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入局抖音直播带货2个月,我的体感和思索

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粘瓜莱 发表于 2021-2-27 09:56:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
Hello各位好,我是刘楠,蜜芽的创始人和CEO,最近又多了一个新的身份——带货主播。

我是从往年3月末尾运营抖音账号,9月末尾做“楠得好物”直播带货,到如今一共做了四场,总销售额9000万,其中我们本人的品牌占比40%,供应链协作品牌占30%,招商品牌占30%。




图片来源:壁虎看看抖数

直播间销售额最高的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤,三场直播销售额超过3000万,达到这个类目平台的Top1。

破百万销售额的单品散布比较广,掩盖母婴、美妆、食品、家居和服饰,包括hi-genk沛多力绵羊奶,美妆有V‘ALAMIO多肽护肤、居家类的有marylamb的蚕丝被、服装类有P3Y的家居服装。招商品牌里,史努比羽绒服销售8000单,All-joint优仅儿童保温杯累计销售15000单,韩国现代的破壁机ROI到了1:6。

2个月的直播带货初体验,有一些本人的思索想和大家分享。




1

为什么要做抖音直播?


关于我为什么要做抖音直播,这个成绩,可以拆解为以下三个成绩:为什么我们要做直播,为什么我本人做主播,以及为什么在抖音上做。

1、为什么我们要做直播?

蜜芽未来的发力点是品牌与供应链,包括自有品牌、供应链定制爆款,以及品效合一的品牌效劳。目前蜜芽平台上前两者的销售占比曾经超过60%,未来,应该走向更多的公域渠道。

蜜芽的长板和发力点不断在供应链上,短板不断在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对充足的公域平台,是比较适配的策略。

2、为什么我要本人做主播?

CEO本人做主播有十分多的优势:

a. 公信力很高,用户自然信任;

b. 十分熟习产品,解说起来令人信服;

c. CEO本身是各种信息的中心,直播时各种现场突发状况都可以直接决策,效率很高。

往年我们出产了一条曝光4000万的爆款视频内容。我记得那周不止有20个CEO找我咨询怎样做IP和内容。其实搭建团队也好,计算投入也好,都是大家用管理就能处理的,最重要的,还是源自CEO本人内心深处的热爱。

我本人末尾创业时,就是一个喜欢分享的宝妈,喜欢商品和分享商品是我内核的初心。

所以,只要本人真正热爱,才能有抓紧的心态,才能做好。我的方案是,再培育几个助播,大家矩阵作战。

3、为什么在抖音上做?

抖音目前DAU日均达到6亿,最可怕的是用户运用时长曾经波动在90分钟。流量虽然是庞大的,但全体抖音电商的浸透率还比较低。

巨量往年全体支出抖音占了很大比重,目前Ad load在 10%左右,为了不影响用户体验,这块的支出增长是有限的。不出不测的话,我觉得电商应该是字节跳动明后年重点发力的板块。
依据行业媒体的音讯,抖音电商往年1500亿GMV,其中直播占了1000-1200亿,视频300亿。我预估明年的GMV会在2500亿左右,保持70-100%的增长率。

抖音电商的内容电商逻辑,对品牌来讲是自然的品效合一,而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在十分初级的阶段。巨量电商品牌客户top10,前三应该都是天猫的类目。但看一下抖音小店每日销量排行商品,完全是两重天。那些有供应链才能,招商才能,或本人有品牌矩阵的主播,选择抖音更适宜。
2

我做主播的一些体感


下面分享一下我做主播的一些体感。其实主播的取胜,次要靠人设、供应链、和流量三个要素。
李佳琦和薇娅,一个主打美妆人设,一个是多啦百宝箱人设,淘系超丰沛的商家和供应链基础,再加上早期官方的流量保证,良性循环,培育了如今的“一哥一姐”。

罗永浩的“还债”梗全网炽热,搭出了卖货人设,还拥有弱小的影响力和曝光驱动,团队招商才能还强。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后,愈加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的才能,而缺乏自建供应链才能的主播,选品则越来越趋同,主播被工具化后就很难成为头部主播。

我入局抖音直播时,一是靠我们本人的品牌,二是迅速从我们原有品类部门抽调人员,组成了抖音直播的商务团队,才能保证一些品牌是别的直播间见不到的。我甚至和团队说,假设这个品牌尚未守旧抖音小店,尚未进入抖音,恰恰是我们应该注重的选品。

