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短视频+全链路,2020电影营销新玩法|抖音文娱白皮书解析

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haiyuezhihun 发表于 2021-3-3 18:07:15 | 显示全部楼层 |阅读模式


?深响原创 · 作者|郭瑞灵

编辑 | 吕玥

对电影行业而言,2020年是风声鹤唳的一年。

从春节影片团体撤档、半年停工到如今影院逐渐恢复生机,电影行业阅历了探底又困难反弹的时辰。作为电影行业关键的一环,电影营销环节也像是多米诺骨牌被顺势推倒,即使是在停工后,随时能够出现变化的档期也在考验着营销人员的应变才能。

但理想上困难时辰也是一个行业检视本身、寻觅提高打破点的契机。回过头来看,电影行业的2020年并非只要突发事情和悲观心情。



行业重启,营销晋级

作为当下最可以抢占用户留意力、大众普遍偏好的内容,短视频成为了大众了解电影的重要渠道,也因此成为了洞察电影行业和用户变化的好办法。近日,抖音就发布了《2020抖音文娱白皮书》,经过梳理电影营销大事情和抖音用户数据,解读出了2020年电影行业的变化。

首先,即使是在受疫情影响、影院并无太多大片上映的环境下,用户关于电影内容的需求和消费志愿也十分清楚。白皮书数据显示,电影内容获赞94.6亿个赞,3.64亿条评论和1.96亿次转发。



其次,数据显示在7?复?后,随着电影市场的逐渐复苏,抖?电影内容消费?幅回暖,用户对短视频平台电影内容的消费和几个档期的热度强相关。从这一拥有6亿日活用户的平台数据来看,抖音用户的这一表现清楚表现出了电影停工后大众关于重磅档期和重点影片的高度关注。

另外特别的是,从抖音电影热度榜单来看,往年的电影市场不只仅是有大众普遍看好的大制造电影上榜,同时还有《我在时间止境号你》《喜宝》等多部非头部的中小成本电影崭露头角,而这些也正是2020年在抖音下功夫做营销的几部电影。同时在抖音的年度关键词中,也有不少是与在抖音营销成功的影片相关。



新映电影站内热度top10

可以看出,短视频营销为这些电影的成功立下了不少功劳。

理想上在现阶段,片方也曾经将短视频视为营销的必选项。白皮书数据显示,2020年票房前20的华语电影全部开设了官?抖?账号。可见国际影视行业对短视频营销才能的认可度曾经相当之高。

就在电影团体扎堆抖音做宣发的一整年里,可以发现片方在短视频平台上的营销策略是阅历了一个逐渐优化晋级的进程。

2020年年终,“最强春节档”七部影片团体退档,影片的突然消逝,意味着片方投放的一切营销预算功亏于溃。但恶劣的大环境下,破局者异军突起——《囧妈》转身离开了线上平台播放,创造“大制造商业电影在网络平台上映”的先例。同时,该电影顺势将营销片面投放在了流量大、话题集中的抖音上,最终取得影响力和收益的双歉收。

假设说《囧妈》是特殊状况下的顺势而为,那么年中电影停工、行业窗口打开时,《八佰》《姜子牙》《夺冠》《我和我的家乡》几部大片纷繁走上短视频平台做宣发,就可以称之为是博得竞争的关键。

一个值得行业察看的典型案例,是2020年以28.29亿票房成为国庆档票房冠军的《我和我的家乡》。该片在抖音上不只设置了强共情的话题来鼓舞用户参与,同时也联动多位明星、达人拍摄电影相关话题内容,引发站内用户的关注和模拟热潮。特别的是,该影片还在抖音推出了13集的导演番外篇,这也是国际多位一线导演初次共同参与一部电影的宣发。

从话题的抛出、内容征集到明星达人、导演参与,《我和我的家乡》的营销内容贯串了影片上映前后全程。在全链路营销的玩法之下,该片主话题播放量超过了43亿,站内参与活动的总人数超过了1680万,最终也拿到了国庆档票房第一的成绩。

