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新时代,汽车营销怎样做?

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尔己乡变她 发表于 2021-2-18 13:17:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
[size=0.833em]前几天出差坐飞机,飞行途中在座椅前的屏幕上看了部电影,电影前照例是冗长的广告,而广告品牌基本上全都是清一色汽车品牌。这些年坐了数不清多少次飞机,印象中飞机上的广告基本都是汽车广告,缘由不难了解:
[size=0.833em]当百年前汽车拥有“车标”时,汽车就被刻上了深深的品牌烙印。如今,汽车产品同质化,燃油车进入存量时代,品牌成为消费者选购汽车的第一决策点。往年上半年受疫情影响较大的汽车市场呈现复苏,乘联会最新销量数据统计,8月份国际乘用车市场销量达170.3万辆,同比增长8.9%,环比增长6.5%。汽车品牌关于目的人群十分饥渴,航空客户是高净值人群,自然被车企注重。
[size=0.833em]但同时,很多人能够也发现了一个成绩:这么多年来,在飞机上看到的汽车品牌的视频广告都是千篇一概,高冷、逼格、深度…说假话,看的时分审美疲劳,不会想看第二次。可怕的是,虽然才过去几天,但我居然一个广告都想不起、一个品牌定位都记不住。当然,就算我记得住意义也不大,由于我是老司机,短期内没有换车需求,这意味着,品牌按照“坐飞机的人预算更充足更有能够买车”的逻辑去投放汽车广告,影响是不精准的,糜费能够不止50%。



汽车营销,是时分改动了

[size=0.833em]明天,汽车行业正面临百年未有的大变局,新动力与智能汽车的双重浪潮,让汽车市场的竞争变得愈加猛烈,新锐品牌如雨后春笋且来势汹汹,传统品牌急于转型,在这样的环境下,汽车品牌大浪淘沙,很快就会有一波新的世界级品牌崛起,与此同时也一定会有一波经典品牌走向衰败,甚至被淘汰,正由于此,汽车营销从业者要重新去思索,新时代的汽车营销应该怎样做。如下维度是关键:
[size=0.833em]1、重新思索汽车是什么。一切汽车都在变得智能化,汽车的科技智能属性越来越强,理想上成为IoT(物联网)的一部分,可谓“移动的智能设备”。



[size=0.833em]2、重新思索用户是谁。曾经汽车行业都优先注重所谓高净值人群,明天则要一分为二。消费晋级浪潮下,新中产与Z世代成为最主流的消费群体。2019年新中产白皮书预算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产,他们预算充足,支撑起消费晋级的半边天。Z世代即95后虽然钱包瘪了一点,但是消费理念却变得大不一样,凯度(Kantar)数据显示,2018年Z世代每月可支配支出高达3501元,远高于全国居民人均可支配支出2352元,或依托父母的财力、或依托成熟的信贷体系,越来越多的年轻人购置汽车,汽车品牌无不瞄准了年轻人。
[size=0.833em]3、重新思索营销环境。各行各业都面临新的营销环境,用户、渠道、媒体与产品都变了。从新媒体到社交媒体到自媒体到短视频再到直播……媒体环境变得日益碎片化,品牌与大众的沟通方式发作了天翻地覆的变化。数字化、智能化、全链路,各种新营销技术纷至沓来。传统品牌假设沉醉于老套的沟通方式难以自拔,就很难将品牌肉体传达给目的人群,更别说树立影响与改动认知了。在营销环境的剧变中,不少“品牌新权利”强势崛起,甚至超过了对应范围的百年品牌。



[size=0.833em]汽车营销曾经迎来剧变的关键时辰。变则进,不变则退,绝非危言耸听。
汽车品牌,找到“专属的锚”

[size=0.833em]百年汽车品牌大都有不得人心却又根深蒂固的标签,如德系车精致、日系车省油,再细化到品牌上有宝马的操控、奥迪的科技、奔驰的豪华这样的标签。但是也不难发现,拥有这样的“标签”的品牌屈指可数,大少数汽车品牌缺乏标签,特别是主品牌下面的细分品牌。关于汽车品牌来说,贴标签是当下最重要的事情之一。
[size=0.833em]吴晓波频道晓报告最新发布的《2020消费品牌增长洞察报告》在研讨了100+品牌后发现,以后市面上表现最好的品牌“优等生”不只是有“初生牛犊”的新权利,异样有54岁的飞鹤奶粉这样的“未老先衰”型品牌,与竹叶青这样的“愈挫愈勇”的品牌,在这三类品牌中,吴晓波频道又发现了三个共同的“成功基因”:
[size=0.833em]1、抓住了增长型客群,即数量可观、购置力强、消费观OPEN的客群,新中产与Z世代是其中代表;
[size=0.833em]2、找到了“专属的锚”,即差异化定位;
[size=0.833em]3、用好了“集中引爆”媒体经过高密度饱和攻击快速占领消费者心智。