往年上半年有一波明星的带货首播,品牌投入了高额的坑位费之后,发现ROI不美观,纷繁叫苦。实践上,以5-10万元坑位,在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单,是很难的,等于明星和品牌单方都没有什么进退的空间来做得更好。

抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适宜专场、大品牌、低价,不适宜新品牌,不适宜单链接,主播实践是销售员;曝光类例如明星首播,品牌买的是实践的曝光和心智教育,当做20个品牌拼了个代言人。
但我恰恰觉得时机在于带货类和曝光类的结合,也就是所谓的品效合一,也是目前“楠得好物”直播间希望树立的效果。

结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光,最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的协作,50-100万的整合营销效劳费,依据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI。这样,我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排,品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。

但品效合一的品牌客户,必须跟主播的人设和内容一致,且是自然排他的。这类深度协作,很难明天说A好,明天又掉过头去背书A的竞品。



虽然时机重重,但抖音的直播电商,还是有几个我团体以为亟待处理的成绩。

账号的私域:无论是人设主播还是企业蓝v,直播间场观和粉丝数量关系不大,而是和投放更相关。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播,首播几千场观之后,日常甚至不足三位数。无论是豆荚、feed,对账户来讲,都近乎于单次获客+现场变现。而且,抖音小店是藏于账号之后的,账号都难树立私域体系,更别说小店了。

目前能基于用户运营的工具简直空白,独一的粉丝团是一个完全的打赏和互动逻辑。例如已下过单的用户,没有任何激活和唤醒的工具。电商运营的奥义就是前端获取用户,中间运营用户,最后以用户留存和用户生命价值取胜。

缺乏用户运营的工具,招致商家难以计算投产,要么会要求单次回本,要么砸几次之后增加投入,最终招致货盘和价盘不优。听说官方明年有提升这部分的方案,静待。

我在上半年的时分也尝试过2场快手的直播,头部老铁甩人的流量玩法复杂粗暴,效率极高,快手产品的私域导向,也让用户的粘性奇高。让我比较诧异的是,我的快手账号曾经半年没有直播过,但每周都会收到几百条问下次什么时分直播的私信。

要注重电商体系的类目树立。双十一时期,抖音排名前50的单品里,有37个是黄金和手机,这个结构阐明了抖音电商目前在类目树立上是滞后的。主播有高GMV的需求,MCN有把坑位卖出去的需求,在共同的助推下,需求平台方有更强的类目管理才更长远。



图片来源:蝉妈妈数据

详细来讲,一个是要注重垂直类目的品牌商家,包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌;另一个是要注重产业带尤其是工厂商家的开发,当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。

电商类目和广告客户的分类相比,复杂太多了。天猫有18个一级类目,132个二级类目,千个三级类目,每年还有很大比例新增和调整。类目的细分,小二团队的充盈,是综合平台电商的必经之路。

目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播,保健品、跨境、内衣等类目无法销售,生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前,我要熟读几百甚至上千个禁用词。推行宣传、敏感类目、商品展现等红线,需求平台以电商思想来做管理,审核部门可以和业务部门站在一同,向监管寻求包容和处理方案,一刀切的制止对电商的类目树立是不利的。


广告vs电商之间的博弈。
广告逻辑假设是主导,和电商逻辑有冲突时,电商的话语权依然是未知数。其实察看一下双十一时期,抖音Ad load 里天猫的采买和抖音本人直播间的比例,就能看出一些风向。

至于大家都在提的电商基础设备,包括商品上架,审核机制,订单系统,客服系统等等,我觉得都是“术”层面上的,一定能迭代,当然提升的速度有时分也会是胜负手。

以上是我入局抖音直播2个月以来的一些体感,我的方案是:

1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。

2. 携手产业带,与源头供应链一同打造爆款。

3. 重点效劳10个框架性品牌主,协助品牌主做到品效合一。

4. 希望能坚持写这种行业分享文章,大家参与共建,才是真的美妙。

作者:刘楠 蜜芽创始人,母婴行业深耕者、新晋带货主播,分享我对电商、直播和品牌的思索。
123458275 发表于 2021-2-27 09:56:39 | 显示全部楼层
我有个朋友也想做抖音直播带货销售,怎样才能把贷挂在抖音上卖呢?有懂行的朋友请私信我。
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丑47 发表于 2021-2-27 09:57:16 | 显示全部楼层
聊透了
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西西306 发表于 2021-2-27 09:57:49 | 显示全部楼层
转发了
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