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后疫情时代:汽车营销如何再出发?

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123457297 发表于 2021-2-16 14:21:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
在后疫情时代的路口,全球复苏,百业待振。

依据中国汽车工业协会发布的最新数据,我国汽车产销在经过延续7个月增长并且延续6个月的销量增幅均超过了10%后,往年前10月,汽车产销辨别完成1951.9万辆和1969.9万辆,同比依然辨别下降4.6%和4.7%。

虽然在新冠疫情和微观经济情势等复杂外部条件下,全球汽车市场及汽车产业均遭到了不小的冲击和应战。但业内普遍以为,中国汽车产业的时机依然很大,依然是全球最有开展潜力的市场。

国际知名管理咨询公司罗兰贝格与21世纪经济报道结合发布的《2020中国智能电动汽车开展报告》显示,中国汽车市场的开展正在迈入“新常态”,虽然在新冠疫情迸发之后,汽车销量估量短期内将呈现“U型”态势,但长期依然将波动增长。估量2020年中国汽车销量将下降8%-10%左右,但2021年市场有望反弹10%-12%,而从2022-2025年的中长期来看,中国汽车销量有望完成最高4%的复合年均增长率。

同时,面对史无前例的冲击,主机厂也从未像此时一样清醒:假设预备充分,且应对妥当,也是一次转危为机,化“疫”为翼的时机,而谁能抓住这个时机,也将意味着谁就掌握了未来汽车营销的密钥。

因此,从数字化营销到直播带货,从“单打独斗”到跨界结合,汽车行业的营销规律也正在重构。

但是,面对后疫情时代的复杂的市场环境,终究怎样的营销才能直击消费者内心?面对崛起的Z世代消费群体,车企营销该如何变革?当线上营销和直播带货成为一股潮流,如何才能让营销效果完成最大化?造车新权利与传统车企的营销方式有何不同?关于新的品牌,在电动化时代,营销应向传统老店BBA学习还是造车头部新权利?



11月21日,在由21世纪经济报道主办、以“智电未来”为总主题的2020中国汽车产业峰会上,就后疫情时代的汽车营销变革,吉利品牌销售公司总经理宋军,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山,长安福特全国销售效劳机构总裁杨嵩,北汽新动力副总经理兼ARCFOX事业部总裁于立国,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强展开了深化讨论,对话由21世纪经济报道汽车版主编何芳掌管。以下是访谈实录,有删节:

拥抱变化,拥抱Z世代

何芳:怎样看往年汽车市场的变化对汽车营销的影响?

宋军:后疫情时期的一系列变化对整个汽车营销提出了新的课题,但这也是汽车营销变革的催化剂。纵向来看,在电商平台有了更多直播、视频的尝试并且围绕消费者做了很多互动;横向来看,汽车商品完成了进一步扩圈,与家电、快消等多个品牌达成协作。在这个进程中,用户本身感受的东西也愈加详细化、多元化。至于能否要快速带货,由于汽车和日常消费品有很大的不同,所以未来要愈加注重消费者本身。

何芳:往年以来,主机厂在线上直播方面有很多尝试,对汽车营销有怎样的启示?

马振山:疫情之下,由于线下门店的封锁或人流稀少,集客是各个品牌最大的痛点。因此,众多车企纷繁转阵线上,停止了一系列新品发布会、直播带货等营销活动。所以走向直播也是事先不得不做的事情。



从实际来看,线上直播是一个集客的手腕。我们就得做一个“变色龙”,感知外界各种环境、温度,去顺应市场的变化,这也是一个企业要顺应市场、顺应环境、顺应竞争的一个正常反响。

杨嵩:在线上直播的进程中一个最大的成绩是经销商难以坚持下去,由于经销商是看短期效果,直播或许销售没有直接报答,我们就要想一些其它的办法让他们可以持之以恒地做下去。

何芳:往年Z世代成为主机厂营销的一个重要方向,怎样看围绕年轻化的汽车营销?

