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7天78亿春节档背后,抖音的电影营销「指南」

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刘健宏俳 发表于 2021-3-4 18:06:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者 / 刘浪

2021春节档曾经落下帷幕,7天78亿的票房成绩创造历史,成就了史上最强的一届春节档。

春节档的炽热既是疫情之后观众观影需求的集中释放,也与前期电影宣发带动全民观影热情毫不相关。早在春节档来临之前,各大影片就末尾了紧锣密鼓的营销大战,铆足了劲要在春节档力争下游。

复盘2021春节档营销,抖音是必然绕不开的关键词。各大片方也十分看重短视频营销,往年春节档上映的一切电影均与抖音有独家短视频协作。如为7部院线电影《唐人街探案3》、《你好,李焕英》、《刺杀小说家》、《人潮汹涌》、《侍神令》、《新神榜:哪吒重生》、《熊出没·狂野大陆》提供营销上的深度支持。

目前《你好,李焕英》票房破45亿,《唐探3》票房破42亿,在电影内容优质的基础上,抖音提供的营销支持为电影票房送上了“西风”,助力影片持续释放长尾效应。

片方不约而同瞄准抖音平台,无疑是对抖音宣发才能的一种认可。在过去的几年时间里,抖音简直包揽了一切头部电影的短视频营销,仰仗丰厚的明星达人资源、庞大的流量优势、多元的内容生态、成熟的直播工具,抖音已然成为电影宣发的次要阵地之一。

抖音,春节档的“另一面”


假设说线下影院的火爆是春节档的“A面”,那么抖音作为线上宣发阵地可视为春节档的“B面”,异样是聚集了春节档全部主创、掩盖广阔消费群众,异样是热繁华闹、年味十足。观众在抖音营建的宣发气氛中,提早感遭到春节档的炽热。

7部类型不同的春节档电影各有特点,片方营销要做的是深挖每部电影的亮点,从中提取出最能被观众记住的传播点,并加以缩小和延展,引发话题热议和全民讨论,而抖音的多元化产品形状和完善的明星达人文娱生态,为电影宣发提供了多样化方式,最终助力宣发完成观众认知提升和电影票房转化。




例如针对《唐探3》的侦探推理元素,抖音推出“唐探新春剧场”,陈思诚、王宝强、刘昊然等主创与站内达人@梅尼耶 @布衣探案 联动合拍,提升电影热度;结合抖音站内原生玩法“战术名侦探”,“谁才是Q”的剧情线索失掉了普遍地讨论,观众化身侦探脑洞大开,甚至有网友神评论“Q是李焕英”。

《唐探3》本身就有惊人的热度,抖音再添一把火,助力《唐探3》主话题播放量超75亿,累计上榜热点超60个,其中11条短视频播放量超1.4亿,3条点赞破百万。




《你好,李焕英》悲剧属性清楚,经过为贾玲打造魔性舞蹈应战赛,观众参与积极性高涨,陈赫、许君聪、张小斐、包文婧、小霸王、不齐舞团、阿星and阿奇等明星达人齐应战,一举将话题捧上站内热点,播放量达到3.2亿。

同时,基于《你好,李焕英》的亲情内核,情感营销也是一张好牌,抖音专门为影片开发了主题贴纸、剪映模块#回到过去和妈妈合照,一经推出大受观众的喜欢,全民晒妈妈成为热潮。据悉,相关视频播放量超2.3亿,模板运用量达40w,贴纸道具运用量超144w,创下了近期电影项目协作纪录。




《人潮汹涌》中观众最熟习的点无疑是“天王”刘德华,刘德华入驻抖音是万众注目的现象级事情,入驻12小时粉丝即破1000万。作为刘德华全球首个团体社交账号,抖音依托刘德华团体品牌定制蓝线应战,带动#人潮汹涌 话题持续曝光。

在《人潮汹涌》的营销进程中,还诞生出了2021年口碑最好的电影营销短片,该短片由口碑电影《平原上的夏洛克》原班人马打造,内容幽默幽默。在视频病毒式传播的途径中,由口播和画面植入的《人潮汹涌》也大大提起了观众的兴味。




《刺杀小说家》明星众多,最适宜经过与达人合拍扩展声量。抖音发起10余位头部达人与雷佳音、董子健、于和伟等主创合拍,包括@马小跳 @心爱的QQ呀 @我是你的cc啊 @伦敦张彩玲等,为影片前期造势。

《侍神令》改编自游戏《阴阳师》,极具辨识度的举措和台词“这是我对你施的侍神令”成了营销点,抖音以此发起应战赛,联动头部KOL完成情侣互动拍摄,强化了观众对影片的记忆点。

《哪吒重生》和《熊出没》都是动画电影,抖音对动画IP有一套精准的营销玩法,主题贴纸、垂类达人、深度植入等都能精准婚配动画电影受众,如开发《哪吒重生》“元神”主题贴纸,联动垂类达人以涂鸦、手绘等方式创作哪吒笼统艺术品,为《熊出没》发起应战赛,与剧情深度关联等。

