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所属分类: 站务管理 课程案例

新西方:行业堕入营销乱局,“地推”拟成为获客形式新亮点

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莫言941 发表于 2021-3-5 18:35:43 | 显示全部楼层 |阅读模式


来源 | 新浪财经

文/理逻 | 刘诗湲(实习生)

2020年11月9日,新西方二次登陆港交所,发行价高达1190港元,首日收盘下跌16%,总市值超2335亿港元,成为港交所史上“最贵新股”。

早在2019年新西方的线上模块“新西方在线”已在港上市,成为港股在线教育第一股。公司上市后发力K12(学前教育至高中教育阶段)业务,估价仅半年完成翻倍,依托“西方优播+远程小班+双师大班”的形式完成快速扩张。

截止到2019财年,K12课外辅导课程参与人数为750万人,占总生源数近90%,营收占总支出约60%。2021财年Q1,K12业务支出同比增长8%,其中中学业务同比增长9%,少儿业务同比增长约4%,K12 课程培训的业务营收高达总营收的70%。由此可见,K12业务曾经成为新西方营收增长的次要引擎。

从细分业务来看,西方优播是K12业务的最次要支出增幅来源。国盛证券研讨显示:“西方优播是新西方在线旗下增长最快的业务, 2019财年营收同比增长251%,付费先生人次同比增长316%。”截止到2021财年度,西方优播小班业务已进军100+城市,公司估量2021财年末将拓展到全国288个城市。

除此之外,双师大班直播课也存在庞大潜力。中信证券以为,随着疫情时期收费直播课失掉大力推行,体验用户虽然在短时间内无法被转化为付费用户,但企业借此积聚了庞大的潜在用户数据,估量2021财年双师大班支出将大幅提高。

但是值得留意的是,K12业务虽然开展势头良好,但由于营业成本过高不断处在盈余形状。研讨显示,新西方K12业务的毛利率程度较低,其中西方优播约为6%,大班仅为5%左右,而 2016财年K12板块62.1%的毛利率更是急速下降为2020财年的-15.2%。新西方2021财年财报数据显示,集团营收同比下滑8%,净利润同比下滑16.4%。

疫情的冲击与盈余的常态化使得企业压力陡增,那么K12业务能否成为新西方未来的增长引擎?

行业竞争加剧,OMO差异化规划下沉市场。

近10年来,在线教育行业已逐渐成为红海,新老对手相继入局K12细分市场,竞争不断加剧。

以奥数培训起家的线下教育老对手好未来早在2010年便创立了学而思网校,投入数十亿营销,进军K12市场,取得线上培训抢先位置。从业绩规模来看,虽然新西方业绩规模更具优势,但近年来增速逐渐放缓;而反观好未来,自2013年以来加大科技投入,取得资本市场认可,以年化 40%-60% 的支出增速进入高速开展阶段,2017年7月好未来市值超越新西方,成为行业龙头。

在线教育开展的数十年间,不断有微弱的新入局者抢占市场份额。

猿辅导、作业帮等新兴K12 网校惹起资本市场高度关注。截止到2020年10月,猿辅导完成155亿美元估值,在线教育全国累计用户打破4亿,其旗下“猿辅导”和“斑马AI课”两大网课平台正价在读先生人次合计370万次左右,成为以后K12网课用户量规模最大的企业。除此之外,作业帮也于往年6月完成7.5亿美元的融资,估值达到72亿美元。据悉,公司将停止规模为7-8亿美元的新一轮融资,估量投后估值超110亿美元。

那么,老牌龙头新西方应如何取得新一轮竞争优势呢?

据悉,新西方回港二次上市以OMO(online-merge-offline,即线上线下相结合)战略作为重点规划下沉市场。

以后一二线城市教育培训市场曾经接近饱和,流量红利逐渐消逝,同时昂贵租金、人力成本进一步紧缩企业利润。相反,我国1.8亿中小先生有七成生活在三线及以下城市。泰合资本调查显示:“国际前10大教育培训机构在三线及以下城市的教学网点仅占总数的14%,我国还有上亿中小先生无法取得优质教育资源”,低线城市的课外教培市场存在较大空间。

面对三四线市场的潜在时机,新西方采用OMO形式停止差异化竞争。俞敏洪以为:“在未来的很长一段时间,在线教育不会取代线下教育。” OMO的本质为“本地化互联网大班教学”,基本目的在于以线上的招生为线下引流,契合公司开展理念。自2014年起,新西方便聚焦OMO战略,将线上与线下深度融合,经过西方优播等平台改善用户学习体验,从而添加用户粘度,扩展招生体量;同时加大三四线城市线下教育中心扩建力度,缩小优质师资的辐射面。截止到2021财年度,新西方已在全国20多个城市推出了OMO课程,并方案持续扩展线下业务(增幅20%-25%)。

新西方估量2021财年Q2净支出将完成10%-13%的增幅,以OMO形式为中心,推进线上线下教育融合,发力下沉市场。集团CEO周成刚表示:“未来新西方还会重点投入更多资源来推进具有高增长力的OMO战略,把效劳掩盖范围扩展至更多的城市和先生。”

但是,面对OMO的新机遇,新西方开展真的可以一番风顺吗?