在《我和我的家乡》的背后,抖音并非只是在营销环节“打配合”的平台,而是自动、深度的参与到电影产业链之中,为影片策划全链路营销途径,在站内多方资源的严密配合下得以取得更清楚的反应和效果。

另外,不只仅是大制造有相当的发扬空间,抖音其实也给中小成本电影提供了更为宽广的营销土壤。

与大制造自带高关注度、可以随便带动大众心情并卷起热浪不同,中小成本电影“天生”在体量和制造上就不具有优势。但仰仗创意的玩法、优秀的短视频营销,2020年有不少中小成本电影都取得了不俗表现。

平台的助推力

无论是任何题材、量级的电影都在抖音找到了适配的营销形式,这背后战争台本身在电影营销范围的发力毫不相关。



一场营销活动中,可以精准地锚定目的群体是箭无虚发的关键要素。在这一方面,有6亿日活用户的抖音已是积聚丰厚的用户数据,同时也在算法才能的支持下掌握了更为明晰的用户画像。例如白皮书指出电影?户自然关于影像化、剧情化的休闲内容有着较?的兴味,片方在做营销时就可以提早参考这一内容偏好停止策划。

在抖音的庞大流量池中,电影在营销全进程中都可以有足够的用户数据来做参考。在此基础上再加上集中的内容运营助推,电影势必就会找到某个能切中用户的共鸣点进而爆红。此外,抖音还能追踪用户对内容的互动状况,例如,点赞、评论、转发等,同时依据用户对内容的反应及时调整营销策略。

也正是因此,不论是大片还是中小体量电影都有了更快完成票房逆袭、完成大迸发的时机,这在传统发行渠道中其实是很难完全做到的。

营销技术是抖音电影营销策略中最底层、中心的才能,除此之外,树立起短视频内容生态也是抖音可以做好电影营销的关键。

不美观出,抖音曾经组成了“官方+明星+达人+用户”的内容生态。投稿电影的万粉账号数为6.3万,投稿播放量增长363.84%,点赞量增长225.36%。虽然电影万粉账号数量只占到电影内容投稿用户数的7.44%,但是却贡献了76.59%的播放量。影视账号、文娱蓝V拥有更专业的创作才能,21.47%的投稿量贡献了62%的VV,播放VV、转评赞等维度取得的关注度更高。弱小的UGC才能,使得自来水用户成为电影破圈传播的利器。

与此同时,抖音大量的明星和头部创作者也是不可或缺的要素。明星、头部创作者因其自带流量的特质,成为可以快速引发热议话题的“资源”。其作用不只仅辐射粉丝群体,异样对有文娱内容需求的普通用户也能起到增强互动性和粘性的才能。影片因此也有了时机在站内层层发酵传播,最终完成乘数效应。

另外值得关注的是,在整个营销行业都在强调直观效果的趋向下,短视频营销也具有一定优势。

在传统的营销语境下,电影项目因需求线下履约,面临转化率低的痛点,人们只能经过曝光量、点击率与最终的票房来权衡宣传效果。片方无法得知不同营销触点的真实状况,难以依据营销目的对营销策略展开后续优化。但在短视频平台上,仰仗短视频沉浸化的场景,以及平台的数据剖析、管理才能就可以更明晰地看到和评价营销转化效果。



《一秒钟》全链路闭环

总结来看,电影的短视频营销曾经从复杂将物料丢到平台,开展到了联动明星、达人、用户共创内容,在站内设置多种话题营销环节,甚至是完成全链路营销。

晋级到这一步,是平台、片方、营销方共同参与和努力的结果。阅历时代的洗礼,电影行业上下游还会进一步积聚反脆弱的才能,在后续展现微弱的商业韧性。
俄武器去 发表于 2021-3-3 18:07:47 | 显示全部楼层
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