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课程案例

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从近百个案例中提炼的汽车营销三大精髓,拿走不谢

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务川冷泉水鱼庄 发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
转眼间2020曾经到了序幕,什么才是2020年中国汽车市场的最佳注脚?或许每团体有不同的解答。

关于汽车行业来说,这不伟大的一年可谓是机遇与应战并存,销量画出的“V字曲线”是一切从业者都不能疏忽的记忆。

在疫情的影响下,汽车行业减速变革,产品力与营销力双双打破。我们经过对车企营销持续不连续的察看,在积聚了数百案例的基础上,得出一个结论:品牌经过声量抢占、内容击穿、长效运营等办法停止品牌宣传,最终目的都是积聚品牌的社交资产,达成资产扩容。

01

声量抢占

品牌声量依然是抢占用户关注的中心




如今品牌新营销方式层出不穷,但不可否认,声量依然是抢占用户关注的中心。博得消费者的第一步,是争夺消费者留意。

在微博,明星热点就约等于流量,借势明星热点依然是汽车品牌获取大声量的次要手腕。在2020年,汽车品牌借势明星热点不断。秦昊因新剧备受关注,极星约请其为新车站台;别克昂科威S约请披荆斩棘的万茜姐姐作为代言人;英菲尼迪携手张若昀为新车上市赚足眼球……










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但是,品牌要如何选出适宜的明星停止协作?巨额明星热点流量要如何收割才能保证效果最大化?

这方面,微博走在了前面,经过数据洞察前置,从挑选最优性价比明星末尾,协助品牌最大化发扬明星影响力,释放明星效能。

1、如何选择适宜的明星停止协作?

微博的大数据洞察在明星挑选中发扬了庞大的作用,经过明星影响力、生动度、热点力、契合度、舆情剖析和商业价值六大维度开掘明星属性,协助品牌挑选性价比最优的明星。

西风启辰星上市,微博结合启辰星用户画像,对24-35岁汽车兴味人群的关注排名排序,可以看到他们更爱看时势、幽默、明星等外容,从而敲定“幽默+明星”的传播方式。再经过“逗比”笼统、话题性、生动度、人设标签等多维度,锁定人气幽默明星郭京飞担任明星“店长”。官宣微博取得粉丝上万条好评,启辰星也成功将粉丝对郭京飞的喜欢转化为了对产品的喜欢。




2、明星的热点怎样蹭?

在多个明星热点营销项目运营阅历的基础上,微博打造了全新形式。首先经过数据洞察锁定明星热点营销方向,在活动中,依据品牌需求设计具有网感的预热话题,联动群星参与;同时,围绕协作明星热点,设计运营衍生话题,与主话题配合为品牌引流。

全新英菲尼迪QX50上市,微博基于QX50“惊于颜值,敬于才华”的slogan设计预热话题#颜值才华互吹大赛#,带动了200+明星参与,取得5.8亿声量;同时阻拦了代言人张若昀发布童年照、做菜图片等近百个自然话题流量,打造#爱豆出圈才艺#、#明星厨艺大赏#、#一旦上了张若昀的车#等关联话题,系列话题阅读量累计破15亿。




3、明星协作中,除了流量聚焦还有效果彩蛋?

在微博,明星热点能为品牌带来流量聚焦的同时,还可以完成品牌社交资产的有效导流。

声量和效果不断都是密不可分的,易烊千玺代言BMW,陈伟霆代言玛拉莎蒂,王一博加盟奥迪英杰汇……除了为品牌带来声量飙升,还使品牌官博留言区成为了大型粉丝晒车现场




延伸阅读:

1、这是谁家的店长,有点迷…

2、张若昀x英菲尼迪,打造文娱营销新创意!

