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老板下场、跨界合谋、无惧碰瓷:新造车营销玩法大清点

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做农告根乎 发表于 2021-2-13 19:27:57 | 显示全部楼层 |阅读模式


图片来源@视觉中国

文 | 营销新引擎,作者|郭瑞灵

时代变了。

当传统车企还在传统户外广告和线上广告中“因循守旧”的时分,新造车们早已“无惧碰瓷”、“积极试水电商渠道”、“狂造概念”。

创始人亲身下场、跨界营销、直播带货……我们清点了蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车、威马汽车四大企业最突出的营销逻辑。海阔凭鱼跃,四大造车新权利如何用差异化营销打开市场?

蔚来汽车:高端化品牌战略


蔚来汽车自问世以来,走出了一条高端化品牌战略,为了树立高端、开放的企业笼统,蔚来采取了较为传统的营销方式和创新性的营销策略。
    传统层面,Formula E还处于萌芽期时率先停止了投入,资助事先的TCR(Team China Racing)车队,并在车辆BMS技术上砸下重金。据悉,蔚来在2014-2015赛季Formula E投入了近1000万美元。无疑,Formula E为最后没有任何产品的蔚来,带来了品牌上高端化的初步认知。此外,蔚来汽车还于2019年登上了全球顶级汽车综艺《The Grand Tour》,来代表中国新动力汽车承受考验,掌管人对蔚来汽车EP9好评,显然将蔚来同其他新权利区分开来。虽然垂直范围的赛事和高端综艺对树立过硬的笼统有协助,但车企的商业目的是盈利,需求面向普罗大众,因此蔚来汽车也采用了更为接地气的规划——铺广告,在世贸天阶著名地标、各大视频网站等线上线下主流渠道铺满了蔚来汽车的品牌广告。

创新层面,2017年以来,蔚来汽车辨别在北京中关村、长安街和上海中心开设了NIO House蔚来中心体验店,要知道,中关村有着“中国硅谷”的名号、长安街更是北京中心商业街、上海中心则号称上海第一高楼,蔚来中心所处的每一个坐标所意味的意义非同普通,都为品牌笼统的进阶铺垫好每一步台阶。

理想上,对营销费用上从不模糊的蔚来汽车而言,NIO House只是营销战略的预热。以汽车为中心,树立"车生活"效劳体系,将品牌打造为一种生活方式才是蔚来汽车高端品牌策略的最终目的。这背后出于对“自来水”式营销的考量,在移动互联网时代,用户被充分赋权,在算法机制下,用户以团体为中心构建一个信息茧房,“口碑传播”在这种特定语境下显得尤为高效。

但是传统车企的用户运营形式听从“漏斗模型”,用户在完成购车环节后便同品牌失掉直接联络。为此,蔚来汽车尝试营建“车以外的生活方式”,旨在借助用户的原生力气,提升品牌营销效率。

2018年,蔚来汽车推出NIO Life,触及服饰、箱包、家居、食品、3C科技等商品。往年以来,NIO Life、NIO House及蔚来汽车APP,包含五大效劳模块,共同成为蔚来用户运营的重要组成之一,它们涵盖了从充电、换电、车辆维修/养护,再到车主之间的社交空间等。无论是车主、粉丝还是厂商人员都会留在APP载体中,构成一个社交网络。例如,李斌本人和公司高管有时还会在APP中同消费者亲密互动。

为了增强效劳链条的强度,往年8月,蔚来汽车与苏宁签署长期协作协议,围绕蔚来空间的门店拓展、产品销售、苏宁商业及酒店项目充电桩树立、品牌协作推行等范围展开协作。

蔚来汽车CEO李斌在美国哥伦比亚播送《60分钟》节目采访中说:“假设你在购置一辆汽车,你不只仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的门票。”蔚来汽车所搭建的生活方式,确实也播种了以老带新的成果。

此前,汽车之家在直播采访蔚来结合创始人/总裁秦力洪时,他提及往年疫情时期的销量,有69%都来源于老车主的推荐。即使疫情时期的数据具有特殊性,但单看后疫情成果,老车主推荐在全体蔚来新车销量中的占比,照旧能保持在四成左右。蔚来汽车不断坚信的用户运营"涟漪效应"实际失掉了报答。

