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靠创意还是靠营销?2020综艺出圈大法|抖音文娱白皮书解析

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绕青柔劫 发表于 2021-3-4 09:17:51 | 显示全部楼层 |阅读模式


?深响原创 · 作者|郭瑞灵

编辑 | 吕玥

相比剧集、电影、话剧等众多行业,综艺算是2020年最为顺利的行业之一。

虽然在特殊的理想背景下,综艺市场曾因疫情阅历过长久“停摆”,但好在并未遭受过多阻碍,这也使其在2020年取得了稳中有进的开展。据近日抖音发布的《2020抖音文娱白皮书》数据统计,2020年抖音综艺点赞量29.59亿,累计粉丝量超5.3亿。

同时回忆2020年的综艺,《披荆斩棘的姐姐》《演员请就位》《这!就是街舞》等综艺大热,在多元化的主题的创新下,综艺内容全体题材多元化、精品优质的趋向也十分清楚。可以说即使是在环境处处有变化和应战,综艺市场也照旧交上了称心的答卷。



内容为王,创新取胜

从白皮书中数据来看,2020年的综艺市场仍是由头部综N代领跑。在平台标签42档?制?综中,有12档是综N代,占?近30%。其中《中国新说唱》《明?之?》《这!就是街舞》《妻?的浪漫旅?》等头部综艺已做到第三、四年,仰仗着曾经被市场验证的内容题材,持续在绽放着顽强的生命力。同时在各平台都以同题材竞争的压力下,这些综N代也被激起出了更强的创新能?。

在网络综艺占据大众留意力的当下,台综也取得了不俗的成绩。例如大火的《披荆斩棘的姐姐》和台播的综N代《极限应战》都在是往年最热的综艺之一,《声临其境3》中张含韵配音片段则是登上了综艺内容年度投稿单条播放量的TOP1。



此外,在内容为王的时代,创意是支持综艺出圈的不二规律,这体如今内容和展现方式两方面。

从内容来看,虽然竞技类、歌舞类综艺上榜的?重较?,但2020年综艺有清楚向多元化开展的趋向,创意性也更强。以女团选秀玩法搭配成熟明星选手的《披荆斩棘的姐姐》成为当之无愧的黑马就是一个很好的案例。在综N代之外,平台另辟蹊径避免同头部IP直接竞争,开垦内容“荒漠”,这也就招致了往年综艺市场并不只是“旧题材”独占鳌头,新故事大放异的现象频频出现。



从展现方式层面来看,媒介方式的创新也为综艺节目拓展了全新体验方式。这一方面体如今综艺节目正在向传统渠道和新兴媒介渠道延展。例如2020年很多综艺为了扩展触达范围,同网络平台展开了跨屏互动,台?联动。另一方面体如今?短视频、微综艺、竖屏综艺等外容方式的衍生联动成为了综艺节目的常态化呈现方式,例如《明?之?乐团季》《创造营》都在节目播出时推出了多档衍?节?。

透过以上变化,可以发现2020年综艺市场呈现了更为良性的开展态势。

最清楚的一点,就是越是真实、接地气的内容越能吸援用户的留意。《披荆斩棘的姐姐》就是直击女性年龄、职场焦虑成绩,引发了女性群体的剧烈共鸣感;《演员请就位》直面文娱行业和演员群体的生活现状,讨论流量与演技的关系。可见,观众需求的是可以真实看到、切身感受的,无心情、有意义的内容。



2020抖音综艺人气top10

同时,创新照旧是综艺行业的主旋律,无论是综N代还是新题材综艺,都需求用新的“故事”才能成功捕捉用户的眼球。为此很多综艺都在新一季停止赛制、玩法、舞台等方面的晋级,在原有的内容之外推出衍生内容,以扩展IP的掩盖面,以延伸用户对IP的沉浸感和粘度。

