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糕点店重阳节营销策划方案

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素身素 发表于 2021-2-8 12:20:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、背景

当日历从xxxx年10月6日这一页翻过,往年的京城中秋月饼大战终于尘埃落定,各大月饼品牌各自鸣金出兵,回营休整清点。而在京城月饼大战中最大的赢家北京稻香寸洿团却没有沉浸在成功的喜悦之中,而是立刻把目光瞄准了下一个节日商机――重阳节。【更多文书范文请关注我的头条号主页】



关于重阳节,在一切的传统节日中,历来是一个不被注重的节日。自19xxx国度把重阳节定为老人节以来,从此重阳节就被打上了“老人节”的烙印,除了老年类的产品会在重阳节做一些推行促销外,普通的产品都不会给予过多关注。

作为北京糕点业的龙头企业,北京稻香村每年都在重阳节推出时节糕点----重阳花糕,但由于注重程度不高,销量不缎阑温不火,每年的总销量不到3000市斤。

往年,北京稻香村的指导们敏锐地看法到稻香村的产品在传统的四大节日(中秋、端午、春节、元宵)中,曾经进入了相对成熟期,必须试图开发新的利润增长点,这关于北京稻香村“有节日就有稻香村”的运营理念来说,开发新的节日商机就成了首要选项。

第一个试点,就是往年重阳节。

二、剖析研讨

图表1:普通性产品影响要素模型

图表2:时节食品影响要素模型

但是,关于时节食品来说,仅仅从这四大方面来停止产品策划是远远不够的。由于关于时节食品来说,有一个文明支撑的成绩,就是产品必须能承载节日所赋予它的文明外延。假设产品本身达不到节日文明所需求的传递载体基础,那么是无论如何也支撑不起节日食品市场的。我们对此作为深化的研讨,并开收回了时节食品的影响要素模型(见图表2)。时节食品的影响要素模型在普通性产品影响要素模型的基础上,添加了文明影响要素。由于,消费者购置节日产品的一个次要驱动力是关于节日文明的认同,而并非是日常需求性购置。只要消费者认同了节日文明和在节日文明影响下的节日食品食用习俗,才能产生购置行为。举例来说,关于异样是时节食品的月饼,消费者在购置时的第一购置驱动力并非是食用,而是为了应节:送给亲朋好友以表达美妙的祝愿或与家人共同分享节日的聚会气氛。

回到重阳花糕的成绩下去,作为一个支撑重阳节市场的时节食品,首先它必须可以达到支撑重阴文明,传递重阳节文明外延的作用,其次才是其他影响要素。因此,我们对这首先对重阳花糕的文明要素停止了入研讨:

在传统文明中,九为阳数之极至,故九月初九被称为“重阳”或“重九”。关于重阳节的最早记载,可追溯到汉代。晋代葛洪的《西京杂记》中记载了这样一件事:汉武帝有个宫女叫贾佩兰,她在九九重阳这天,佩戴茱萸,喝菊花酒,以为这样可以长寿。当然这只是她的团体行为,在事先并没有构成一种习俗。到了晋代,这种习俗才渐渐构成,晋人周处《风土记》中记载:“九月九日…俗尚此日折茱萸以插头,云辟除恶气,而御初寒”。



到了唐朝,在唐德宗贞元四年(公元788年),李泌上书央求将中和(二月初二)、上巳(三月初三)和重阳(九月初九)定为时节,失掉了德宗的恩准。至此,重阳节才终于成为法定的节日,传播至今。

另外,在现代重阳节是一个十分时兴的节日。尤其是唐床时期,重阳节特别为文人墨客们所推崇。在这一天,他们携酒邀友,登高游乐,吟诗作赋,留下了不少名篇佳作。比较出名的有王维的《九月九日忆山东兄弟》、杜甫的《九日蓝田崔氏庄》、王勃的《九日》等等。

除了诗词之外,《晋书》里还记载了一个关于重阳节的成语典故:当年陶渊明的外祖父、东晋名士孟嘉在大司马桓温处参军。到了重阳这天,桓温带着大家一同游龙山,孟嘉由于贪看美景,帽子被风吹落在地上也不知道,桓温于是就让一个手下写文章来取笑孟嘉,孟嘉立刻写了一篇文章来回应,其文采之妙,让一切的人为之叹服。于是,后来“重阳落帽”就成了寓意重阳登高、饮酒着文、风流雅兴的成语。

重阳节在现代有很多习俗,比如登高、插茱萸、喝菊花酒、吃重阳糕等,如今保留上去的除了登高之外,基本只剩下吃重阳糕了。关于重阳糕的来历,可追溯到南北朝时期。《南齐书》记载,南朝宋武帝刘裕即位后,规则九月初九为骑马射箭、检阅军队的日子。听说重阳糕就是由当年发给兵士的干粮演化而来。到了宋代,重阳糕就成了馈赠亲友的时兴礼品。南宋缜密的《武林旧事》记叙:“都人是月饮新酒,泛茱簪菊,且各以菊糕为馈…”,这种习俗不断到清代都十分盛行,清人潘荣陛在《帝京岁月记胜》中说:“京师重阳花糕极胜…市人争买,供家堂,馈亲友”。

