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抖音内容营销实例剖析!看这家手握数百亿级别产品的公司怎样做

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岳兄弟散养家鸡 发表于 2021-3-6 11:03:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文 | 游戏陀螺 Echo

导读:

Supercell怎样做抖音营销?

手游界的王者,末尾涉足抖音营销

提到Supercell,我们首先想到的是《皇室战争》、《部落冲突》、《海岛奇兵》和《卡通农场》,尤其是前两款产品,可谓是“手游界的标杆“。

这两款游戏究竟有多赚钱?依据第三方数据公司Sensor Tower7月份的数据显示,《皇室战争》自2016年3月上线两年累计营收20亿美元(约合136.5亿人民币),《部落冲突》上线6年营收更是达到60亿美元(约合409.5亿人民币)。这意味着这两款手游的营收总和相当于中国2017年整个手游市场近一半的支出。

毫无疑问,Supercell的产品质量一骑绝尘。也由于此,行业人士对Supercell的关注往往更多停留在产品创新层面,而疏忽了其在其它方面的举措,比如市场营销。

假设我们稍微回头看一下,就会发现Supercell在市场方面做了不少的大胆的尝试和创新。

比如,2015年,Supercell为《部落冲突》在Super Bowl上投放了广告,成为了首批登陆Super Bowl的手游公司之一。

2015年Super Bowl广告:https://v.qq.com/x/page/z0146q96vkg.html?start=1

又比如,2016年底,Supercell在Youtube发布了一则《皇室战争》宣传片“Clash Royale: The Last Second”。这个视频创意满满,吸睛有数,播放量直接破亿,一举成为2017年度YouTube播放量第二的广告。

《皇室战争》宣传片:https://v.qq.com/x/page/m0515h6cd9n.html?start=1

理想上,Supercell把这种尝试延续到国际的本土化营销活动——时下最炽热的抖音营销。

近日,一则关于《皇室战争》的抖音营销活动在不断发酵升温。其实,面对往年火箭式增长的抖音,Supercell有所举动并不出奇,但让行业人士讶异的是这个活动做到的“广度和深度”。

目前,这个抖音活动短短两日不到,观看数就达到了数亿级别,截止到8日20:00,#玩游戏她是仔细的#话题观看数曾经打破5亿,#玩游戏他是仔细的#话题观看数则已超过2.3亿。



“豪华阵容”的抖音KOL营销,最大范围引爆用户圈层

经笔者查询, Supercell在抖音上的探求要更早。

坐拥1.5亿日活、3亿月活的抖音,俨然成为了往年最强的蓝海流量之王。各大厂商的目光均聚焦在此,很多游戏厂商也曾经守旧了官方账号,包括Supercell。

据了解,《皇室战争》和《部落冲突》在两个月前就曾经守旧了抖音官方账号。可以看出,这段时间,他们在积极维护这两个账号,发布一些视频积聚了一定数量的粉丝,目前前者有26.8万粉丝,后者有18.2万粉丝



抖音的重要性不言而喻,但目前大少数游戏厂商的营销方式是直接在抖音上投放广告。

我们知道,抖音是一个花式炫技的中央,内容多元,用户群体普遍,用户的游戏属性被弱化。因此,硬广这种粗暴的投放方式效果参差不齐,假设想最大范围引爆用户圈层,内容营销无疑是各大厂商的打破点。

显然,Supercell深谙此道,在创建了两个月官方账号后,做了这个“豪华阵容”的内容营销活动。

这个活动规则很复杂,但十分有看点。

你有木有遇过,当你找朋友一同游玩时,Ta却紧盯著游戏不理你!此刻你会演出一场惊天地泣鬼神的恶搞,逼Ta放下游戏吗?

开启脑洞,参与手游《皇室战争》应战,与黑脸、冯提莫合拍一部视频作为参赛作品,参与活动赢取奖品,奖品包括iPhoneX等。



与黑脸V合拍示范



与冯提莫合拍示范

看点1:两位KOL加盟——黑脸V和冯提莫

这两位KOL的影响力有多大?我们先看一下数据,在抖音平台,黑脸V有近2500万粉丝,冯提莫有2800多万粉丝。假设说这些数据太冰冷,那我们看一下这两位在用户中的印象,有人说,刷抖音的用户都知道黑脸V,而冯提莫曾是“斗鱼一姐”,生动在众多平台,有十分高的人气,不夸张的说,简直看直播的用户都知道她,不看直播也极有能够听过她的名字。

或许有人疑问,有影响力的KOL不少,Supercell为什么选择这两位?

