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卖车也要“接地气”,汽车场景营销得这么玩

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爱可电子蓉 发表于 2021-2-19 20:43:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
2018年国际汽车市场全体增速放缓,全年市场销量在过去20年来初次出现下滑。

与此同时,90后正逐渐成长为汽车市场的主力消费人群。针对这群有生机的年轻人,开放化、社会化的营销方式,更受喜爱。能否成功抢占他们的留意力,将成为汽车品牌未来博得增长的重要时机点。

作为国产汽车品牌代表的吉利帝豪,如何在车市寒冬期塑造抢先优势,从广度和深度上片面提升品牌影响力和圈层关注度?并且内行业中抢先树立与年轻消费者更深层次的情感衔接,沉淀潜客资产?



吉利帝豪与美团点评停止深度协作,延续第三年联手打造“向上中国年”春节活动IP。搭载中国传统节日文明精髓,将吉利帝豪“向上”理念融入年轻消费群体的生活方式和过年活动,组合优质媒介及年味创意,以“跨场景”、“接地气”、“正能量”的沟通方式,与潜在购车客群产生严密互动和情感衔接,打造出无独有偶的CNY春节营销传播矩阵,抢占年轻消费者留意力,收割低价值客群。



结合平台共建IP,大数据赋能打造特性化“年味”内容

身处碎片化的媒介环境下,硬广投放的效果被降低,聪明的年轻消费者会警觉它、无视它、甚至付费屏蔽它。在这样的情势下,品牌如何关联消费者,为他们提供特性化、有价值的内容,从而吸引他们的留意力,是品牌提升营销效率的关键。而节假日营销的规模性、集中性、迸发性特点,使其成为品牌俘获消费者,完成“流量与话题齐飞,效果与情感并重”营销成效的黄金切入点。

中国春节是最具关注度的传统佳节,春节时期消费者吃喝玩乐的需求激增,美团点评平台流量达到全年峰值,大节日下会聚着大流量可以协助品牌停止强曝光,平台大数据更能创造出无独有偶的内容,吸援用户自动关注和互动参与。

吉利帝豪家族与美团点评协作共建“向上中国年”IP,借势平台大数据打造一系列特性化年味内容,如:向上年度账单、年味地图、向上主题餐厅、向上年货街、春节自救指南等等。依托美团点评原生内容,用户消费大数据、年味大数据、城市美食大数据等维度停止品牌深度、定制化结合,将根植于传统文明的辞旧迎新习俗关联吉利帝豪品牌中奋发有为的向上气质,以更幽默、更毫不相关的内容,保证了用户参与的粘性,完成春节气氛下与受众的深度沟通和情感共鸣。



向上,年度账单

吉利帝豪家族化身时空穿越机,带领平台用户“查收2018年吃喝玩乐账单”,大数据揭秘过去一年的美食+文娱消费明细,开启“2019开运秘籍”。经过两年数据比照找出“向上者”给予奖励,而这些向上者也是“帝豪家族,年年向上”的笼统代表。



结合用户团体数据定制的内容为消费者回忆一整年的吃喝玩乐回想提供了情感价值,让品牌可以顺势靠拢潜在消费群体,并促成它们自动与品牌互动。

年味地图

美团点评将与吉利帝豪家族协作多年的“年味地图”经典内容IP全线晋级,基于平台大数据打造“城市年味菜”和“美食大数据”两大板块。



“城市年味菜”中会聚过年特征菜、过年最火菜、我家过年吃什么等极富地域特征的风味美食话题,引发用户参与热情。“美食大数据”从2018网红菜清点到2018城市美食数据,以生动直观的动漫式呈现带用户回忆过去一年,最后落到“我的美食报告”数据维度,运用户身临其境回味过往,也感遭到吉利帝豪家族与用户共享年味的情感表达。

春节自救指南

春运是永久的年味话题,春节归家路也是让亿万在外漂泊打拼的异乡人备受困扰的难题,吉利帝豪以此为沟通契机,在美团点评“百味家年”春节IP特别推出的“百味家年春节自救指南”系列漫画中深度植入。



