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品牌如何借势节气做好营销策划?内附三个经典案例

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haiyuezhihun 发表于 2021-1-25 16:54:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:公关之家
文丨公关之家 作者:不承权舆

明天是二十四节气中的“小雪”,这与词条也预料之中地登上了各大热搜,成为了人们热议的话题。二十四节气中每一个都代表了我国传统文明中共同的时间观念,可以说是中国现代农业文明的详细表现,具有十分悠远深沉的文明外延。如今,即使这一历法曾经在生活中不需求了,但其中的共同传统依然失掉现代人的承继,每一个节气到来,都会成为人们津津有味的生活话题。



节气营销的本质、缘起和原理

节气营销就是品牌借势节气带来的热度,并依据其具有的特点与本身的品牌特征相融合而做出的推行活动,由于节气可以和节日一样会聚众多的目光,经过创意,可以让大众在关注这一话题时对品牌产生更强的认知度和好感。

2016年末尾,中国的二十四节气被列入人类非物质文明遗产,而央视在弘扬这一传统文明上也是不遗余力,推出的一系列公益广告都遭到了不俗的反响和回应,一年中固定的这二十四个节气,播种了国人的普遍关注,同时也让品牌看到了其中的营销力气,其中,杜蕾斯、宝马等品牌率先做出了借势节气的成功营销,成为这种推行方式最早的教科书。

理想上,人们关于二十四节气的热情关注,不只是由于它曾经是与人们生活毫不相关的重要时间点,是中华民族的传统文明之一,更由于二十四节气十分“接地气”,节气的变化笼统地展现了时令的变动,本身就具有十分美妙深入的意蕴,还描写了特定时节中的一些传统习俗,比如立春吃春饼、清明扫墓、立夏吃煮鸡蛋等。随着生活程度的提高、文明自信的提升以及社会压力的增大,人们越来越关注这种日常生活中可以带来安静和安逸的传统习俗,所以每到一个节气来临,大众都有参与和讨论的积极性。总的来说,人们关注这一时点,不只在意其中包含的传统文明,更关注生活,这是品牌停止节气营销时需求留意的。

节气营销有哪些特点?

在节气营销中,往往会呈现出集中性、突发性、失常性、规模性的特点。

集中性和规模性是指到了节气当日或许前一天,品牌借势营销活动就会展开,而众多的品牌简直是在同一时段扎堆投放关于该节气的品牌宣传物料,借助互联网的传播,这一现象愈加清楚,而这两大特点正是由于节气是具有时间性的。

突发性和失常性其实次要是相关于品牌日常的、常规的营销活动而言的,节气到了,营销活动会马上紧随而上,由于日期是固定的,而时间也仅仅持续一两天,所以营销的效果不需求思索过长的持续时间,预备上也愈加快速即时。

同时,其营销的方式大多以可以表现出剧烈视觉效果的方式来呈现,比如海报、动图、H5、视频等。



节气营销的经典案例

品牌要成功借势节气,其实并不难,从一些典型的、成功的案例中,可以看到其中的一些门道。

案例一:宝马二十四节气系列营销海报

2016年,宝马一年的“二十四节气”系列海报冷艳了广阔网友,也让很多品牌因此开窍,成为了借势节气停止营销的一大经典。

3月20日是“春分”,当天宝马在官微上发布了一条十分具有“中国味”的海报,海报是一幅水墨景色图,正中用也是中国风十足的两个墨字“春分”,显示出了海报的主题。在应景的同时,一辆宝马车也毫不违和地出如今了画面之中,配上“平分昼夜”“不负光景,与时间前行”“前后配重,波动不失灵动”这样十分具有文艺气息的文字,不只表现了对节气的诠释、对产品优势的宣传和美妙的愿景,更是充满了一种高端、大气、典雅的气质,与宝马的高端品牌路途十分契合。

在这一年里的每个节气,宝马都会发布这样一张清爽俗气的宣传海报,其作风分歧清楚是一个系列,经过传统美术与书法的精巧呈现,在大众心中留下了深入的印象。在讨论节气外延和习俗之时,欣赏这样浪漫美妙的海报,不只让人看到了中国风与“洋品牌”的巧妙融合,也让宝马愈加具有存在感和话题度。

案例二:百雀羚《送你一首隐藏在节气里的诗》

百雀羚作为一个经典的外货品牌,最近几年的品牌年轻化做得十分成功,尤其是几次营销都成功吸引了不小的关注,其中2017年的节气营销也让大众看到了这个老品牌焕发的年轻颜色。