并且从几大卫视和长视频平台在抖音的举措来看,综艺在短视频营销方面的开展态势也日趋成熟。台、网都在线上营销方面出力,助力综艺热度更上一层楼。

综艺的营销玩法

作为时下最盛行的媒介方式,短视频刚好可以承接综艺节目的宣发诉求,因此也就成为综艺营销环节中重点规划的渠道。

透过白皮书数据,可以看出短视频平台有着浓重的综艺基因,在抖?平台内,综艺内容点赞量超过了29.59亿,累计粉丝量也超5.3亿。



由于拥有大量的目的受众基数及良好的内容气氛,抖音自然成为综艺营销的理想生态环境。

抖音作为综艺营销平台的背后,是其本身具有的技术及内容优势,可以恰恰满足综艺营销诉求。

因此借助抖音平台的点赞量和播放量等数据,营销人员就能精准权衡节?热度,在此基础上也可以依据营销目的对后续展开的营销策略停止实时优化。

不容无视的是,在抖音庞大流量池中,综艺在营销全进程中都能有足够的用户数据来做参考。综艺节目借助算法优势,能把定制化内容推送给适宜的人群,用特性化内容切中用户情感共鸣点,扑灭综艺热度。

而从另一角度来看,抖音曾经构成了“用户+明星+达人+用户”的内容生态,基于此,抖音所首创的IPGC(IP+UGC+OGC+PGC)营销形式,可以将综艺IP中的梗段槽点、BGM、海报等元素同平台玩法相融合,进一步撬动更大的流量。

值得关注的是,在这几类创作者中,普通用户是数量最大的群体,更是综艺的直接营销目的,若撬动这部分人群的生动度,才是综艺热度有保证的直接表现。

而抖音所采用的话题、应战赛等营销玩法正是激起普通用户参与热情的利器。当然出色的营销效果也源自于平台独有的高生动度用户群和成熟的UGC消费气氛。抖音曾依据《演员请就位》中郭敬明导师言论频频引爆全网的态势,在平台内发起#郭敬明导师我能拿S卡#话题应战,引发全网演技大PK。



#郭敬明教员我能拿到你的s卡吗 话题应战

除了UGC用户,艺人也是内容消费的主力军,而名人本身自带的粉丝效应,曾经成为营销人员快速提升综艺声量的有效手腕。《我就是演员》明星当事人在抖音做热点回应,有效延展了节目话题,制造节目热点,完成大小屏联动。

与此同时,PUGC这部分外容资源则可以清楚提升综艺的触达范围,让营销活动更为真实、有质量。抖音站内拥有各种垂类达人,可以波动输入具有欣赏性的创意内容,从而增加综艺营销的商业气息,让整个营销活动更幽默也更有效。在综艺《蓝莓孵化营》中,抖?达?慕容云磊就经过外形和声?的巨?反差成为节???看点,并为节?斩获屡次抖?热点。

另外,更重要的是短视频平台完善的内容生态和算法机制聚合起来,就是一场掩盖了播出前中前期的全链路宣发活动,这可以说是有效维持综艺节目的话题度和中前期收视率的重点。

一个典型案例,就是2020年台综中的佼佼者《王牌对王牌》。该综艺除了有官方账号常态化运营制造话题、提升影响力,并在策划了两次应战赛约请节目嘉宾一同参与,而且在节目中,抖音热梗、抢手神曲也被直接融合其中。据白皮书数据,该节目在播出时官方账号总播放量超40亿,点赞量则超过了1亿,粉丝量也大涨400万。



《王牌对王牌》全链路宣发

总结以下去看,短视频自然具有的沉浸感和用户基础,可以在综艺营销链路的不同阶段提供适宜的支持,这囊括了用户的精准触达到引流的全进程。

但相比电影曾经相当成熟的短视频营销玩法,综艺在短视频营销层面还有更多玩法可以持续探求。未来,短视频对综艺用户的精准触达和针对综艺内容的共同营销玩法势必还将为综艺行业带来新变革。

抖音生态尚在构建之中,随着新基因的不断注入,抖音将会在文娱产业上下游中发扬更重要的作用,《2020抖音文娱白皮书》不只是对爆款内容的解读,更是行业前沿营销策略的指南与参考坐标。在营销策略日益向短视频平台倾斜的大趋向下,抖音将会给文娱产业带了更大的想象空间。
桃胶和皂角米 发表于 2021-3-4 09:18:50 | 显示全部楼层
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生的事枚 发表于 2021-3-4 09:19:30 | 显示全部楼层
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