[size=0.833em]关于汽车品牌来说,抓住增长型客群的关键,异样是要找到“专属的锚”,再将其牢牢地扎进人群完成定位。要做到这一点,经过传统的“冷冰冰”的高冷逼格单向输入已很难奏效,近年来成功贴上标签的汽车品牌,无不是靠与用户互动对话展开“亲切营销”而完成,且无一例外地都首选互联网平台,完成从品牌曝光到粉丝互动到销售线索再到销售转化的闭环。
[size=0.833em]疫情时期减速汽车品牌的“触网”,线下4S店停摆,有超过40多个汽车品牌的10000余家汽车4S店在淘宝直播做了超过15000场直播,“云卖车”成为现象。
[size=0.833em]特斯拉只用了不到20年的时间就成为“汽车一哥”,市值比第二名的两倍还多。在营销上,特斯拉贴紧“科技”标签,同时十分注重触达更普遍的重生代人群,用最潮最智能的方式与消费者互动。
[size=0.833em]国产品牌近年来让人印象深入的是五菱神车与国民哈弗,它们都贴上了各自的标签,跟老干妈、椰树牌椰汁等品牌一样成为“网红”,它们均无一例外地注重互联网平台。五菱在互联网上占据言论主场,在年轻人心中搜集好感,“人民需求什么,五菱就造什么”的口号不得人心。



[size=0.833em]不难发现,近年来掌握营销话语权的品牌不论是老品牌还是新权利,不论是新动力还是燃油车,都是“盛气凌人”、“说人话”的品牌,都是在互联网上跟用户打成一片的品牌,冷冰冰的逼格式汽车营销正在成为历史。
[size=0.833em]互联网理想上成为汽车营销的主阵地。假设对此有共识,接上去要做的,就是选择正确的互联网营销平台或许组合。针对汽车品牌想要贴近消费者展开亲切营销的痛点,互联网平台纷繁出招,超级内容引擎百度、超级内容平台字节跳动、超级消费媒体阿里巴巴、超级智能IoT平台小米、超级社交网络腾讯等头部互联网平台均针对汽车品牌推出了营销处理方案。在众多头部互联网平台外,拥有海量用户与设备的小米营销的价值不断被低估,关于汽车品牌来说,是值得高度关注的营销平台。
小米,汽车营销的价值洼地



[size=0.833em]第一、大流量大曝光、性价比更高。
[size=0.833em]电视具有强迫、大屏与家庭等属性,十分适宜汽车营销内容展现,曾经电视台是汽车营销的首选,但明天智能电视占据客厅主导位置已是不争理想。小米电视销售量与出货量均是行业第一,累积激活量超过4500万,月生动用户3200万,日均运用时长6.9小时,日均总播放次数1.7亿,成为中国第一智能大屏,流量直逼五大卫视,可见小米OTT具有汽车营销的头部平台的基本盘。



[size=0.833em]智能电视的“黄金时段”就是开机时辰。小米OTT针对汽车品牌营销痛点推出了“15+5”创意开机营销,品牌创意大片沉浸拼图式播放,平面呈现产品信息,与MIUI for TV 3.0融合,给用户视觉冲击,且支持用户互动挑选兴味内容,同时小米OTT首创了全链路营销,打通系统层、平台层、内容层,涵盖开机+汽车频道定制+发布会直播、3D云看车与KOL内容等环节。奔驰AMG GT等众多品牌车型成为尝鲜者。小米智能大屏开机是汽车品牌占据家庭场景第一视觉“黄金时段”的抓手。



[size=0.833em]作为补充,手机与IoT设备小米异样具有头部优势,安卓手机掩盖85%+的中国手机用户,小米不断位列头部阵营;在智能音箱、智能手环等IoT设备上更是具有抢先优势,已成功衔接2.71亿台设备(不含手机和笔记本电脑),构建了世界最大规模的消费级AIoT网络。



