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抖音营销下半场:除了卖货,更是做品牌

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凡尘莲花1 发表于 2021-2-5 10:22:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:运营的小事
最近,很多行业里的朋友都跟我说,快被各种流量平台的各种瞬息万变给打蒙了。

就拿美妆类目来说,虽说往年全体呈迸发趋向,各大平台美妆类目的流量也成指数级增长,但是新一轮行业的洗牌,也来的措不及防。

最近几个月,短视频范围出现了许多调整。其中影响最大的一条,就是抖音对美妆类目和KOL的等级调整——比如“粉丝数低于1000的账号,每周限制发布1条带购物车视频,1000-3000限2条,3000-1w的每天限5条,1万及以上的限10条”等等。






这些举措也再次让人看法到,流量的竞争进入下一阶段的剧烈程度,以及平台想要大刀阔斧的决计,优化内容生态,维护用户体验。

在察看抖音平台各种规则变化后,我也有了一集体会——

流量的竞争不止和效果相关,最终还是要回归品牌营销。以抖音为例,抖音营销的下半场,不再只是卖货,更是回归做品牌。

所以,这篇我想和大家分享我最近的一些想法。
01 抖音正在改动中国美妆行业的格式


对美妆品牌来说,大家都懂,抖音是一块必争之地。由于抖音也在我们不知道的时分,潜移默化地改动了中国美妆的格式。



2020巨量引擎美妆白皮书

去年光美妆账号就有763多万个,在最新的数据报告中也显示,在抖音2019的总播放量中,美妆行业内容的增速,甚至超越了全体增速。



来源:巨量算数

在过去一年里,很多新锐品牌和产品,都是借助抖音的流量崛起了。

去年OIB的吴教员就在我的新消费品牌行业峰会说过,中国的DTC,其实就是抖音(Douyin)-天猫(Tmall)-消费者(Consumer)。

确实如此,例如我之前剖析过的珀莱雅的泡泡面膜,还有阿芙的马迷纯露、半亩花田的磨砂膏等等,都借助抖音拉起了一片天。

而相应,抖音也依托美妆类目,迅速开展起它的商业化,爆款&热推的商品中,每天都被美妆类目所占据——可以说,美妆和抖音是相互成就的。



抖音爆款&热推的商品中大半是美妆类目

来源:蝉妈妈

之所以如此,次要是由于短视频的突起,把美妆的“美”直接效果缩小了。

抖音在美妆营销策略玩法上,带来了三大改动:

1、视觉缩小

抖音的营销玩法中,有一个黄金3秒规律,就是在前3秒内就要吸引到用户群体,只要这样,才能最大限制的取得平台引荐的支持。

这种玩法,其实十分适宜用来做种草安利,例如“前后效果比照”、“试用效果”、“开箱”等。去年爆火的阿芙马迷纯露,就是靠着这种”前后比照”的方式起量的,甚至还诞生了许多模拟者们。



这类玩法,其实给了那些设计共同、效果清楚的商品一个时机,尤其是细分品类,例如美妆类目中口红里的变色润唇膏、云朵感唇釉等;身体护理产品中的磨砂膏、去角质膏、除螨皂等。

品类越细就越垂直,产品的共同差异点就越突出,起到的投放效果也就越高。这个游戏规则,其实十分适宜细分的美妆产品,也因此出现了一些美妆品类的王者产品。



抖音中崛起的部分品类王者代表品牌

来源:新锐品牌研讨所

2、品效合一

在经过视觉种草之后,抖音带来的第二个改动,是大大延长了消费者的购置链路。

抖音的购物车功用,支持外部链接,在用户端构成了种草后还能当场拔草的残缺链路,协助品牌完成快速收割。

而在这一环节中,美妆护理类目,由于它返佣高、效果转化清楚的特性,也成了带货达人选择的香饽饽。



抖音带货达人的带货类目,简直都与“美妆护理”有关

来源:蝉妈妈

渐渐地,这些能带货的美妆账号,也成为了品牌们的必争之地,带来了高ROI的投放效果,一度可以达到1:5到1:50的阶段。一时间培育了抖音投放的红利期。自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂都是那个时期崛起的代表。

3、激起更多UGC

要说抖音带来最有意思的改动,我觉得是它用文娱化的手法,带来的UGC新玩法,让营销的效果不只仅依赖于KOL。

抖音平台的游戏规则,就是套用一套剧本和模板,大家都去模拟,看谁做的美观有意思,就能获赞涨粉。

这种深层互动的玩法,到了品牌这,就给产品带来了社交属性。不单单停留在让人看到觉得好玩,也会促运用户本人去尝试,然后再po作品曝光。

例如我之前剖析过的泡泡面膜,就有一个”脸越脏起泡越多“的概念,听了是不是就很想试试?

抖音带来的这三种变化,对新锐美妆品牌的崛起起到了很大的协助。

一方面,这些新崛起的美妆品牌,基本都打了一个细分需求;另一方面,这些新锐美妆品牌的售价普遍在百元以下,也在抖音用户群体的预期中。

这一红利期,可以说是许多新锐品牌的品效合一实验田。我们可以看到,玩短视频玩的早的一些品牌,如今曾经做的风生水起了,例如半亩花田、阿芙、纽西之谜等等。

有流量红利的中央,一定会吸引品牌的视野。随着平台玩法渐渐成型,这个时机点也让海外品牌发现了,并且不想错过。

入局的玩家越来越多,也让这片蓝海逐突变成红海。本来的品效合一末尾被弱化,爆品的时机也没有那么多了。

那么2020年抖音是什么玩法呢?
02 抖音营销的下一步:品效协同


上周我刷抖音的时分,看到了一个美妆好物节的活动,有点意思。



抖音拉来了许多明星和品牌做了一个集合页,放上了许多国际和外货超级爆品。还拉了一群明星给各种品牌做好物引荐官,我看到了杨紫、郑爽、张天爱……

抖音美妆好物节除了联动明星、达天然势外,还有一些互动机制,引导用户群体参与,外面一切的商品链接和天猫打通,还开拓了许多主会场和分会场。

这种玩法让我不由让我眉头一紧,抖音说白了想要把本人进一步打形成发现美妆品牌的中心心智阵地。官方联动一切平台上的头部美妆品牌,拉到台前,把美妆这个大饼深度绑定。

而往后看,抖音不甘于在这里只是做一个给新锐品牌种草拔草的“线上美妆商城”,而是希望成为一个美妆的大型盛典和游乐园。

这个改动意味着什么?

