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「硬核干货系列②」抖音营销的隐秘“6+4”

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极忘投 发表于 2021-3-3 15:12:39 | 显示全部楼层 |阅读模式


这一期的干货是结合新锐品牌商学院吴志刚的分享以及《2019年中国快消品线下策略人群报告》的部分外容,带你梳理抖音投放的坑和办法论!接好了哦~
文|淘气电商 编辑部


依据《2019年中国快消品线下策略人群报告》称,“新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领”这8类人群占据了各大快消平台用户数的80%,更是贡献了90%以上的销售额。而比照抖音的用户画像,可以说中国最具消费潜力与增长潜力的目的策略人群大都在抖音上。关于商家来说,学会在抖音做投放是很重要的。



图源自天猫《2019年中国快消品线下策略人群报告》

抖音营销的6大误区

1.抖音并不是电商

之前干货系列中曾经提到,本质下去说抖音是倾向内容侧的短视频平台。所以用户曝光、产种类草、目的群体运营才是抖音的次要作用。直接带货只是它的辅佐作用。即使是抖音推出了小店和直播功用,也并不能改动它强调内容和用户体验的大环境。

假设把抖音当成阿里系的纯电商平台去玩,就会由于错误的平台定位给本人带来过高或是不理性的等候,这样的心态关于小白商家或是不明所以的商家来说,还是有十分大损伤的。

2.播放量并不是投放量

这里需求厘清一个观念,播放量指的是同一个内容有多少人看过;而投放量是依据千人千面的特征停止了多少次精准的不同内容的引荐。一些商家在做内容运营的时分,一味的模拟爆款,或是模拟同行的内容,只是复杂的将播放量作为爆款的独一标准,殊不知在千人千面的数字化媒体中,精准投放才是带货量的次要前提。

3.流量并不代表销量

在运营抖音账号的初期,很多商家由于没有粉丝而选择了“买粉”,但是这些流量中并不存在你的客户。虽然现阶段,在大众号、微博等阵地粉丝量仍还是判别你是不是KOL的标准,但抖音是一个去中心化的平台,粉丝量并不代表实践的私域流量。

抖音的流量池是层层递进的,只要经过了第一波流量池,在第二波甚至第三波流量池中才有你的潜在客户。所以商家不可以把其他平台的引荐算法复制到抖音中来。淘宝是搜索性推送,快手是熟人推送,而抖音是兴味爱好推送。所以在投放时,我们要牢记“只找对的,不找贵的”,精准流量最值钱!



抖音带货周榜前十中 腰部主播占据两席 图源自星榜

4.达人ROI并不是投放ROI

举一个复杂的例子,假设采买达人素材的费用是1W,可以直接产生5000元,那么达人的ROI就是0.5,而商家又对达人素材停止了一波DOU+投放,费用是20元,1000次的展理想现了40元的销售额,那么投放的ROI就是2。

达人素材的定价并不是一致的,是不能规模化的,而DOU+这类的投放是平台的定价,是一致的并且可以完成规模化的,这才是商家最需求把握和注重的关键目的。

5.测试并不是糜费钱

想要完成精准投放并不是一挥而就的,很多商家在抖音停止投放时能够花了几万块毫无收效,所以就保持了,以为这是一种糜费成本的做法。但“试错是成本最低的营销方式”,只要经过不断的测试,才能让抖音的算法了解、辨认出你的标签和你目的客户群的标签。

比如如今抖音很多自播商家在投放内容时,喜欢搞一些“土味”出来,像把商品扔进河里、用剪刀把商品剪开等等都是常见的投放内容,抖音的算法能够会把这样的视频辨以为搞笑段子、土味视频等,引荐的流量池也是搞笑视频类的流量池,这就与商家的初衷背道而驰。所以只要不断的试错,不断的调整视频内容,知道什么样的内容可以被精准辨认精准引荐,这个时分再停止投放失掉的就是精准流量了。

6.即使ROI并不是CLV(用户终生价值)

依据可查的材料,目前抖音信息流投放的即时ROI普遍在0.6~0.7之间,很多商家看到这个数据选择保持抖音投放。但是在这个进程中,商家只看到了用户一次购置的产出,但是疏忽了对用户CLV的权衡。

在抖音带货,不应该追求短期效果,而是一直坚持“品牌性增长”,关注品牌在抖音的长期价值塑造和对用户的信任运营。



DOU+收费标准
抖音投放的4个办法论

假设你赶时间的话,只需求记住抖音投放最高效的办法论就是对“品、料、投、卖”的综合运用。

1.品:找准商品定位

·新奇型产品:在包装、功用、视觉上具有“奇特、新颖”属性的产品。比如“无绳跳绳”就是典型的新奇性产品,可以在抖音发起话题#我的跳绳没有绳#激起大家的讨论和参与,这类可以让大家玩起来的商品十分契合现阶段抖音受众的口味,是时机型产品。

