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抖音已成宣发标配,但营销效果如何片面监测?

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冯武鸣 发表于 2021-3-4 11:03:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | 张颖

编辑 | 张友发

12月26日晚,易烊千玺主演的贺岁档新片《送你一朵小红花》(以下简称《小红花》)预售破亿。距离上映还有五天的时间,就曾经跻身亿元票房俱乐部。

除粉丝效应的助推外,《小红花》的映前热度和预售成绩,离不开其在短视频平台抖音营销的功劳。截止目前,抖音“送你一朵小红花”话题曾经有超10亿次的播放量,其他相关话题的播放量也都超过几千万,影片抖音官方账号累计获赞719万——




短视频营销正在成为电影的宣发标配,但实践效果却缺乏完善的测量工具。营销物料在短视频平台的数据比较单一,次要还是点赞和观看,信息反应也存在滞后性。这让宣发方难以了解物料的短视频实时、综合的数据,并及时调整映前宣发起作,营销效果也因此无法发扬到最大。

灯塔专业版最近上线的新功用,能够是这个成绩的处理方案。灯塔专业版独家上线了抖音的话题和官抖数据、爆米花指数的抖音热度,配合之前的抖音热度榜,试图提供一套残缺的抖音营销监测体系。

以《小红花》为例,在灯塔专业版的“抖音电影榜”上,可以看到该片抖音话题榜的新增播放量为3681.2万,官抖榜新增获赞数20.8万,热度榜上目前排名第2,仅次于《晴雅集》。而在“官抖竞对剖析”一栏下,则可以比照同档期《暖和的抱抱》《崖上的波妞》等影片数据。







在这种条件下,片方可以第一时间取得本身和竞品的营销数据,知己知彼地铺开后续的营销举措。

对传播效果的准确测量,是完成营销策略的重要条件。在毒眸看来,灯塔和短视频平台之间完成数据“打通”,让视频物料的详细效果变得及时透明。借此,电影的短视频营销举措的迅速而精准,也有了完成的能够。

“新营销”,新用户


在2020年,短视频营销对电影宣发正变得愈减轻要。

电影营销在短视频平台发力,也不过只要三四年的时间。2017年,《前任3》在抖音平台的“哭前任”“吃芒果”等操作,引发全民参与,为影片赚足了热度,从而助力这部制形成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房,成为国产爱情片中的佼佼者。

随后的几年里,更多影片将营销留意力转向短视频范围。灯塔与毒眸结合发布的《2020中国电影市场用户报告》(以下简称《报告》)显示,2020停工后票房top10影片官方抖音号掩盖率从去年的70%提升至90%,在抖音做宣发“文章”曾经是电影营销的常规举措。




灯塔与毒眸结合发布的《2020中国电影市场用户报告》

另一方面,短视频拉片解说的方式成为现阶段电影宣发吸引观众的有效工具,“拉片号”大批出现,经过对电影内容的解说来惹起观众对影片的兴味,同时也补充了电影短视频营销手腕的多样性。

新的短视频营销办法出现,但原有的“套路”依然适用。七夕档爱情电影《我的时间止境号你》,经过“分手”“强忍眼泪比放声大哭更舒服”等与影片相关的心情视频,再次成功引发网友共鸣、调动其观影兴味,该片在抖音累计话题播放量超18亿次,成为同档期的佼佼者,在多年没有爆款爱情片的七夕档成为票房黑马。

心情营销之外,约请抖音KOL参与的方式也颇具效果。

《赤狐书生》上映前举行了一场“游园会”,约请到了 “疯产姐妹”“大能”“多余和毛毛姐”等众多抖音网红参与,并经过他们的账号发布在现场与主演李现、陈立农兴趣互动的短视频,每个视频基本上都能取得上百万的点赞数,借助抖音网红的影响力,让影片信息传递给全平台的用户。

《报告》也显示,在短视频等新营销举措之下,00后“新用户”占比有了较大的提升。截至2020年12月12日,新用户占比第一的影片《我在时间止境号你》,经过发力抖音和淘宝直播,00后用户占比高达48%。




《我在时间止境号你》

短视频电影营销开掘、吸引新用户的才能不容小觑,可以见得,短视频营销的新玩法的功用不止停留在助推影片热度和票房层面,在吸引新用户入场后,也将对整个电影市场票房的增长起到新的拉举措用。

当抖音短视频+直播的新营销举措片面铺开后,不只片方取得了映前热度的积聚,电影市场取得了一批年轻的、来自下沉市场的新用户,这给行业带了票房的新增量。

电影短视频营销的“新工具”


“短视频营销大张旗鼓,但实践效果真的很难权衡。”不少从业者都有过这样的慨叹。

一方面,抖音的用户爱好千变万化,短视频营销并没有成型的规律;另一方面,详细物料的营销效果往往难以量化,抖音平台只能显示短视频物料的播放量、点赞和评论数等数据,维度单一;再加上,假设片方只看本人影片的营销数据,无法综合获取、比较同档期其他影片信息——