高端化的品牌战略自然需求大笔资金做支撑,数据显示,蔚来汽车2018、2019年销售及管理费用辨别为53.41亿元和54.51亿元。

在蔚来汽车描画的美妙蓝图之下,暗斑也随之繁殖。往年9月,蔚来一则广告文案“本月排产名额仅剩50个”被众网友质疑“将产能不足当卖点,卖相着实美观”。而对蔚来专心卖衣服的行为,网友更是褒贬不一,质疑以中心技术为次要竞争力的新动力汽车品牌,专心做副业会损害主品牌竞争力。





小鹏汽车:年轻化打法


在汽车营销行业剧变的语境下,小鹏汽车也在不断思索如何吸引眼球,与蔚来汽车高端化、运营化路途不同的是,小鹏汽车深谙年轻化玩法给品牌圈了不少流量。

Social玩法层面,创始人何小鹏“冲锋上阵”。在第一款产品小鹏G3发布会现场,何小鹏地下表示,智能汽车的中心在运营,而不在制造。这种理念也注定了小鹏汽车“轻资产,强营销”的企业作风。重营销的何小鹏更是屡次为本人代言,#何小鹏抱歉、#何小鹏回应丰田炮轰电动汽车#等话题频登微博热搜,很多网友在质疑其碰瓷、蹭热度,不管出于任何目的,小鹏汽车前期的“黑红路途”确真实流量上获益了,而在这个时代,流量或许比一切都重要。



创始人的身体力行只是众多Social玩法之一,小鹏汽车在微博上树立了品牌人格化矩阵账号,坚持发布幽默逗趣的内容,尝试消弭汽车行业给大家带来的“距离感”。例如,品牌高管@XP-何小鹏 亲身上阵,宣扬创业背景、技术实力;@小鹏汽车资深前台 发布兴趣轻松的博文内容传播公司文明,吸引年轻用户关注;@小鹏汽车称呼消费者为鹏友。

创始人何小鹏的团体IP火了,小鹏汽车的营销地图也有号称宝洁华人第一高管的熊青云操盘,其营销作风也具有剧烈的团体特质——“我一直觉得在品牌营销方面,一方面要专注于你本人的信息,抵消费者和外界传达品牌的信息和理念是主线。还击回馈是必需要做的,但是不应该是主流的营销,每天做口水战是没有品牌沉淀的。”熊青云曾在承受媒体采访时这样表达。

在数字化为主流的大时代背景下,以品牌沉淀为中心,年轻化为手腕,小鹏汽车严密贴近年轻消费者爱好,将互联网品牌玩法复制粘贴到了汽车圈。
    综艺营销方面,2018年,小鹏汽车与中国《周六夜现场》停止深度协作,创作了围绕脱口秀展开的情形悲剧,其中穿插汽车元素与搞笑片段;2019年,小鹏汽车再次瞄准新的黑马《非正式谈判》节目,经过创意中插、用车提及等广告权益,约请节目嘉宾对旗下汽车小鹏G3的日常运用场景停止恢复和归结。旨在借助优质的原生内容+精准的目的用户消弭消费者对广告的冲突感。

不过,综艺只是品牌营销的一种通用手法,很难让消费者耳目一新,为此,小鹏汽车也将触角蔓延到跨界营销。
    2020年6月,小鹏汽车正式宣布与LNG李宁电子竞技俱乐部协作,小鹏G3成为LNG战队的指定用车,为战队比赛提供后勤保障。同时,小鹏汽车还与LNG品牌结合定制协作款服饰。牵手电竞俱乐部,对小鹏汽车品牌年轻化战略有很弱小的推进力,数据显示,2020年中国电竞用户规模已达4.84亿人,其中近85%的用户年龄在30岁以下,无论是影响力的广度和精准度,电竞行业有着其他范围无与伦比的优势。

关于一家公司而言,任何大的市场举措想传递的信号并非单个事情本身,而是更长远的规划和时机辨认抓取才能。在年轻化为主基调的营销战役中,小鹏汽车数字化转型随之提速,增强效果广告的规划。

