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「专题:打破内卷」困在流量里的汽车营销

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ehmhb25 发表于 2021-3-2 21:17:03 | 显示全部楼层 |阅读模式


干群芳|文 汽车品牌营销究竟有多难打破?有网红曾制造了一则视频吐槽汽车广告词的套路化,那些有关动力配置的引见和面向精英群体的品牌论调,套用在任何一个座椅上都并不违和。当汽车还是作为交通工具的功用车时,动力配置简直是汽车仅有的宣传点。

如今几年过去了,虽然汽车越来越智能,但与人、生活之间的情感衔接点依然难寻,这也直观反映在营销上。在往年好几场新车发布会上,来自《脱口秀大会》的几个演员在荧屏上虽然往常能轻松炸场,但关于汽车题材却无计可施。

车企营销转型的迫切性似乎曾经达到了有史以来的最高点。一位有着十几年的一线销售参谋通知记者,从前是人找车,而如今是车找人。在中国汽车产业快速增长的前几十年里,迸发的购车需求使得卖车成为一件高利润且轻松的行当,营销任务也相对容易。而随着车市进入存量竞争时期,汽车品牌之间的同质化竞争越发剧烈,车企必需要提升品牌知名度,并且精准吸引到目的用户群体,才可以不被这个时代淘汰。

此外,随着汽车新四化时代的推进,车企未来的竞争力也被以为将向品牌和用户运营层面聚焦,这也倒逼着车企做出营销转型。在这时期,一些外部的环境也在发作转变,包括消费群体的年轻化、互联网科技带来的流量渠道形状的变化等等。

对车企而言,这些变化既是应战,也是机遇。理想上,在车市过去的开展历程中,车企不断在对营销停止创渎探求,例如约请代言人、汽车电商、年轻化浪潮、定制化、打造汽车品牌体验店、打造APP等等。往年年终,在疫情的催化下,直播电商的热潮席卷至汽车行业,这是车企线上营销最新的一种尝试。车企末尾约请网红带货、甚至高层亲身下马,打造企业本人的IP,以提升品牌声量和用户粘性。

虽然线上营销平台新陈代谢,流量十分诱人,但目前车企试水直播卖车取得的效果并不太理想。在十一国庆节之后,记者探望了国际某主流合资品牌的4S店,店面的销售参谋在厂家的要求之下每天都直播卖车,但是关于最终的订单转化量,其表示并不理想,但在客流量低迷和厂家的要求下,也只能这么维持下去。直播平台只是一种工具,车企借此确实更容易添加曝光度,但是企业的品牌定位和产品的详细卖点能否深化消费者内心被以为愈加关键。

此外,直播营销对车企而言成本也不低。往年5月份,有车企高层通知记者,直播卖车单车线索成本可高达700元。理想上,在直播营销形式出现之前,线上营销的流量成本不断高企。有业内媒体对主流互联网平台的成本停止测算,单车线索成本甚至高达2700元,这甚至曾经超过一些边缘车企的单车销售毛利。这样高的流量成本,异样与车企如今盈利摊薄、缩减广告营销费用的趋向相悖。

这种现象的次要是车企聚焦传播才能差,狭义线索占比高,流量转化率较低所致。灰度认知社创始人曹升以为,目前汽车营销的次要瓶颈在于车企次要聚焦功用消费和情感消费,没有真正站在客户的角度来思索客户需求,所以招致了同质化竞争十分严重,目前的营销在内容消费和效劳消费方面没有结合点。

不过,车企之间在营销层面拉开了差距,新造车企业确实有值得自创之处,豪华品牌有一定既有优势,而普通品牌则遭到了双面夹攻。但在车依然为功用车的时代,传统营销的创新程度被以为比较低,虽然不同企业之间存在差距,但全体而言依然处于在同一个轨道竞争。“传统车企最大费事在于,他们的用户思想不是真正的用户思想,营销层面的用户思想和软件晋级代表的用户思想基本不在一个量级。”曹升剖析称。

IBM预测,2030年汽车创新的90%是来自于软件,而不是硬件。假设汽车产品不发作改动,那么汽车营销的创新就好比在智能手机时代,基于诺基亚这样的功用性手机谈年轻化和数字化。“汽车的卖点或许说消费者的决策点也将愈加从硬件向软件方向转移,这提升了流量和用户运营的重要性。”曹升称。

当然,营销的转型远不止于渠道、技术、产品或许是品牌定位的转变,背后企业的文明基因以及体系也应停止调整。例如,往年包括一汽-大众和长城汽车在内的几家车企都停止了组织架构调整,包括设立单车作战单元,以数字化为导向协调资源等。但这一系列的尝试,要想真正触及用户在新汽车时代的购车需求,仍有很长的路要走。
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