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火锅界“小红书”湊湊年营收12亿的营销秘籍

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wb47 发表于 2021-2-7 14:05:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:爆品达摩院
近年来,我国餐饮行业的开展越来越迅猛。在世界中餐业结合会、社会迷信文献出版社等单位结合发布的《餐饮产业蓝皮书:中国餐饮产业开展报告(2019)》中显示,2018年中国餐饮总支出超过4万亿,相较于1978年的54.8亿元,40年增长了近780倍。

随着行业的快速开展,市场需求也在不断扩展,竞争也愈加剧烈,如今的餐饮市场已是一片火海。但有这样一个品牌,以“火锅+茶憩”的差异化定位和失常规的营销策略在这片火海中杀出重围,成为了又一现象级品牌,它就是——湊湊火锅。



图源:网络

据地下数据显示,2019年凑凑的支出由2018年的5.56亿元增长至2019年的12亿元,增长了116%,约占集团2019年总支出的19.9%
另外,2019年12月24日,在湊湊火锅百店庆典发布会上,官方发布了几组数字:3年100家直营店,2019年平均每7天开一家店,入驻27个大城市,截止往年11月底,共有门店128家,且均为直营,掩盖了全国35个城市。

除此之外,湊湊还被称为火锅界的“小红书”,并且在往年6月5日出炉的2019年度中国餐饮企业百强名单中也出现了它的身影... ...

这些数据都在表明,湊湊成功的在火锅中开拓杀出了重围,并在此市场份额中占据了一席之地。

明天,我们就来聊一聊这个火锅界“小红书”有着怎样的营销秘籍。
关于湊湊

湊湊火锅,成立于2016年,以“火锅+茶憩”为次要开展形状,是呷哺呷哺旗下的高端子品牌。



图源:网络

说到呷哺呷哺,我想大少数人都不会生疏。以平价、一人食、平价的快餐式火锅为次要开展形状,1998年成立,2003年末尾迸发式增长,截止2017年,用14年的时间完成了营收与利润的双增长。

但是,高速奔走了12年之后,自2015年末尾,呷哺呷哺供应系统、库存销比、配送才能、运营管理等一系列短板成绩末尾接二连三,与此同时,来自同行间的竞争压力也使得呷哺呷哺难上加难,呷哺呷哺末尾寻求转型之路,提升客单价,想要摆脱“快餐”的标签,但结果却不尽善尽美,不只失掉了平价的性价比优势,且利润逐年下降,效劳被吐槽,还被爆出负面旧事,使得口碑一再锐减。

随着餐饮市场的不断晋级,呷哺呷哺也想摆脱现状,重新挤占餐饮市场,湊湊火锅,就是在这个时分应运而生的。

虽说如今的呷哺呷哺有所衰败,但也曾有过长达14年的荣光,湊湊作为呷哺呷哺旗下的子品牌,可以迅速火起来也不无道理。但为什么这一次,作为子品牌湊湊却更成功了?它与呷哺呷哺的不同在哪里?

打靶营销以为,湊湊与呷哺呷哺最大的不同在于营销策略。

下面,我们将逐一展开来和大家详细聊聊~
01 反差异化定位,创始火锅运营新形式

1、品牌定位

湊湊的品牌定位与传统火锅不同,是以“火锅+茶憩”的形状来开展的,可以说是创始了火锅运营的新形式。

此前,虽有王老吉将凉茶与火锅结协作为营销策略来带动品牌增长与开展,但事先,火锅行业还并未有真正的复合业态的商业形式存在,而湊湊就看准了这一点,将两种本来反差极大,不存在关联的业态给结合在了一同。

这两者的结合看似不协调、不契合常规逻辑,往深处想,却是最容易被消费者记忆且构成多频次消费的,为什么呢?

首先说火锅,它是餐饮的第一大品类,也是最受消费者喜欢的品类之一,还是其母公司呷哺呷哺的主营业务方向。

而为什么选择与茶饮结合?