·成熟型产品:市面上曾经有多种品类可以选择,没有专业强力的推行很难激起用户购置欲的产品。如床上用品、洗护用品、保健产品等。

·成熟打破型产品:在成熟性产品的基础上对运用体验或是价钱停止重新设计的产品。比如在剃须刀这个品类上曾经有太多的选择,但是吉列最近推出的云感磁力底座剃须刀中,将剃须泡沫与洗面奶相结合,产品同时统筹颜值和保护还有清洁,满足了客户“一步到位”的需求。产品也从基础款最高199元打破到216元。



图源自官网截图

·潜力型产品:产品本身并不出彩,但是可视化卖点极强。这类商品潜力庞大,假设投放精准或是找到调性分歧的达人就有能够完成打破。星空发膜就是典型的产品,发膜本身除了成格外很难再做出噱头,但成分和价钱有着必然的联络,但是星空发膜在抖音上的内容基本上都是缩小用事先头发有细闪,强调“仙气飘飘”的属性,再结合各种场景,精准对准了女性市场,甚至引导男性为女友购置。

但是需求留意的是,产品的属性并不是固定的,新奇性产品经过时间的沉淀还是会变为成熟型产品,成熟型产品也能够变为潜力型或是新奇性产品。

在抖音,素人的自然价钱成交带在29~59元这个区间,所以品牌方假设想要打破这个自然价钱带,就需求靠产品投放后续的内容产出、达人协作、热点效应等综合因从来配合。

2.料:投放内容要有卖点

·可视化卖点:经过包装、效果、成分等不言而喻的特征来吸援用户。比如CROXX新推出的玉藏赋生系列彩妆,将眼影盘与景德镇陶瓷工艺结合,以七情六欲和人的器官命名眼影盘中的颜色,外部也采用了可独立拆卸、恣意组合的方式包装方式,吸引眼球的同时,又延伸出了产品理念,同时统筹了用户的运用感受。



·情形化卖点:经过运用场景来“标签化”产品。比如百事可乐给大家的印象就是“过年把乐带回家”,所以过年买饮品的时分,你就会想到百事可乐的广告,但是假设百事可乐想要证明本人在正式场合或是其他场景也可以存在,那么他就要在抖音的投放视频中去策划这一指定的场景。

·专业化卖点:成分、工艺、技术等可以显示出产品专业性的卖点。比如老牌外货相宜本草新推出的红景天精髓,不只具有上海中医药大学的背景,同时还添加了专利的微囊技术。假设商家在专业化方面有本人的卖点,一定要毫不吝啬的停止展现。

·品牌化卖点:包括但不限于产品历史、发源地、团队、等等。

3.投:选择适宜的投放行为

· 假设你的商品客单价很低,并且不是小众商品,那么你可以选择抖音淘客停止投放,这类投放对素材内容的要求不高,且抖音淘客次要以cps结算为主,可以快速起到效果。但是由于抖音官方的控制,应用淘客收割一波后,能够后继乏力,所以更适宜有低价供应链优势的品牌运作。

· 假设商品属于新品上市或许品牌性的低价值商品,那么可以选择头部达人协作,抖音官方的新抖平台标价地下透明,选对主播有不测惊喜。

· 假设商家有一定的经济实力并且打算长远规划抖音赛道,可以选择抖音品牌广告,例如开屏广告、应战赛等方式,经过这样的方式可以迅速强化用户对品牌的认知,曝光人群更多,同时不会惹起用户反感,提高品牌互动率。但是相对来说直接转化率比较低。

4.卖:综合各要素停止投放售卖

· 定价方面,需求思索抖音的自然价钱带,同时在前期做好调研,确定价钱在同类型产谱ㄐ能否存在优势。毛光光推行的雅诗兰黛小棕瓶,就是由于客单价过高招致推行效果不太好,后调整价钱失掉了预期效果。

· 假设经过抖音购物车跳转到外部平台,产品一定要做好站外平台的控评任务,这是树立品牌笼统和添加用户信任度的绝佳时机,经过控评突出产品的卖点和优势等,可以有效添加转换率。

· 一旦选择了跳转到站外停止转化,那么在跳转落地页可以做些功夫,比如引荐些与导流视频可搭配的商品,或是宣传一些店铺优惠,引导用户组合下单。例如美康粉黛,应用蜜粉的视频导流落地至淘宝,落地页面直接推出蜜粉和水乳的组合套装,以此来激起连带销售。

不同平台的投放阀值是不同的,假设在抖音上不做足一定测试量,很难做到精准投放,进而招致很难达到预期效果,一切还是要牢记“试错是成本最低的方式”,想在抖音这个平台上取得收益点,就看商家有没有冲破阀值的气魄和耐烦了。
阿C108 发表于 2021-3-3 15:13:37 | 显示全部楼层
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