首先,OMO的落脚点依然是线下,而寻求线下扩张的打破能够会使利润空间遭到挤压。炼金研讨所调查数据显示:“截止到2020 Q3,新西方为改善和维护OMO教育生态系统投入4000万美元,招致运营成本同比添加15%,其中以教室薪资和租金为主的营业成本同比增长18.1%。”思索到K12业务支出增长而利润持续盈余的形状,OMO形式最终能否真正获利不断是市场关注的成绩。

其次,低线市场师资困难成绩依然存在。新西方担任人表示,OMO形式只效劳于部分做的比较好的线下学校,要求保证教员可以线下互动,效劳半径仅为周边地域,不会出省。这样的形式使部分四五线城市先生无法接触到优质师资,优质教育资源供需失衡能够招致OMO形式开展收到局限。

此外,新形式的窗口期不会太长,更多玩家采用OMO形式会招致竞争进一步加剧。以好未来为例,公司以后线下教学中心遍及全国70多个城市,其中三四线城市更是呈现三位数的高速增长。而猿辅导、作业帮等“黑马”生长迅速,若来入局OMO将会进一步加剧竞争。

行业堕入营销乱局,“地推”拟成为获客形式新亮点。

近年来,提到行业K12大班形式,一个“乱”字来描画再贴切不过。详细表如今各家在营销方娩贡断“烧钱”,以期经过投放收费或低价体验课吸援用户,而营销费用的持续推升也是招致K12业务盈余的次要缘由之一。

从财报数据来看,近年来新西方销售开支逐年上升,从2018财年的2.24亿下跌为2020财年的8.72亿,年平均增长率近100%。2018-2020财年销售费用辨别占总运营费用的29%、27.1%和28%,销售费用率约为12%-13%左右。但是从ROE来看,独立模块新西方在线2017-2019三年均值为负,而新西方集团虽为为13.36%,但远低于大山教育、思索乐等新锐机构(30%-40%)。

新西方看法到,在线教育的过高销售投入招致报答较低,长期烧钱获客并不能取得长期波动的竞争优势。因此,自2020年10月起,新西方末尾应用“地推”方式获客,以低线城市为入口,经过开设线下体验店、进入公立学校开设讲座等方式引流。知情人士泄漏,地推形式下的获客成本(100元左右)要远低于线上(400-500元),虽然不能完成迸发式的大规模扩张,但支出形式愈加波动,公司预期未来可以依托这种形式长期盈利。

以后地推走“乡村包围城市”路途,从三四五线城市起步,下一阶段也将进军一二线城市,树立大班的线下体验店。据悉,11月线下地推形式贡献6万人次,方案达到每月10万人次左右,估量获客占比将达到50%左右。和纯互联网企业相比,新西方具有雄厚的资金实力和更强的品牌影响力,在地推方面更具优势。例如,在进入公立高校宣传的渠道方面,因有弱小的品牌背书,新西方更容易取得教育部门的同意和校方、先生的信任。

但是,地推形式存在的潜在成绩也惹起了投资者的关注。

首先,从低价到正价、从体验到购置的转化率成绩不断是新形式的热点。艾媒咨询调查显示,“下沉市场情愿承受100元以上/节的受访用户不足三成”,以后K12课程初中、小学转化率约为10%左右。公司泄漏,当地推形式转换率达到15%左右会加大投入,如何留存和转化潜在用户成为决议新形式能否走通的重点。

其次,线下渠道获客能够与线上用户重合。新西方日前承受采访时表示,线上线下重复率约为20%左右;《K12教育培训机构OMO 专项调研报告》显示:“目前,有54%教培机构表示,家长更希望以线下为主,辅以线上课做补充,只要14%机构表示家长希望以线上课程为主。”若地推获客方式的增长树立在牺牲线上用户之上,则会产生反噬效果,损害企业全体利益,新形式带来的终究是存量还是增量依然有待察看。

除此之外,合规风险也是不可无视的要素。艾媒咨询剖析师刘杰豪以为:“随着政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越趋严厉,合规运营、资质完备的连锁大机构更易遭到政策的倾斜。” 地推方式要求销售人员走进高校,而区分“公益讲座”和带有营销性质的“宣传讲座”的界限依然模糊,灰色地带存在较大合规风险,政策监管将会成为新形式能否走通的又一关键要素。

一位业内人士表示:K12在线教育已成为行业趋向,但面对行业内的白热化竞争,新西方未来仍将险阻重重。
cbpcxcm31117 发表于 2021-3-5 18:36:31 | 显示全部楼层
受疫情的影响,不管校内还是校外的培训机构都采取过线上的教学方式,但是效果甚微,很多先生跟家长都不赞同采取这种教学方式,教育机构不能过度的停止营销打虚伪广告,不然只会让本人机构的口碑变差,口碑好的话先生和家长就是最好的营销人员,往常也可以用里德助手来帮忙宣传推行。
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盛续世影 发表于 2021-3-5 18:37:23 | 显示全部楼层
如今的招生推行方式都是层出不穷,多种多样,每个机构都应该找到适宜本人的一套方案,除了地推的方式,还可以是多种,像里德助手来推行也可以
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