这是由于,近年来,随着消费需求的不断晋级,茶饮行业,尤其是新式茶饮已成为消费者的主流消费方式之一。这两个品类在各自范围均是当今消费群体最喜欢的品类,而两者结合的复合形式,在此之前并未出现过,这就极大的刺激了消费者的猎奇心思,诱惑着他们去尝试。

另外,湊湊主打的是“台式火锅+奶茶”,这一定位进一步向消费者强调了品牌产品的正宗性,也再一次与其他的传统火锅区别开来,构成了品牌本人的特征,给消费者深入的印象。

2、人群定位

湊湊的人群定位是以年轻女性群体为主,这一点从它被誉为火锅界的“小红书”上就能看出来。

小红书的中心用户是以年龄25-35岁且消费程度中等偏上的年轻女性为主,她们通常以享用生活为由来停止消费,喜欢美妙的事物并乐于拍照、分享。而在小红书上,随意一篇关于湊湊的笔记都有成百上千的点赞,底下的互动量也比较多,火锅界“小红书”的称号也由此而来。除此之外,假设你去过湊湊或许从湊湊的门店路过,你会发现排队的90%以上都是女性。

3、消费场景定位

除了有明晰的品牌定位和人群定位之外,湊湊还有着鲜明的消费场景定位。

细心察看我们会发现,湊湊火锅的“湊”比两滴水的“凑”多了一点,前者在现代文学中是指人们在水上相会,然后者在现代文学中有凑在一同的意思,两者谐音相反,且都有相聚、聚会的意思;而湊湊的品牌slogan是“为美妙相聚沸腾”明晰的向消费者表达了品牌“享用生活,为美妙相聚”的消费场景。



图源:网络

除此之外,在用餐设计上也是紧跟这一定位,店内均为偶数餐桌,以四人桌为主,双人桌其次,辅以少数包间,锅底选择也都是双数(假设你是三团体的单数,锅底也会按照四人份收费)。



图源:网络

从中我们可以看到,湊湊从品牌称号到品牌口号再到用餐设计,都在向消费者强调“精致生活、享用聚会”消费场景。
02 紧抓颜值经济,用社交引爆平台

紧抓颜值经济,用社交引爆平台


近些年,随着消费市场的不断晋级,消费者结构也在不断发作变化,90后、95后等Z世代群体逐渐成为消费市场的主力军。而在这类消费群体的消费观的影响下,催生出了“颜值经济”

尤其是最近几年,高颜值、有设计感的产品似乎已成为“流量”的代名词,越来越多的品牌借助“颜值经济”成功的打造出了爆款产品,在各个社交平台上惹起了普遍的声量。譬如:喜茶、奈雪的茶、三顿半咖啡... ... 而不判定位于年轻女性消费群体的湊湊当然不会出席。

湊湊经过一系列高颜值的设计来讨好消费者,并塑造出不同的产品故事来增强品牌的社交属性,从而引爆社交平台。

下面,打靶营销学院从以下几个方面来剖析一下:

1、门店设计

湊湊的门店从出生就是为打卡而设计。新中式作风的设计,古色古香的打扮,橘黄调的灯光,假山、流水、桃花和带着迷雾的“走廊”... ... 俨然给人一种“世外桃源”的觉得,让人不自觉的想要拿出手机拍照,在这样的环境下拍出来的照片简直自带网红滤镜,分享在社交平台上总是能惹起不少声量,满足了消费者的社交需求。



图源:网络

2、菜品设计

湊湊的菜品摆盘可以说是一切火锅店里颜值最高、品相最精致的,光是看着就足以让人赏心顺眼。



图源:湊湊官方

拿湊湊的特征菜“海鲜棒棒糖”来说,创新性的将蔬菜、虾滑、鱼滑结合起来打形成棒棒糖的外形,下面还印着湊湊的品牌LOGO,这样高颜值的菜品成为不少女性消费者的必点菜;雕琢成花朵一样的豆腐,在带有干冰的盘子的衬托下,给人一种艳丽欲滴的觉得;做成小企鹅容貌的丸滑在抖音上“俘获”了不少网友的心;还有挂在木片上的鸭肠,摆成玫瑰花外形的猪颈肉... ...

这些高颜值的菜品不只出如今消费者的相机里,还大量、频繁的出如今抖音和小红书上,引发了更多的消费者前去打卡。

3、锅底故事

“有故事的人值得我们用心了解”,湊湊的锅底完全印证了这句话,每一款锅底背后都有着本人的故事:带上心爱的姑娘一同吃的表白锅;闺蜜、兄弟必点的聚会锅(谁让我们仙味相投呢!);放纵不羁爱自在,拒绝被定义的菁英锅;豪华任性的奔驰锅... ...