张强:营销举措背后的初衷或许背后的中心,还是在于人,在于用户,也就是明天大家说的最多的Z世代,不管叫Z世代也好,还是叫重生代也好,要经过一系列的举措来强化主机厂和Z世代的深层的链接和情感的共鸣,从而去带动品牌的片面焕新。

因此,奥迪在往年选了自带流量的王一博作为最年轻的品牌大使;同时在广州车展上发布了在中国的首位虚拟女车主——国漫联盟的白月魁小姐姐,这就是Z世代比较感兴味的人。除了和国漫联盟的协作,打入了国漫圈,奥迪也打入了电竞圈,经过这一系列围绕重生代用户所关注的场景完成圈层的营销并强化和Z世代用户的对话。



而经过汽车圈、饭圈、国漫圈、电竞圈等不同的圈层,奥迪完成彼此的破圈,又完成圈层之间人的环环相扣,可以助力品牌笼统的提升。

宋军:在年轻的形状当中去享用汽车商品带来的一些报答,而不只仅是把汽车当成出行的工具,而是一切的硬件、软件和效劳加起来全体价值的结合体,这才是Z世代真正要追求年轻的体验。当然,从品牌笼统到互动的方式,乃至于到产品的定义,也需求在传播中和产品端停止实际。

杨嵩:面对年轻消费者,主机厂不只要创造卖点,还要创造嗨点。而主机厂就是要针对年轻人的特点,把他们想要的嗨点给创造出来。

智电未来,后疫情时代再出发

何芳:与传统汽车产品的营销方式相比,智能电动汽车的营销会有什么不一样?

马振山:传统车企推出电动化,实践上有它本人的逻辑,无论是操控、唱工还是智能化、电动化,都没有短板。因此,如何将这些物理的属性用让用户可以承受的方式传递出去是关键。从ID HUB到在商业中心的位置树立ID Store,经过裂变的方式吸引更多的人热爱。

于立国:与奔驰相比,ARCFOX品牌未来的10年里能够我都要把次要的精神投到入到三件事上。

第一要投产品,关于Z世代消费者,更重要的是要有一个完全数字化的智能的产品,这才是第一位的。明年ARCFOX要交付一款具有十分初等级的自动驾驶功用的产品,包含三颗96线的激光雷达、12个摄像头,6个毫米波雷达,从硬件下去看是全球最初等级的自动驾驶的平台。

第二是产品质量。ARCFOX很多DNA都是股东赋予的,其中包括与麦格纳共建的工厂。追求好的产品质量也应该是品牌的追求。

第三是从造车新权利身上看到的真心肠为用户效劳的才能。只要智能化的产品、保证好的产质量量以及用心做好效劳三个方面做好了,才能就无时机能效劳更多的用户。



张强:说到电动车的营销,我十分赞同于总的观念,虽然奥迪品牌不是电动汽车的创造者,但是我们在探求中也不断地发现做电动车其实不只仅是做好一两款好的产品这么复杂,它是一个系统性的工程,要处理用户的焦虑,又要同时满足电动车用户在安全、质量、效劳各个维度的需求,甚至要媲美、超越传统燃油车的体验。

要把电动豪华的体验带给消费者,在营销的维度,奥迪也在不断地探索,学习新权利的一些做法,尝试做我用户运维,并把用户连在一同,这是打破原来的传统汽车的CRM的体系的创新。不只仅是营销,包括效劳、安全、质量等,只要打造一个电动豪华的新的体验,才能真正让用户喜欢奥迪品牌这样的传统豪华品牌的电动的车型。

何芳:面对往年的一些应战和变化,未来营销的趋向是怎样的?

宋军:对传统主机厂来说,应战就是如何让客户体验到快捷、富有效率的产品和效劳。面向未来,抵消费者而言,时间其实是最有价值的,谁占用消费者的时间越少,然后又帮他处理成绩,才是最有价值的出行处理方案。

因此,从心里去尊重每一个消费者,用如今智能的方式加快效率,能够是最大的提速增效降本的办法。

杨嵩:基于当下的营销实际和对未来预判,未来汽车营销会出现产品智能化;营销数字化;渠道多元化和年轻化趋向。



于立国:第一个叫品牌的媒体化,假设品牌不能诞生十分优质的内容,就难以满足消费者需求;第二个是渠道要品牌化,不能远离消费者生活的重心,不只要卖车,还要有咖啡、周边和文明的调性;第三个是用户运营化,无论是直营也好还是分销也好,要有足够的数字化管理的手腕。

张强:复杂而言,九个字——找对人、说对话、做对事。

找对人其实是找到真正的客户群,600万的用户基盘是奥迪最宝贵的财富,如何把他们的画像愈加地明晰化,就是如何针对未来的产品找对用户。说对话就是用户能听得懂的这种言语,用Z世代的言语去交流,用Z世代的频道去沟通。做对事就是考究效率,在不断创新的基础下去提高执行力、加快速度。

这九个字是我们未来应对愈加剧烈的市场变化的制胜法宝。

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