往年双十一,小鹏汽车和天猫、聚划算协作,正式对外推出了“2S+2S”的新型销售形式。众所周知,传统汽车效劳包含买车、售后、保养等流程,通常是在4S店中完成,而小鹏汽车新营销形式将“4S店”批发一分为二构成“2S+2S”——售后业务保留在线下,销售和零部件转移到天猫。

这给品牌带来两个优势,一方面体如今借助新批发概念蹭热度,另一方面在于,完善了品牌线上渠道的规划,迎合了互联网原住民爱网购的生活习气,优化了用户体验的同时,借助线上渠道的流量池为线下渠道导流。

理想汽车:李想为本人代言


假设说蔚来汽车是大刀阔斧的狂撒钱塑造了品牌高端化笼统,那么理想汽车就显得有些“抠”了,依据财报数据,理想汽车2019年营销费用(含行政支出)为6.89亿元,而蔚来汽车仅2019年销售及管理费用为54.51亿元。对此,李想曾解释,理想汽车50%的资金投入在研发上,30%左右的资金投入在工厂上,只要不到20%的资金为人员和营销费用。

从广告投放逻辑来看,理想汽车的广告次要集中在线下户外广告、线上开屏广告、朋友圈广告等,和其他造车新权利相比,广告投放逻辑相对单一。



或许是“钢铁侠”马斯克仰仗团体魅力推升了特斯拉名望,触动了企业家们,理想汽车创始人似乎也在尝试做品牌最大的代言人,不过,除了何小鹏碰瓷式营销出圈的方式,李想还会靠情怀圈流量,他不只喜欢针对新动力汽车行业针砭时弊,还将营销重点放在企业“开展史”和“人格魅力”本身。

无论在哪个时代,名人的阅历不断都这么有目共睹,高中时仰仗泡泡网完成资本原始积聚、后成立汽车之家、接着又因“理想”创立理想汽车的履历,早已被粉丝津津有味。与其他造车新权利高管常常议论的产品力、品牌力不同的是,李想更喜欢在各大场合的诉说品牌故事和团体阅历,在精心包装下,李想曾经被部分媒体称呼为最具有马斯克气质的CEO。

例如,往年4月18日,在理想汽车北京交付中心,李想初次出如今抖音直播间当中,背景就是行将交付的新一批理想ONE增程式电动SUV。整场直播中,李想与汽车大咖@虎哥说车在线连麦,讲述本天然车的心路历程,包括理想汽车的创立初衷、研发进程中遇到的应战,以及理想ONE共同的功用及卖点等。

随后李想还化身理想ONE首席产品经理,虎哥成为“成绩达人”,二人一问一答展开对话——为什么会想走上一条造车之路?”“造车中遇到的最困难的事情是什么?”“比照竞争品牌车型,理想ONE的优势是什么,优势是什么?”“为什么理想ONE只要一个配置——最顶配?”卖情怀确实屡试不爽,李想成功为本人、为品牌代言。



李想(左)、虎哥(右)

在情怀之外,李想的团体特质也是人们的谈资,往年年中有关增程式电动车的讨论在业内甚嚣尘上,9月,大众汽车冯思翰提及不同的电动车技术路途,指出增程电动车是最蹩脚的方案;大众集团威德曼则评论从单车角度看,增程电动车开展潜力不大。

对此,李想在理想汽车用户日中,就以“爆粗口”的方式回应了业界对增程式电动车的质疑。李想指出,以为增程式电动是落后技术的相关研发人员是毫无用户思想,是不关心用户的“胡言乱语”。地下回击还远远不够,预先李想在社交媒体再度发文称:“那几个国际三流汽车企业的研发人员,建议你们多听听用户的需求,多干点实事,多去体验体验产品。”



为自家产品开撕是李想的鲜明作风,除此之外,李想在往年还评价了比亚迪刀片电池技术,随后对岚图新车的影响和自家产品的用户散布也作出了相应解释,每次发文,都能掀起小范围的讨论度,李想开腔终究更多是为品牌炒热度。