[size=0.833em]很多人对小米有一个误解就是小米是“年轻人”的专属品牌,实则不然,这是静态的目光看静态的事物,明天小米的用户结构变得十分平面,值得汽车品牌高度关注:
[size=0.833em]1、小米依然是年轻化品牌,“年轻人的第一部XX”是小米的标签,这关于想要抓住重生代用户的品牌来说自然是吸引力,确实有不少小米用户没车却要买车,品牌要想成为“年轻人的第一辆车”,小米用户就是要重点影响的对象。
[size=0.833em]2、2020年小米十周年,第一波米粉早已长大、组建家庭,成为“高净值人群”。小米电视用户就是以家庭高净值用户为主,41.8%用户是企业管理者,47%用户是社会中高层,团体月平均支出10722元,家庭月平均支出21474元。关于品牌来说,要抓住新中产,小米也是不可或缺的平台。
[size=0.833em]3、十分重要的一点:一切汽车都在成为科技产品,车联网是IoT的一部分,这与小米的AIoT战略与产品属性无疑十分契合,两者用户均具有剧烈的科技属性,均注重设计、质感与体验,因此汽车品牌,特别是有志于抓住新动力与智能汽车潮流的品牌,一定要注重米粉群体。



[size=0.833em]小米OTT智能大屏、小米手机 x AIoT生态,具有充沛的流量与弱小的曝光,且用户群与汽车品牌目的群体高度契合,再加上有创意开机、一致ID这样的共同营销才能,关于汽车品牌来说不可或缺,再加受骗前只要少部分品牌看法到小米营销的价值,因此广告库存以后相对充足,性价比高。
[size=0.833em]第二、比App更有深度的大数据,比App愈加平面的广告方式。
[size=0.833em]基于大数据的智能营销可以增加广告主的糜费,已是营销的主流,其底层逻辑是:基于数据洞察,品牌可对用户停止微观与微观洞察,再有的放矢地投放,让ROI最大化。要走通的关键有三点:
    [size=0.833em]足够片面、平面与真实的数据; [size=0.833em][size=0.833em]对数据有足够强的洞察才能和精准的细分才能; [size=0.833em]对用户的精准触达渠道即广告方式。
[size=0.833em]以上三个维度,小米均具有突出优势:
[size=0.833em]首先,小米具有跨设备的全场景数据。基于OTT、手机、智能音箱、AIoT设备的全品类规划,小米是独一可以真正7*24小时全场景洞察用户的平台,数据片面、平面而真实。在保护用户隐私的前提下,小米可对用户展开深度洞察,比如可以基于用户App运用、阅读、搜索等自动行为数据对其停止用户画像,再比如可以结合LBS等数据洞察用户行为习气等,不只是对用户停止人群兴味画像,更重要的是可以洞察用户以后场景、潜在需求与真实意图,协助汽车品牌真正抓住潜在客群。



[size=0.833em]其次,小米有比App更有深度的系统层数据。App只能洞察用户在App内的行为,即使一个平台有多个App也依然是部分洞察,对用户与场景的了解是较浅的,小米结合全生态AIOT数据,硬件、系统、软件等数据片面打通,对用户洞察愈加深化、细致与准确,真正做到了解用户与场景。
[size=0.833em]最后,小米在不同设备间构建了一致的Mi ID账号体系,既有去重投放的才能,又可完成底层流量、数据、系统与资源的打通。基于此,汽车品牌在小米AIoT营销,看重的就不只仅只是流量,而是能更深化了解用户以及用户交朋友的渠道。小米是唯逐一家做到ID号打通可以处理用户堆叠成绩的平台。
[size=0.833em]基于OTT观看数据 + 手机运用数据 + AI行为数据 + IoT设备数据的全记载,小米精准洞察用户,再结合全场景的触点精准地为用户提供营销效劳,给汽车品牌提供更多人群包完成精准定向才能,增加客户的糜费。小米数据透明真实,流量真实有效,对接多家第三方监测平台对广告投放停止全流程监控。



[size=0.833em]在小米全生态数据驱动与系统级运用整合投放才能下,出口豪华品牌保时捷、合资品牌广本凌派、国产自主品牌长城欧拉等品牌均在小米营销平台触达了准确的目的用户,比如小米MIUI多款头部App、小米社区等联动上线了长城“欧拉金牌经济人”活动,营销目的超额完成,中心缘由正是小米营销基于大数据洞察才能,精准掩盖了具有美食、数码、汽车、文娱、电商等标签的二三线城市男性用户。
[size=0.833em]第三,AI赋能多元大场景,助力汽车品牌持续渗显显露圈。
[size=0.833em]小米具有平面化的营销方式,涵盖MIUI系统级、头部App运用开屏、App内营销、OTT开机、智能语音交互、小米社区、米家线下渠道等线上线下营销方式,掩盖家庭、团体与生活与智能全场景。基于系统级的大数据洞察才能,汽车品牌可以在小米生态中,贴合场景对目的用户停止精准、持续与深度触达,既有开机这样的饱和集中式曝光,也有润物细无声的持续营销穿透。
[size=0.833em]不足为奇的是,小米的多元化大场景并不割裂,而是融会贯串的,基于一致的Mi ID完成了数据打通,基于AI智能助理“小爱同窗”则完成了“场景通”。小爱同窗横跨手机、音箱、电视三端,轻松完成跨屏触达、途径掩盖等更多AI级酷炫互动及全场景效劳。



