演讲,宇通客车停止“宇通时间”的旧事发布等,借助中央电视台、经济日报、中新社、俄塔社、俄罗斯报、圣彼得堡电视台、湖南卫视、河南卫视、河南日报等重点媒体停止了头条或深度报道,传播掩盖海外及国外交府、证券、运营单位等重点人群,让宇通也成功的与世界杯严密联络在了一同。



总的来说,虽然汽车市场目前的情势严峻,但是,从这些金轩奖的获奖案例,我们依然可以发现,面对中国这个全球最大的汽车市场,营销人还是要回归本质,要从“心”出发,将创意、媒介效能、品牌调性停止充分的结合,才能深度触动目的群体。

由汽车商业评论主办的一年一度举行的中国汽车蓝皮书论坛,已成为中国汽车行业指导人顶级峰会。往年是第十一届中国汽车蓝皮书论坛,它将于2019年5月10日和11日在北京诺金酒店举行,主题为“勇气”,意在直面当下全球汽车业的中心成绩。

知名趋向营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超将出席,并掌管“国潮时代与高端化”主题论坛。

123459836 发表于 2021-1-25 17:30:30 | 显示全部楼层
很有启示的观念!
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是我859 发表于 2021-1-25 17:31:23 | 显示全部楼层
汽车营销是挺好的但任务就要看看本人的才能了
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