经过对重阳节文明的研讨,我们得出以下两点结论:第一,重阳节并非仅仅是老人节,恰恰相反,在现代反而是一个十分时兴的节日;第二,重阳节吃重阳花糕的习俗具有悠久的历史。但是成绩同时也出在了这两点:首先大少数消费者都以为重阳节就是老人节;其次,大少数消费者并不知道重阳节还有吃重阳糕的习俗。

在研讨了重阴文明之后,接上去我们对重阳花糕的产品要素、价钱要素、渠道要素和推行要素辨别停止了研讨:

首先,从产品要素下去说,北京稻香村的重阳花糕在原料秉承了北京稻香村一向用料精选的准绳,同时采用了纯手工的制造工艺,既保证了产品的质量和口感,又保留了传统的特征风味,能有效与其他产品相区隔,使产品本身具有一定的竞争力。虽然产品本身并没有成绩,但重阳花糕却不断没有本人的包装,同其他北京稻香村的日常糕点一样以散装的方式停止批发,使得重阳花糕很难在众多日常产品中凸现出来。

其次,从价钱下去说,重阳花糕每市斤的定价为19元,与北京稻香村同类糕点的价钱与比较,价钱适中,契合目的人群的消费程度。

第三,北京稻香村的重阳花糕在北京稻香村51家自营店和140个终端销售,与其他时节产品(月饼、粽子等)的渠道保持基本分歧,因此,重阳花糕在营销渠道上也并没有什么成绩。

第四,在推行上,往年重阳花糕仅仅是被作为一个应节食品,并未过多注重,因此基本上没怎样做过推行,消费者对它知之甚少,甚至有很多消费者基本不知道稻香村有重阳花糕这个产品。不了解甚至不知道,自然不能引发消费者的购置热情,这也是重阳花糕为何销量不温不火的另一大缘由。

综上所述,经过时节食品影响要素模型的剖析,北京稻香村重阳花糕产品的策划重点落在了文明、包装和推行三个点上。



三、策略制定

既然曾经找到了成绩的切入点,接上去,我们辨别就成绩的各个方面制定了相应的策略:

1、文明的传播

前面说到,在重阳节文明下面有两大成绩:一是大少数消费者都以为重阳节就是老人节;其次,大少数消费者并不知道重阳节还有吃重阳糕的习俗。依据这两点,我们也找到了处理成绩的两个办法:即改动人们对重阳节的看法和扩展消费人群。所谓改动人们对重阳节的看法,就是要让消费者看法到重阳节不只仅是老人节,而是一个全民的节日,每一团体都应该参与到这个传统节日中来;所谓扩展消费人群,就是让消费者在看法到重阳节是一个全民节日的基础上,重新养成重阳节吃重阳花糕的习气。但是想要在短时间内让消费者了解并认同这些信息并非易事,我们以为一方面要充分借助媒体的告知力气,另一方面要充分应用北京稻香村现有消费者的带举措用。由于北京稻香村的现有消费者年龄层次相对较高,基本上是家庭中的长辈。关于家庭饮食来说,这一类型的消费者具有相当的决议权和影响力,应用他(她)们来影响家庭中的其他成员,不失为一个好办法。

2、包装的改良

关于包装的改良,我们首先将以往散装批发的方式改为礼盒装的方式;每盒装九块重阳花糕,总重量在一市斤左右,契合消费者购置量的习气;九块重阳糕有九九(久久)之意,契合传统祝愿之意;九块重阳花糕分为三组,每组三块为,辨别名为“高寿”、“高升”、“高翔”。“高寿”是祝愿老人安康长寿,“高升”是祝愿年轻人事业顺利、步步高升,“高翔”是希望孩子学业有成,早日翱翔。一盒重阳糕,涵盖了对全家人的祝愿,这既能惹起年轻人的兴味,也与北京稻香村的品牌理念――“一家人的稻香村”相吻合。

3、推行的办法

关于重阳花糕的推行,首先一点就是要以最少的推行费用达到推行的目的,由于毕竟是第一次停止重阳节产品的策划。因此,在媒体的选择上,我们次要选择了北京交通台和北京晚报两家作为次要的宣传媒体,推行的方式以旧事和软文为主,结合店内海报和宣传单页,构成平面式宣传。推行的内容次要集中在宣传重阴文明和北京稻香村推出重阳花糕的信息上,我们撰写了相应的文案、设计了店内的海报和宣传单页,在重阳节前按时发布到各个媒体和北京稻香村的直营店和销售终端。

四、市场反响

10月20日,北京稻香村的各大直营店和销售终端都末尾向消费者发放重阳花糕的宣传单页,并在醒目位置张贴重阳花糕的海报,让消费者提早了解重阴文明和北京稻香村推出重阳花糕的相关信息。

10月23日,北京晚报第一次刊登了有关重阳花糕的软文。

10月24日,重阳花糕一上市,就在两小时内脱销。在随后的几天内,每天上市的重阳花糕不到半夜就脱销,而且北京稻香村每天都能接到许多要求购置重阳花糕的电话。

同时,北京稻香村重阳花糕的热销惹起了媒体的高度关注,北京电视台、中央电视台在重阳节当天七八次循环播出了有关北京稻香村重阳花糕热销的旧事,极大地提高了北京稻香村的品牌知名度和佳誉度。

截止到10月30日重阳节完毕,北京稻香村合计销售重阳花糕16000市斤,比往年的销量提高了五倍多。

当然,销量的大幅提升只是一个表象,更重要的是,消费者对重阳节有了新的看法,真正的重阳节商机正在悄然孕育成熟。
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