不只每一个锅底都有本人的故事,锅底用料也十分丰厚,比如,备受女性欢迎的花胶鸡锅,外面有花胶、鲍鱼、鸡肉还有鱼皮段,口感浓郁且丰厚。

经过对锅底一系列的故事塑造,进一步向消费者强调品牌的社交属性。



图源:湊湊官方

小红书上,关于湊湊的笔记有2W余篇,且少数笔记都有千百个点赞量,内容以打卡晒照为主;抖音上关于湊湊的视频更是不在少数,少数都是冲着菜品的颜值和效劳去的。

打靶营销以为,湊湊从用餐环境到菜品设计再到锅底故事,都是围绕着当代消费者的消费习气、审美偏好和消费特性来打造的,紧抓“颜值经济”和“社交打卡”这两大消费特性,以此来调动消费者自动分享的积极性,在社交平台上惹起普遍声量。
03 收费形式下的“湊”式营销

除了高颜值的店面设计和菜品之外,湊湊的另一大特征就是“收费赠送”形式,把别人看来是附加项的效劳做成了本人的次要特征。就像CEO张振纬说过,他们的效劳策略就是把别人的弱项变成他们的强项



图源:网络

在湊湊就餐,等位时会提供收费现制的小吃和茶水;等位超过一定时间段会赠送一份收费菜品;就餐进程中还会赠送收费的大福、冰沙、梅子冻等甜品小食;鸭血豆腐可以有限收费续,就餐完毕后还可以打包一份带走... ...

这些收费的效劳博得了不少消费者的好感,在美团和大众点评等大众平台上,总能看到这样的评论:“赠送的收费甜点比甜品店的还好吃”,“鸭血豆腐太好吃了,关键是还可以有限收费续”...

打靶营销以为,这些收费赠送的效劳理想上都是湊湊的一种营销策略,经过将这样的效劳形式不只大大提升了消费者的就餐体验,让她们觉得物超所值,还在一定程度上为品牌积聚了路人口碑,在有形中助力品牌的传播。
04 借力打力,奶茶助力翻台率

火锅的消费是有时段性的,这就形成了少数火锅店在非用餐时段门可罗雀的现象,而湊湊“火锅+奶茶”的运营策略可以说是完美的处理了这一成绩。



图源:网络

湊湊在每个店面的旁边都设立了一个专门的档口用来提供奶茶效劳,一方面,湊湊的次要消费群体是女性,关于女性来说,酒水不是吃火锅时的次要选择,但奶茶是,由于“万物皆可奶茶”,这样的搭配方式在很大程度上提升了每桌的桌面消费额;另一方面,奶茶已成为人们日常生活中的必需品,且又有着运营成本低、毛利率高的特点。

这一策略不只要效的提升了店面非用餐时段的营业支出,保住了运营成本,还进一步添加了火锅店的翻台率,甚至有不少消费者由于奶茶而尝试火锅的。



图源:网络

另外,据湊湊官方数据显示,仅一款大红袍珍珠奶茶往年就卖出了约260万杯,由此可见,湊湊“火锅+奶茶”的这一策略在品牌开展中的影响力。

打靶营销以为:

湊湊从消费者熟习且喜欢的产品品类中停止创新,经过借力打力的方式来助力品牌运营,这一点值得我们少数企业学习。
总结

打靶营销看来,湊湊的爆火并非复杂的“网红”二字可以概括,更多的是隐藏在其背后的营销策略:

1、巧妙的跨界营销战略,将奶茶与火锅两种消费场景高度婚配的品类嫁接,提升了客单价和利润率;

2、精准的客户群体定位。以90后的年轻消费群体,女性群体为主。他们更喜欢聚会,而且有时间聚会,这点正契合湊湊的“为美妙而相聚”的品牌理念;

3、把产品做成了艺术品,自带流量。如今的消费,产品不只仅满足消费者的物质需求,还要满足他们赏心顺眼的肉体需求;

4、收费产品的引流价值。湊湊将鸭血豆腐定位为收费续吃产品,给用户更大的吸引力。这有点相似于多年前盛行的自助餐形式;

5、擅长借用新媒体营销。充分发扬了KOC的作用,让用户为品牌代言,这是品牌可以迸发的基本缘由。
鹤心2017 发表于 2021-2-7 14:05:35 | 显示全部楼层
天润广场的呷哺火锅太棒了!停车还方便、比大悦城好多了!以后吃火锅就来天润广场的呷哺了!
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三剑飞花荚 发表于 2021-2-7 14:06:33 | 显示全部楼层
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红烧着的鱼衅 发表于 2021-2-7 14:07:17 | 显示全部楼层
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123458623 发表于 2021-2-7 14:08:02 | 显示全部楼层
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大循环大l 发表于 2021-2-7 14:08:43 | 显示全部楼层
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123460099 发表于 2021-2-7 14:09:13 | 显示全部楼层
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奋斗的路上387 发表于 2021-2-7 14:09:55 | 显示全部楼层
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放或追逐够 发表于 2021-2-7 14:10:37 | 显示全部楼层
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内蒙草原独狼堤 发表于 2021-2-7 14:11:15 | 显示全部楼层
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