假设说之前品牌在做抖音投放时,更在意的是品效合一带来的效果价值,那么如今,抖音末尾让品牌方看法到,平台的媒体与声量价值。

上一阶段,品效合一的打法适用于一个生态刚刚起来的时分,这时竞争对手不是很多,且用户群体关于品牌的信息差比较大,只是觉得新奇猎奇而剁手,确实是新消费品牌崛起的好机遇。

而如今,抖音生态曾经开展了一个阶段,玩家越来越多,大家的信息差也没有那么大了。

例似乎样一只口红,为什么要买大牌的,而不买更有性价比的呢?又或许异样的产品为什么不买大牌,而要选择尝新呢?

当用户群体末尾变得优柔寡断时,这时分最有效的就是换一种营销逻辑。

而抖音如今的营销逻辑就是——构成品牌的种草天堂。

例如我在之前一篇文章里也提到过,罗永浩进入抖音直播间,其实也不是纯电商带货逻辑,而是全网造势。

老罗这种顶流大“网红”,他带来的全网话题量、曝光量和流量溢出,要远远大于普通网红。

例如那天老罗直播首秀之后,微博、朋友圈都是关于这场直播的报道,甚至在朋友圈积极地出现了比价同款。关于这个品牌,这款产品来说,除了老罗直播间的销量,是不是别的平台销量也跟上了?

所以往前面看,抖音是要争做新品发布的造势盛典地,而不只是一个种草拔草的线上商城。

而关于品牌来看,前面要会玩的,想办法抖音上引爆新品,玩出创意,而不只仅是带货。
03 抖音将成为美妆用户的游乐园


明天我看到巨量引擎发布了《2020美妆白皮书》,外面提到一点很关键——“美妆用户自动信息获取看法增强,搜索习气逐渐养成。”

同时在头条系的三大产品中,抖音是美妆关键词搜索最多的平台,并且在大促或活动前后的2周内,是搜索量迸发的时期。



来源:巨量算数

这意味着,用户在刷抖音的时分,正在从原来的被动刷屏、承受安利,走向了自动搜索拔草。

抖音关于用户来说,不只是文娱化的种草,也是一种自动探求拔草的渠道。除了文娱的意义外,也末尾逐渐具有适用的工具价值。

结合这次参与美妆好物节的发现,我以为抖音正在下一盘大棋,经过全方位赋能品牌。

首先是鼓舞品牌在抖音里建造本人的”品牌私域”。

是关于品牌端的价值,让用户群体在有能够看到品牌的中央,尽能够多的显露品牌,协助品牌把这群有着搜索习气的用户群体,圈到本人的池子里来。



抖音官方认证账号持续增长

来源:巨量算数

其次让品牌在抖音里开展爆品,四面开花,经过达人借力引力。



2019年抖音平台诞生了大量爆品

来源:巨量算数

配合自然节日和抖音美妆节等活动卡住节点,共同造势。



平台方专属节日,女性特别节日是高潜力节点

来源:巨量算数

抖音一边在增强平台的专业性,另一边也在经过一系罗列措,让生态变得更多元化、触及社会各个层面的用户流量。

比如,在美妆好物节中,我看到了不只要COLORKEY珂拉琪、欧诗漫、韩束、美康粉黛等本就强流量攻势的外货品牌,还有像兰蔻、资生堂、欧莱雅、宝洁等高势能的国际品牌。

新锐品牌和国际品牌的组合,实则是一次相互流量的借势。

比起新锐品牌,国际大品牌自然有着更高的搜索量,但是他们异样也需求在新用户池中有更多的显露,构成圈层。而更年轻的客群,正是新锐品牌的优势。同时与大品牌一同出现,关于新锐品牌来说,也可以增强本身的专业性,借势大品牌的背书。



美妆好物榜单

部分截图

总而言之,抖音正在把本人从一个“种草商城”,转型为”大型美妆游乐园“,呼唤海外外品牌在这里,从搜索气氛,品牌宣传到拔草一应俱全,打通平台从品到效的新玩法。

另一方面,我以为抖音经过这次的美妆好物节,也是在打造本身“好物节”的IP,就像淘宝的“双十一”一样,蓄势本人的行业影响力,同时抵消费者打下心智。

从美妆延伸出去,抖音在积聚内容和人群价值后,“种草-拔草”的营销链路的构成,也意味着新一轮的平台洗牌。

抖音营销的下半场,竞争会更剧烈。到时分的抖音,不再只是卖货,而更是做品牌。

原创作者/公号:Ma濡瑰on/刀姐doris

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在冰雪中的玫瑰 发表于 2021-2-5 10:22:46 | 显示全部楼层
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双馨的德艺投 发表于 2021-2-5 10:23:20 | 显示全部楼层
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阐木盒子阐a 发表于 2021-2-5 10:24:13 | 显示全部楼层
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