02

内容击穿

积聚内容生态,沉淀社交资产




品牌在收割大额社交声量之后,分圈层定向击穿用户是走向精准转化的关键一步。假设说声量的传播是普遍触达,那么内容击穿就可以说是深度种草。

汽车类KOL是当之无愧的内容协作首选,他们经过多年的行业阅历,试驾新车,在微博停止发布推行,为用户做精准引荐。奔驰AMG A35与@苏黎世贝勒爷 协作,精准种草年轻人的第一台功用车;别克与数位汽车KOL协作直播,依据不同城市特点种草不同车型。




但是,关于很多品牌来说,除了在汽车圈层的种草,还需求跨圈层、多圈层击穿,经过内容深耕影响用户心智。

在2020年,特斯拉与微博达成内容战略协作。微博经过数据洞察发现,特斯拉作为知名汽车品牌,受众基数足够大,但其关注人群大都集中在汽车、科技等圈层,时兴艺术类圈层粉丝较少。于是,特斯拉选择了美妆、摄影类KOL停止内容协作。

跨圈层KOL与汽车要如何协作?美妆博主@蟹阿文AWEN 做了一个有意思的尝试,在奔驰的特斯拉Model 3 上完成创意妆容,车型颠簸、安全的特性在不到8分钟的视频里表现的淋漓尽致。美妆、摄影、时兴圈层KOL的深度内容产出,逐一击穿圈层壁垒,进一步扩展了特斯拉品牌辐射的范围,添加了女性用户的品牌好感度





随着各大品牌不断新陈代谢,抢占市场的竞争也变得越来越剧烈。微博基于社交场的特性,以汽车圈层为中心点,结合多范围KOL打造内容与用户精细化沟通,协助品牌完成跨圈层的内容融合,从而完成品牌资产扩容。

延伸阅读:

1、三源里叫板三里屯,烟火气遇到潮流范儿!

2、品牌交朋友的新“姿态”,聚宝盆了解一下?

03

长效运营

细水长流,社交资产的良性积聚




一次营销活动的影响毕竟是有限的,关于品牌来说,假设可以在微博保持持续正向的长效沟通,不只能添加项目间粉丝的流转,更重要的是,在长效运营中完成品牌社交用户资产的良性积聚,从而达到品牌资产扩容的目的。

关于品牌来说,营销推行代表着“瞬间迸发”,而社交媒体的日常运营则是“细水长流”。汽车界玩转社交“老司机”@吉利汽车,结合自家22个车型树立微博长效运营阵地,多产品相互配合,为品牌吸引了百万粉丝。我们可以看到,在微博平台,长效沟通往往会伴随着品牌兴味用户的沉淀。




长效运营也能构建用户对品牌认知,提升用户对品牌及产品的好感度。BMW THE 4中国首秀后,官微不断保持着与用户的长效沟通,而在这种沟通中,用户对车型的态度也发作了迁移,不少用户的态度由“拒绝”变成了“真香”,车型好感度失掉了提升。



除了达成粉丝的转化与积聚,在日常运营中潜移默化影响粉丝的印象,品牌还可以经过屡次项目积聚,与用户停止充分沟通,从而影响粉丝的兴味变迁。奔驰与英雄联盟多年协作,深化影响游戏圈层,在往年打造“头号领地”品牌IP,扩展兴味池,将街舞、rap、Cosplay、美食、电竞等年轻人喜欢的元素一扫而空,从而达成了社交资产扩容。




正如“罗马不是一日建成的”,品牌也不是一天能树立的,“陪伴是最长情的告白”,当下的品牌的策略更需求细水长流式的长期“沟通”,在微博树立品牌资产长效运营的阵地,让用户感知品牌,爱下品牌,从而完成品牌社交资产的良性积聚。

延伸阅读:

1、大吉大利微博全家桶,了解一下?

2、头号潮流领地,是发布会?还是一场party?

2020年,汽车营销迅速变革,品牌增长目的从流量争夺、用户转化,最终沉淀为资产运营。关于汽车品牌营销来说,声量和内容是基础,社交资产的击穿和扩容才是关键。

微博特有的开放性言论、裂变式传播和热点聚焦效能等属性,可以协助品牌完成快速破圈,吸引粉丝。同时经过内容共创,破圈传播,达到与用户深度沟通,完成社交资产的良性积聚。再经过对趋向和用户数据停止开掘与剖析,制定最有效的营销策略,最终助力品牌向上,增速提效。
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