一末尾,百雀羚推出了二十四节气中“春夏篇”的宣传海报。从其海报中,我们可以十分清楚地看出其用心,由于百雀羚的品牌基调色是绿色,选择春夏节气与其品牌的视觉辨认系统愈加契合,所以这一系列的海报都无一例外以绿色为主颜色,经过手绘图画,展现出了自然、植物、清爽、灵动等特点,这也充分表现出了百雀羚草本护肤的定位。同时,在文案上,次要以散文诗式的文字讲述节气与护肤、美丽等结合起来,如“春分”中的“照射你平分春色的美丽”,将品牌的性质与节气特点很好地融合在了一同,同时还强调品牌的中心思念“草天重量,呵护现代西方之美”。

这一系列的海报失掉了很多人的赞誉和认同,在这之后,百雀羚基于这一系列海报制造出了一支同系列的视频广告,以手绘动画的方式,经过一个女生的视角,展现了春夏节气中的蓬勃景观和变化,同时也道出了不同节气中国女生的心情,其主题正是“送你一首隐藏在节气里的诗”,时间特点、品牌外延、手绘画面、人物故事结合在一同,带来了十分好的传播效果。

案例三:路虎携手《中国国度天文》推出“发现中国二十四节气”

从2014年末尾,宝马就开启了以“发现无止境 ”的系列品牌活动,2018年,宝马与《中国国度天文》停止跨界协作,展开了“发现无止境”的新活动——发现中国二十四节气。在这一系列活动中,路虎次要采用的是线下与线上结合,展开体验式营销的手腕,“发现中国二十四节气”也不例外。

经过规划二十四节气自驾路途、发现沿途故事与景色、拍摄不同节气的特征视频、创作发布图文等,创办了一场十分具有创意和特征的高端越野自驾活动,同时结合《中国国度天文》杂志与国际的多名天文专家一同开掘、拍摄沿途的节气景色和习俗文明,将其制形成图片、视频等发布在微信、微博、网站、全媒体平台,比如夏至日乌苏里浅滩的白昼之旅、立秋的远疆之旅、秋分的滇藏之旅,等等。在图片和视频中,可以看到不同节气中沿途独具特征的自然景观,也可以看到不同地域的习俗文明,同时也展如今不同的地域地形上,路虎越野车来去自若的功用和优势。完美地将传统节气中自然与人谐和一致的理念呈现,同时也十分清楚地突出了路虎的品牌中心,并展现出了更多的文明外延。



品牌如何借势节气热点停止营销策划

经过以上几个案例,其实我们可以学到不少关于品牌节气营销策划上的一些要点和技巧。

1. 开掘外延,展现品牌故事与传统文明

既要了解这二十四个节气所表现的时令特点和传统习俗,同时也需求对品牌本身的外延有一个明白的看法,从中找到可以重合、融合的理念,在表现传统文明的同时自然地展现品牌气质或许讲述品牌故事。

2. 用创意将品牌与节气特点、传统融合

要自然、完美地结合品牌与节气,次要需求借助创意,从始至终,这一营销都需求靠创意来抓住人们的眼球,比如理念的兼容、画面的设计与表现、文案衔接配合、视频拍摄制造、活动创办等都需求发扬联想才能。

3. 采用可以充分视觉创意的表达方式

由于节气只要一天,借势节气的时效性十分短,要在短短的一天时间里让大众留意到品牌,就必须运用可以复杂明了、快速吸引留意力的方式,海报、动图、H5、视频等视觉方式可以更有效地承接、表现创意,更有冲击力,能迅速抓住人们的目光,同时也了如指掌、可以十分迅速、有力地传达出营销的内容。

4. 可以做成系列类型

一年有二十四个节气,每个节气虽然只要一天的,但其详细的时间都是固定的,可以依据英营销日历来提早预备的,品牌可以依据这些特点制造关于节气的系列海报,打造一个主题,选取异样的作风和元素,依据不同节气展现出详细的差别,构成一致作风,可以让品牌愈加不得人心。

5. 与其他品牌停止结合宣传

品牌之间的强强结合也可以作用于节气营销中,不只可以进一步提升热度和关注,同时也可以带来新的营销思绪和创意,将本来毫有关联的元素停止融合和浸透,创造更多的营销新手腕、新方式。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家
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