“很多时分大家从一末尾定好了营销举措,后续就是按方案的节拍推进,观众关于营销物料的反应、其他影片的新玩法我们来不及剖析,从这个角度来看,在短视频平台的营销也往往有一定的自觉性。”某电影营销从业者说道。

去年《宠爱》上映时期,阿里影业宣发总经理杨海就向毒眸展现过影片的宣发作战地图,这个“地图”的数据是实时更新的,每一款物料发布后的各项数字目的在不断变化,而依据这种变化调整营销举措是极为必要的。




《宠爱》

而在短视频营销上,营销方却无法针对已有营销举措进一步调整,这种困境存在已久。如今,营销举措的调整有了新的工具支持。

12月25日,灯塔专业版在首页上线“抖音电影榜”,在抖音热度榜的基础上新增了话题榜、官抖榜,以及在爆米花指数中参加抖音渠道监测功用,片方每天都可以依据这一榜单,掌握影片在抖音平台的最新营销数据。

“热度榜”一栏里综合了全部映期、全部影片每周在抖音的热度。依据官方引见,抖音热度表现的是影片在抖音平台的综合热度,由视频讨论度、搜素指数、账号影响力和话题热度构成,相比单纯的播放量和点赞数,这个评价体系显然愈加多维。

上周《晴雅集》以3048万的热度排在首位,《小红花》和《拆弹专家2》位列而第二三名。点开《晴雅集》进入期抖音热度数据页面,可以看到其账号影响力、视频讨论度和话题热度值和搜索指数每周的变化。经过抖音上榜明细,《晴雅集》的热度从第46周的第16名,一路螺旋上升,在上周末尾占据榜首位置。







“官抖榜”的数据则是每日更新,包括热映影片和待映影片两部分。热映电影里,主页会显示《晴雅集》的官抖账号在明天新增了2个作品,新增获赞数为59.9万,新增粉丝数为2.1万。

“话题榜”则可以看出电影在抖音上发酵的程度和影响面,全部影片中,目前《晴雅集》排名第一,首页会显示新增以及累计的播放量和作品数。

点开“官抖榜”和“话题榜”中的《晴雅集》,都可以进入该部影片的灯塔抖音数据概略页。在这个页面,除了昨日的话题播放量、官抖获赞数和官抖粉丝数,还可以看到这部电影的抖音话题播放量的趋向曲线。

灯塔专业版趋向曲线并不是单一的,而是十分注重与竞品的剖析。《晴雅集》会与与同档期的《心灵奇旅》和《剩女觅爱记》曲线图构成比照。下方则会显示昨日竞品的新增作品及新增播放量。影片官方抖音号的每一点变化都可以被捕捉和记载,从而总结出官方物料发布举措的营销影响。







可以发现,在“抖音电影榜”里,片方不只可以取得本人影片的数据信息,也能看失掉竞品营销举措的表现,经过比照功用找到本人与竞对的竞争差异和优优势。比如《暖和的抱抱》和《小红花》作为贺岁档种子选手,了解对方的营销物料在短视频平台的表现后,可以及时调整后续物料的发布举措,从而把抖音营销的作用发扬到最大。

而灯塔专业版的“爆米花指数”也停止了晋级,将抖音热度归入其中,晋级后,掩盖维度包括想看、预告片热度、搜索热度、微博热度、旧事媒体热度和抖音热度等,愈加片面且直观。有电影营销人士对毒眸表示,这些维度的数据他们每天都需求紧盯,“我们会对数据停止综合剖析,来评价影片营销的真实热度。”

新的更新表现了灯塔专业版关于抖音营销的长期关注。往年6月23日,灯塔专业版就曾经与抖音开放平台达成协作,“抖音电影热度榜”的上线降低了片方剖析数据的成本,片方可以综合两方数据,调整本人的宣发起作。而在这次更新后,这套残缺的监测体系的树立,将为宣发方的抖音精细化营销提供参考。

这将给抖音和灯塔专业版带来双向的赋能。

过去抖音作为电影营销阵地,虽然拥有庞大流量,但缺乏数据监测功用。这种缺失招致很多片方在营销举措数据监测上的“片面”,而灯塔专业版和抖音的打通,正好补足了这种缺失,营销举措不再停留在表面,落到了实践的可量化的数据层面。







而对灯塔专业版来说,也经过对抖音数据的获取、展现,完善了其宣发平台的功用。此次灯塔专业版“抖音电影榜”新功用的上线,正是灯塔专业版关于效劳电影营销、“让天下没有难做的宣发”理念的最新延展。

在灯塔专业版和抖音的相互赋能之下,电影短视频营销的成效有了更大的发扬空间,漫山遍野的抖音营销举措有了“数据武器”,一旦营销方能应用好数据,及时调整、校正营销举措,关于电影营销准确性和有效性的办法论也可以由此逐渐树立。
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