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存量竞争下“讲效率”,一个奶粉品牌的抖音包围 | 营销深案例

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嫣冉 发表于 2021-2-1 16:07:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:钛媒体APP


图片来源:视觉中国

短视频的能量场有多大?

一个不得不提的趋向是,中国有上千万年轻妈妈们在阅历一个史无前例的“手机育儿”时代。抖音数据显示,抖音第一季度母婴内容播放破千亿,母婴人群数量全体呈增长趋向,用户群体超6000万。

抖音包含的营销时机庞大,一切人都这么说。短视频营销,关于中国的品牌商而言早已是无比正确的方向。

但大势之下,品牌主们也不同程度的患上了“流量焦虑”,认准了方向后,详细要怎样玩?怎样落地?品效合一究竟如何完成?他们寻求的是更适用、更具效率的投放指南,或许说,一张通往抖音世界的“地图”。

母婴范围的品牌也在思索异样的成绩,即如何享用抖音的成长红利,找到不同场景下的最佳方案,完成对品牌成长的助力

在直播迸发的当下,奶粉这个消费品类显得有些特殊。首先,不同于直播间爆款的零食、日用品,奶粉属于非冲动型消费品,消费决策链条长,品牌方也更为关注用户在购置环节中的数据沉淀;其次,线下门店仍是大部分奶粉品牌的最重要渠道,如何应用好线下流量,为线下门店带来更多有效的新客信息?惠氏在抖音上完成的尝试,刚刚在这份“地图”上划下一个坐标。

作为在抖音母婴品牌热榜中排名第一的品牌,2020年3月,惠氏启赋结合线下批发商爱婴室也展开了一次“营销改造”。

线下批发在抖音找到新入口


早在一两年前,由于抖音用户的聪明才智,有意中“火了”很多线下品牌。其中,海底捞和奶茶店们是典型代表,抖音用户用短视频记载分享他们创造的新吃法,由于内容足够新奇幽默,话题在抖音不断发酵,吸引着源源不断的流量离开门店打卡尝新,完成购置。

时至昔日,你还能在海底捞的菜单中发现来自抖音用户贡献的菜品。我们可以播种的启示是,关于依赖线下门店的品牌方来说,抖音营销还有很大的想象空间。钛媒体察看到,经过了一年多的开展,有越来越多的品牌在抖音做了更多的尝试,这个空间还远远没有看到天花板。

钛媒体记者前段时间在抖音信息流中刷到麦当劳的广告,点击挂在视频左下角的卡片,你会跳转到麦当劳在其他APP上的小程序,进入支付优惠券和点单页面。这其中一个无法逃避的成绩是,用户也会在这一次次的跳转或卡顿中流失。即使曾经到了2020年,企业依然要面对这一在营销中长久存在的成绩。

可以这么说:拥有线下渠道优势的品牌,更应在营销中注重如何让线下批发商充分应用好线下流量的价值,线上线下构成双赢。

但这不是一件容易的事情,其中线下销售占70%的奶粉就是一个典型代表,通常的做法是,品牌方会拿出一笔营销预算,把线下流量导给线下渠道商,能够是做一个H5,也能够是结合线下做POI,但由于全体链路体验不够顺畅等成绩,用户流失较多,最终效果不尽善尽美。

惠氏的在抖音的做法有些特别。

作为母婴批发线下渠道方之一的爱婴室,以会员营销为中心,以直营门店、APP为次要营销渠道,是惠氏客户以及奶粉客户重要的渠道商之一。惠氏希望找到一种线上营销的方式,打造从流量到内容、到效劳的流量闭环,为渠道商带来更多的有效新客信息。

经过与巨量引擎(字节跳动旗下营销效劳品牌)的研讨,惠氏找到了适宜的场景与处理方案,在抖音投放“TopView + 小程序”的组合,它既没有把广告流量导向外部页面,也没有导向受众基数尚未如抖音普通普遍的爱婴室App,而是导向了爱婴室在抖音内搭建的小程序中。

体验上去是这样的。首先,假设你是被选中的目的受众,打开抖音你会看到一条TopView短视频内容——昆凌站在一片牧场上向你引荐一款良知奶粉,假设你对产品产生了兴味,点击小程序,授权手机号,完成新老客辨认,便会收到不同的优惠方案,然后领券下单,整个进程极端顺畅。



TopView视频截图

从惠氏看到的更大空间


“奶粉品牌的竞争曾经从增量竞争转变为存量竞争。”惠氏启赋事业部&战略项目担任人周昉表示,“奶粉品牌的营销有其共同性,比如人群的精准掩盖,消费者的长期运营和口碑营销。” 周昉将品牌诉求梳理为“新客的触达与老客的长期运营。”这意味着,品牌触达和消费转化的追踪需求同时停止,在一次曝光的背后,平台需求为品牌树立一个高效的闭环链路。

在巨量引擎提供的处理方案下,最终有超过8万人经过TopView进入了爱婴室小程序,其中超2万人停止了授权,最终单日平均新客礼包支付率到15%以上。经过巨量引擎,惠氏成功地搭建了母婴品牌与中心渠道商直接沟通的桥梁,品牌曝光与实践转化双歉收。

在后续的平台环境里,惠氏品牌的PGC和UGC的口碑内容,又会去持续触达这些与BGC的内容有过互动的妈妈。“这次投放的每一个沟通,都可以在目的集体上做持续的加深。”周昉表示。这一次的品牌曝光和转化,都可以与后续的投放及内容沟通相结合,最大化品牌的全体投放效益。

在惠氏率先打通整个链路之后,有更多的母婴品牌渠道商,也末尾了小程序的开发。

时代背景是共同的:中国的出生率正处于下降趋向,生娃养娃是每一个家庭的头号大事,同时,媒体环境越来越碎片多元,加上电商平台竞争白热化,寄希望于经过一次性大规模的曝光去完成年轻爸妈的心智沟通,变得越来越难。

随着直播电商的纵深开展、小程序的完善,广告可以所见即购置,在抖音播种广告观看行为之后的购置行为以及用户的长期运营正被越来越多的品牌实际。

新场景正在完成


巨量引擎团队对钛媒体App表示:“基于小程序极大的灵敏性,「小程序+」还有十分大的空间。巨量引擎外部链路的打通,能为客户带来更整合的价值,是我们希冀增强的方向。”

品牌的营销需求多种多样,美妆品牌能够是AR试妆、线下店能够要分发不同的优惠活动,这些都可以经过小程序完成,在抖音内完成闭环。品牌需求不断地给渠道经销商导流、增强渠道商决计,协助渠道商更好地售卖产品,小程序也开启了品牌与渠道商之间沟通的新方式。“优质广告+小程序”的方式,是这一营销场景下较好的处理方案。

在抖音平台,品牌还可以经过短视频和直播停止种草,经过品牌号、小程序做流量承接,持续优化品牌+批发商的整合体验,提升营销效率,同时完成品牌的诉求和渠道的生意目的,达成三方共赢的场面。

抖音拥有的4亿日活用户和丰厚的垂类内容,置信曾经没有品牌不把抖音当成营销阵地。如何应用好抖音,如何设计、完成适宜品牌的方案,是一个常议常新的话题。我们从惠氏的小程序看到了新的时机方向,也是品牌经过小程序完成品牌私域流量池的搭建的一个潜力手腕。不只是对母婴品牌,关于长决策周期的品类比如母婴、汽车及房产品牌方们,都有着重要意义。(本文首发钛媒体App,采访、撰文/赫婧)
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