结合春节回家场景,创作人在囧途之回家篇,用“辞别春节囧途,帝豪送你回家”的出场方式,让漫漫回家路不再纠结,也让吉利帝豪品牌的浓浓家味情怀,入耳走心。

线上内容联动线下资源,“接地气”跨场景营销完成用户体验流程闭环

汽车消费的特点是重体验、长决策周期的消费,线下流量的火爆还需求线下的真实感官体验助力,线上线下联动合围,方能打破传播“不落地”的瓶颈。

美团点评发扬线上线下一体化营销优势,将吉利帝豪“向上中国年”带入春节聚餐、置办年货等高频线下消费场景,从餐厅到商场,“向上年货街”落地上海,“向上主题餐厅”落地全国,对不同圈层的潜在购车客群实景触达,培育用户对吉利帝豪品牌向上理念的认同感,培育购车志愿。

向上餐厅

延续春节犒赏“同行向上者”的主题活动,美团点评为吉利帝豪打造“向上餐厅”活动,传播吉利帝豪家族不断追求创新,矢志不渝的向上肉体。

美团点评调用平台商户资源,将线下“向上餐厅”主题店片面落地,从2017年9城百店到2018年10城300家店,再到往年晋级为22城 600家人气美食商户,掩盖量晋级。配合吉利帝豪品牌物料落地,完成线上线下联动传播,用户约请好友参与活动,即可抽取向上餐厅“888元霸王餐”名额,超值福利吸援用户高参与、频转发。“向上餐厅”活动为吉利帝豪带来与消费者近距离接触的时机,提升了消费者对吉利帝豪品牌的感知度和好感度。



吉利帝豪家族的三款车被比喻成不同菜系,有全新帝豪的经典传统年味,帝豪GL的都市典雅品味以及帝豪GS的年轻爽辣口感,辨别传达经典,优雅和动感的品牌笼统。就像三种不同菜系总有一样是你喜欢的口味,从而向大众传达“总有一款车适宜你”的品牌含义。



向上年货街

向上年货街以“吉利”新年大吉大利的好彩头为中心创意,落地上海长宁来福士,以快闪方式打造春节市集“新年百味杂货铺”。结合消费者过年备年货、贴春联等习俗,订制吉利帝豪家族向上中国年元素周边,向参与者赠出新年真情福袋等惊喜福利。



















































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线上同步推出“向上年货街”红包互动游戏,并联动线下800家美团点评商户,将“向上年货街”活植物料通铺进店,线上线下联动造势,为快闪街活动强势引流,让吉利帝豪家族积极向上笼统植入消费者心中。



美团点评还发起上海本地生活大众号资源结合引荐,邀约受众探店“向上年货街”快闪店,精准触达全城587多万人次。



此次美团点评×吉利帝豪“向上中国年”IP跨界协作,充分发扬了美团点评作为Food+超级平台的场景和数据势能,仰仗大数据赋能和多媒介渠道的创意沟通,将吉利帝豪品牌笼统深度植入春节场景,共完成近16亿人次曝光,800多万人参与互动,为大家呈现了一场“锣鼓喧天”的新年营销盛事,收效不凡。

对行业而言,“向上中国年”一系列“接地气”的营销玩法,辞别套路,走心沟通,深化生活,也为汽车品牌如何俘获重生代消费者的心提供了有益自创。

胖鲸洞察

年轻消费者进场,为各行各业带来增长新时机。但关于品牌而言,营销的应战在于,很难找到一个强推的媒介环境,将品牌信息推给年轻消费者了。想要吸引年轻消费者的目光,品牌需求真正走到他们所在平台上,经过他们喜闻乐见的内容去靠拢他们的留意力。在美团点评平台上,吉利帝豪不只应用了IP下大流量的优势做推行,也深度植入消费者的线下消费生活,品牌与平台结合数据和用户爱好的内容协作及“接地气”的线上线下跨场景营销,是品牌得以靠拢用户,传递品牌向上气质的关键。
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