在抖音的平台上,电影宣发让每部电影的看点都失掉充分开掘,极大地刺激了平台用户的观影愿望和消费需求,同时丰厚多元的观影选择也满足不同类型用户的观影需求,让春节档全体档期热度提升到更高的层次。

直播,创造档期“新增量”


这边刘德华在直播间唱《17岁》回想青春,那边于和伟照应观众召唤“接着奏乐接着舞”,直播成了往年春节档的一道亮丽景色线,直播营销成了抖音整个宣发环节中最浓墨重彩的一笔。

早在春节档来临之前,抖音就有方案地推出最强直播天团阵容,包括5部真人电影11位明星,意要打造抖音最强电影直播事情。这是直播范围中史无前例的大事情,也只要放在春节档这个“第一档期”才显得合情合理。

众所周知,直播是近几年才兴起的电影宣发手腕,与传统的路演相比,直播直接在线上与观众互动,打破了空间的限制,契合网生一代的消费习气,可以大大降低了线下宣发成本,完成转化效果可视化、透明化,因此备受片方喜爱。

以《你好,李焕英》为例,该电影在抖音停止过2场云路演直播活动,参与艺人有贾玲、张小斐、陈赫、许君聪等。在1月16日的首场云路演中,贾玲与观众亲切唠嗑,整个活动持续80分钟,共有156.7w人观看。直播带来的转化效果十分可观,电影官抖涨粉近10w,猫眼想看人数增长12432人,可见直播的价值和能量正在凸显。

得益于刘德华的明星效应,2月7日的《人潮汹涌》直播活动更是创下了单场直播连破3200w观看人次纪录,一小时点赞破3500w。直播直接带动了猫眼想看指数的飙升,想看分钟峰值达到7134,大大提升了影片的热度。




据统计,11位明星轮番直播,5场直播累计曝光7亿+,观看人数超6652w,总点赞次数超6198w,总弹幕数超412w,全网共有56个相关话题登勺嫦妊热榜,21个话题登上抖音热榜。

抖音大力开掘直播的宣发潜力,不只能调动春节档存量观众的观影热情,更重要的是能为档期创造“新增量”,撬动更多增量观众进场,让更多低频次观众在春节档有所选择。某种程度上说,抖音结合众明星送出4亿电影票,也旨在鼓舞低频次受众,拉动观影需求,真正给观众带来观影福利和优惠。

电影营销还能怎样玩


从这届春节档营销中,可以发现抖音影视宣发的新能够。除了直播、线上路演、主题贴纸产品、应战赛,很多新颖的玩法则人眼前一亮,例如与片方协作TVC,完成电影大荧幕和手机屏幕的无机联动,《唐探3》和《侍神令》都是导演亲身下场,拍摄专属TVC,给观众带去沉浸式观影体验。




充分应用站内丰厚的剪辑达人资源,将二创二剪归入到宣发环节,首创抖音预告协作形式。抖音为电影《刺杀小说家》婚配多位头部影视剪辑达人,制造超30条精致的定制预告片,在站内传递了电影的首波认知和定位,累计播放破1亿。

线上线下联动表现了抖音宣发影响力的下沉,在《你好,李焕英》的宣发进程中,抖音初次与电影路演深度协作,策划区域事情,打造中央热点,完成电影IP与本地媒体、达人的互动。抖音还为《人潮汹涌》线下投放抖音阵地物料,包括全国高铁站、电影院、公交站台、地铁站等硬广资源。

从这次宣发的力度和广度来看,抖音做到了举全平台之力打开曝光渠道,经过精细化的运营耕作、定制化的营销策略、多元化的创新玩法,抖音不只为电影的票房转化起到了重要作用,同时也对影视行业提供了正向赋能,提升了大众对档期的关注度。

抖音不只充分整合站内资源为春节档助力,同时也经过跨平台、跨公司联动,为春节档提供更大的宣发产能,让电影最大化破圈。

例如,抖音与毒舌电影深度协作,制造独家电影引见视频,毒舌电影担任文案脚本,明星主创担任配音,八部电影主创化身带班主播,8条短视频累计播放1.6亿,四条短视频点赞破百万。




此次抖音与猫眼跨平台协作更为春节档营销带来极大利好,一方面,想看数据与抖音数据打通,便于察看观众的观影兴味变化,有利于片方宣发策略的及时调整,给院线排片提供数据参考;另一方面,跨平台联动的3场直播活动,共产生5.5亿曝光、5261w观看人次,不只立竿见影地吸引了海量用户关注,而且为片方宣发策略制定提供靶向性指点。

对行业而言,抖音与猫眼的协作可以完成平台间的优势和产能互补,充分释放行业潜能,关于电影宣发中关键的数据一环是质的补充,可以完善用户数据链路,片面掩盖电影受众,构建起行业“重生态”,即直播宣发的闭环,为电影宣发赋能。

对抖音本身而言,经过春节档的营销,进一步稳固了平台优势,同时深化了品牌认知,让业界看到了抖音在宣发上的实力和影响力。可预想的是,随着线上电影宣发逐渐晋级,抖音将给行业带来更多能够性。
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