笔者猜测有两方面的缘由。一,优势互补。冯提莫人气的积聚跟游戏有亲密关系,可以说是代表了游戏圈层的用户,而黑脸V仰仗高明的炫技技巧吸引了一大批粉丝,代表的是更普遍的用户圈层;二,性别互补。据官方发布的数据显示,抖音男女比例为1:1。由此可见,这两位KOL可以最大范围的掩盖用户群体,引发话题讨论。

看点2:应用抖音很火的功用——合拍

抖音在往年五月上线合拍功用,引发了用户的疯狂炫技和模拟。在特性化和爱豆风行的时代,这个功用真实“妙”,可以极大满足用户的特性化需求及和本人喜欢的爱豆“合体”的希望。

Supercell选择这个功用,加上弱小的KOL效应,可以想象用户看到活动后刻不容缓想参与的心思。

看点3:取材于一个接地气的社会现象

请KOL宣传是很多厂商都有才能做到的事,厂商也知道内容营销的优势,但为什么很多厂商依然选择硬广而非内容营销,一个缘由是前者可以保证展现数,然后者难在创意,充满不确定性。

Supercell聪明的选择了“沉浸游戏而疏忽身边人”这样一个社会现象来让用户展开脑洞。显然,这种接地气的话题能跟用户产生更剧烈的共鸣,从而提高用户的活动参与度和话题讨论度。

显然,从构成这个活动的各个要从来看,比如KOL的选择、创意的构思,可以催生出一个个脑洞大开的合拍视频,继而产生自发分散。

同时,从活动时间看,这又十分契合节点营销。8月17日是中国七夕节,在这个浪漫的时节末尾这个应战赛,可以将这个活动推向更高的热度。

可见,从各个节点,Supercell都在确保这个活动可以最大范围引爆各个用户圈层。

营销背后:开掘泛用户群体,强化IP笼统

进一步思索,做这些营销活动,关于 Supercell更深层次的意义是什么?

我们再回忆一下Supercell的产品,除了目前在测试《Brawl Stars》,其上一款游戏《皇室战争》也曾经运营了两年之久。显然,如何维持用户的忠实度和开掘潜在的用户群体是其关注的重点。

我们可以经过产品内容更新让用户持续留在游戏里,但保持游戏在市场上的关注度,开掘新的用户群体,则需求从市场方面努力。

这两年,随着智能手机用户人口红利的消逝,手游产业进入红海战,粗暴的流量采买方式不只让成本急剧上升,效果也大不如前。另一方面, VR/AR新载体的兴起,国际网综层出不穷,各类短视频风行,各大信息分享平台的崛起,用户的文娱方式在发作天翻地覆的变化。内容营销也被提升到越发重要的位置。

回忆这两年,Supercell确实做了不少营销活动。

比如, 2017年春节时期腾讯QQ联动《皇室战争》推出“AR+红包”,《皇室战争》跟《奇葩说》综艺节目的协作,推出《皇室战争》真人秀节目《最强拍档》,及异样是去年以“三分钟不过瘾”的标语为《皇室战争》新的市场定位做的营销活动。

还有2018年春节时期,Supercell推出了一系列以“野猪骑士回乡”为主题的营销活动,有宣传CG、动画短片、歌曲MV、微信表情包和H5小游戏,全方位更深化宣传游戏。



野猪快跑H5小游戏

之于Supercell,它在产品上达到了“巅峰造极”的高度,本身拥有极高的知名度和庞大的用户基数,它要做的就是在市场上不断强化产品笼统,吸引更多泛用户群体的关注。

从以往的营销活动到昔日的抖音营销,Supercell都在用更接地气、更新潮及全方位的营销方式将产品曝光的大众用户面前,在用户心中树立一个更为平面的IP笼统。

结语

抖音是目前很多厂商都想攻破的流量洼地,而Supercell是目前少数经过内容营销来包围的游戏厂商。

众所周知,一款F2P游戏要想长久开展,除了质量以外,后续的本土化运营营销异样关键。在西方市场,我们常常会听到一个词,叫“games as service(效劳型游戏)”说的就是这个道理。

这次抖音营销活动再次证明,Supercell本身壁垒的树立,除了产品创新和质量过硬之外,跟出色、大胆的营销也有着莫大关系。
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