威马汽车:多元创新玩法


与其他三家相比,威马汽车的营销玩法最为多元,掩盖了明星代言、跨界、用户运营、直播带货等多种玩法,也是四家中最勇于打破的企业,而这背后的操盘手则是前优信二手车CMO王鑫。

在优信时期,王鑫主导品牌绑定《人民的名义》IP、莱昂纳多的代言,可见王鑫本人营销手法倾向于打破式创新。去年9月,王鑫出任威马汽车首席增长官一职,表示将经过产品规划、营销创新等驱动流量增长,持续优化用户运营。基于此就不难了解,威马汽车目前大胆且新颖的营销方式了。

2020年以来,威马汽车营销步伐清楚加快。

从提升品牌声量来看,往年5月,威马还发布品牌焕新方案,宣布萧敬腾成为其品牌代言人,成为造车新权利中首家启用代言人的公司。

跨界营销也是一笔很好的渠道投入,威玛汽车陆续同元气森林、青岛啤酒、淘宝造物节、饿了么等协作,不只能在线上渠道制造话题,改造品牌笼统,还能将汽车这种低频消费品灵敏的植入到高频消费品的常见生活场景,影响消费者心智。
    2020年12月威马汽车和元气森林在福州开启#威马一罐森林#活动,在现场布置了庞大铝制易拉罐,宣传了产品科技感的同时,也吸援用户拍照打卡、互动体验。往年9月,威马汽车还结合音乐厂牌摩登天空温州举行了一场音乐节,这种打破次元壁的品牌组合,以小博大,助力品牌迅速破圈。依据官方数据,威马跨界淘宝造物节发起的"CITY LIVE威马纯电夏日"主题活动以来,官方微博及微信大众号粉丝增长均超过50%,官方抖音及B站平台粉丝增长均超过200%。



在品牌众多、媒介信息乱流的明天,仅仅是敢花钱还不足够,沈晖曾地下提及,“威马不止是从A到B的汽车品牌,也不止是智能设备品牌,更是一种生活方式的分享者。”而在营销链条充满不确定性的明天,品牌独一能做的就是回归人的本质需求,经过创建情感链接,串联起碎片化的媒介触点。因此,以分享生活方式为究极目的,也不失为不错的营销形式。
    为此,威玛在用户运营层面也做了创新,往年以来,威马陆续举行车友派对,为品牌用户群体打造欢聚场景,满足用户的社交心思和底层诉求。威马汽车还开放了用户体验开放日,约请车友参观工厂,直观了解汽车的消费制造流程、智能化工厂等,创造出全新的品牌沟通触点,拉近用户同品牌的情感距离。为了增强品牌同用户的联动频次,往年疫情时期,威马汽车及时上线云看车效劳,用户可以经过威马官网或汽车之家等平台了解车型。同时,威马汽车依据疫情的特殊状况,提供了上门试驾与深度试驾两种方式,在疫情时期夯适用户心智,为前期复苏作预备。

不同的产品对营销触点的偏好一模一样,就在特斯拉和苹果出于高端笼统的顾忌,拒绝上架拼多多时,主打性价比的威马将其奉为效果广告层面的重要规划。

12月23日,威马汽车宣布正式入驻拼多多,在售商品只要两件:旗下两款车的试驾订金,拼单价钱辨别为1元和1.01元。值得一提的是,威马还成为了首个掩盖天猫、京东、拼多多三大主流电商平台的造车新权利品牌。

威马汽车的出圈方式有清楚效果,据悉,威马汽车销量曾经延续9个月完成环比增长,11月销量达3018台,同比激增174.6%。总体来看,威马汽车的玩法是创新和年轻化,它勇于尝试新渠道、新创意,也是一切造车新权利中最擅长营销的车企。

在互联网解构下,消费群体不断圈层化细分化,品牌差异化的打发很有必要,综合来看,四大造车新权利在营销层面各有各党肆光点,而在重技术实力的新动力汽车范围,突出的创意确实能让品牌在消费者面前一亮,但能走的多远终究是看营销+技术的综合实力。
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