[size=0.833em]在汽车品牌的全场景营销中,小爱同窗异样起到“串联全场景”的枢纽角色,别克昂科威S“活出美丽”就在小米展开了一次精彩的全场景营销。在开机画面中的创意开屏,用户向小爱同窗说出:“万茜活出美丽”进入互动环节,可观看昂科威S上市发布会,发布会后可以回看、观看广告片专辑与昂科威S评测栏目。小米OTT提供首页拼图+焦点视频+汽车频道焦点霸屏+电视剧频道通栏+高清画报等多元呈现方式,对用户停止全程、深度与饱和影响。



[size=0.833em]沃尔沃与小米营销协作的春节主题营销,则充分发扬了小爱同窗在语音交互方面的优势。用户在手机对小爱说出:“沃尔沃守护你安全”,即可参与“方言方式向家人报安全”的活动,此时会出现想对家人说的安全语,选择方言即时发送增强社交衔接,与中国春节祝愿与春运回家文明严密结合,与用户构成情感共鸣。



[size=0.833em]小米OTT在春节时期调集OTT开机、焦点视频等资源给予强曝光,结合春晚Tab页深度定制、三大频道换肤与品牌专区掩盖用户观看全途径;在春晚等黄金时段开启电视系统级推送广告,助力沃尔沃春节主题迸发式传播;在春晚气氛下,推出新春送好礼活动,小米电视微博、小米盒子微博、小米看电视微信服务号等小米新媒体矩阵参与互动助阵,进一步缩小社交影响力,制造话题事情。最终,沃尔沃在小米为期七天的春节主题营销完成了超过10亿的曝光量,各项关键KPI均超额完成。
[size=0.833em]第四,共同的商业生态,深度的跨界联名。
[size=0.833em]“A x B”的跨界联名营销日益盛行,本质上是两个平台相互站台、共享营销资源完成1+1>2的做法。跟普通品牌或许说媒体平台不同,小米生态具有愈加丰厚的业态,可以提供品牌、产品、技术、渠道与用户流量等整合资源,与汽车品牌停止深度跨界协作,而不只是复杂的品牌联名或许流量协作。
[size=0.833em]小米与Jeep指南者夜鹰版跨界推出联名款“夜鹰暗盒”,在小米有品开启“0元预定盲盒”在线惊喜拆盒活动,不同暗盒内含有不同的多款定制小米爆款产品,小米之家则打造了夜鹰暗盒空间,整个“夜鹰暗盒”活动在小米家庭场景+团体场景+电商场景完成全触达。



[size=0.833em]西风日产轩逸主打“家轿首选温馨新标准”,与小米有品和8H跨界展开“为幸福撑腰”的主题协作,三者辨别面向移动、居家与办公三大场景,构成“24小时温馨生活圈”,三方结合定制了联名款人体工学腰靠,采取同源人体工学设计理念与同源高科技面料,在小米有品/日产电商/专营店限量出售,借助王自若与罗永浩等科技KOL传播,调动小米旗下小米有品、MIUI、 OTT、新媒体等营销资源矩阵,强化了轩逸家轿温馨首选笼统。



[size=0.833em] “A X B”均不是复杂的联名,关于小米营销来说是基于小米共同的“硬件+互联网+新批发”的铁人三项形式,以及持续深化推进的AIoT战略构成的商业生态,构成品牌、硬件、技术、渠道、流量等才能。基于这些资源,小米营销构建全新整合营销模型,给汽车品牌提供多重才能,助力汽车品牌对小米用户停止深化品牌影响、获取销售线索、引爆营销话题。
[size=0.833em]写在最后:
[size=0.833em]汽车行业迎来百年未有大变局,市场营销异样在发作剧变。汽车品牌在思索如何迎接新动力与智能汽车的浪潮的同时,也要思索如何顺应新时代的营销环境。打造“专属的锚”给本人贴标签是关键一步,同时更要转变营销思想,高冷、单向与逼格的汽车营销越来越没有市场,拥抱互联网、数字化与AIoT全场景营销才是需求马上举动的事情。
[size=0.833em]顺应新时代营销节拍,老品牌可以焕新、新品牌将会崛起,不能做到的汽车品牌,被消费者遗忘只是时间成绩。
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