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汽车直播纯属车企自娱自乐?那是你还没摸清线上营销的途径

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天蝎孤星等 发表于 2021-3-8 13:07:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
直播带“车”,伪命题还是真机遇?

文/Hanmeimei

从年终日内瓦国际车展初次改为线上直播,到全新奔驰S级的全球云发布,“云看车”、“云上市”曾经成为席卷全球汽车行业的营销新风向。在国际,汽车直播带动下的线上营销更是如火如荼,中国汽车流通协会结合懂车帝发布的《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示,往年上半年汽车直播的看播人数增长了9倍。




关于习气了线下营销的汽车企业来说,线上营销具有自然优势。它不再需求借助媒体停止二次传播,可以打破时间与空间的限制,让广阔消费者直接参与其中,传播掩盖面更广,车企也可以直接搜集到来自用户的真实反应,获取到潜在客户的信息。

但是汽车不同于其他快销品,具有超低频和决策链路长的特点,上万只口红秒光的场景不太能够出如今汽车直播中。所以,假设不能有效处理汽车线上营销的痛点,繁华的新车线上发布会就会变成一场自娱自乐的秀。

这些成绩不处理,线上营销只是空谈


罗兰贝格的研讨报告显示,“90后”购车人的占比曾经从2014的17%提升到了2020年的45%,成为了中国汽车消费的相对主力。

90后阅历了整个互联网时代的从无到有,这群人充满了新奇特的想法和勇于尝鲜的态度,习气了生活场景的线上化,没有什么是一部手机处理不了的,所以看直播买车这种在“前浪”眼中很难承受的事情,关于90后来说曾经变得往常。




随着目的人群发作变化,汽车企业的营销方式也在发作转变,不断加码线上营销。不过要打动90后用户并非易事,年轻用户对营销的警觉性高,单向的价值输入无法取得他们的关注与认同,能打动他们的必须是“对味”的内容,这就对线上营销的定制化、特性化和创新性提出了更高要求。

同时,传播效果必须做到长效化,只靠一场直播登勺嫦妊意义不大,不足以真正打动目的人群。只要持续性地输入好的内容,才能塑造品牌力、提升受众黏性、沉淀优质用户。

有了好的传播内容还不够,营销的目的不只是传播品牌与产品,最终还是要转化为销量,所以精准获客是车企线上营销的首要义务。但是广撒网式的线上传播效率太低,只要精准锁定购车志愿高的群体停止有针对性的投放,才能促进线下转化。

如何破局?全链路整合营销值得关注


这半年来许多平台都在尝试探求新的玩法,比如结合车企与经销商举行“云车展”、“购车节”等,而经过直播平台说车、卖车则成了线上营销的中心抓手。在众多尝试中,抖音推出的“超级发布会IP”让我们看到了汽车线上营销的不同玩法。

目前,抖音曾经成为一个庞大的流量入口,日活用户超过6亿。依据巨量算数发布的《2020抖音汽车内容生态研讨报告》,抖音汽车内容高消费群体已打破2.3亿,是车企自然的潜客池。

另一方面,抖音汽车掩盖了全网90%的头部达人,能持续贡献专业精彩的短视频+直播内容,为用户深度种草。再加上全民义务、福袋、连麦等丰厚的互动玩法,增进了品牌与用户之间的沟通深度,削弱了发布会的商业广告性质。

基于这些自然优势,巨量引擎推出“超级发布会”这一全链路整合营销方案,针对新品上市的不同阶段,制定有针对性的传播策略。




在上市前的预热阶段,品牌可以经过全民义务,配合明星资源、贴纸互动、音乐等兴趣玩法,吸援用户普遍参与,为新品直播提早造势,还可以添加直播预定组件,为直播导流。发布会直播阶段,品牌可以经过FeedsLive、红包互动等组合拳,持续为发布会加热,打造新品上市Big Day。发布会的长尾期,品牌可以经过品牌自播、寻觅品牌达人团协作、人群追投等方式,对流量停止长效运营,持续缩小新品上市热度的同时,为品牌停止粉丝与内容的沉淀。

两个案例,看懂车企借超级发布会出圈的正确姿态


巨量引擎“超级发布会”如何协助车企寻觅到新品上市营销的打破口,下面我们可以经过两个代表性案例来一探求竟。

案例一:找到“对的人”,并互动起来





对汽车品牌来说,如何在海量用户中准确找到“对的人”,是有效传播的关键。如今中国超豪华品牌的用户越来越年轻化,抖音正是这群年轻人的阵地之一,所以玛莎拉蒂首款混动车型Ghibli Fenice限量版的上市选择了与抖音协作。

谁是Ghibli Fenice限量版的潜在购置人群?玛莎拉蒂选择投放抖音FeedsLive,基于用户日常观看的视频内容和阅读习气,树立了140多个兴味标签+定向标签,成功找到对新Ghibli Fenice限量版的强关注人群,并将他们引流到直播间。

强势引流后,用户在直播间欣赏了一场由新Ghibli Fenice亚太区代言人陈伟霆与潮人MC李晨、汽车圈的意见首领PS3 保罗、玛莎拉蒂经典车玩家崔安东带来的“矛头玩家”对话,共有236万+用户观看了这场炫酷直播。

在找到目的人群后,如何避免营销变成品牌方的自说自话,有效的互动是关键。

为了持续稳固传播效果,上市直播后玛莎拉蒂还在抖音发起了#玛莎拉蒂矛头玩家 应战赛,经过定制贴纸,配合声响特效,展现了玛莎拉蒂的品牌。代言人陈伟霆亲身拍摄视频示范玩法,最大化激起了全民参与热情,促进用户对玛莎拉蒂的品牌认知。




数据显示,最终话题活动播种曝光量17.8亿+,直播和应战赛为玛莎拉蒂蓝V增粉7.91万+,不只为新Ghibli Fenice限量版的上市成功造势,还圈定了大量高意向目的人群。

案例二:打破“车企直播”定式


从直播带货到直播带车,发布会方式的创新也十分重要。吉利汽车首款大空间7座SUV吉利豪越的预售发布会就化身为了一场微综式明星直播,让吉利豪越变成了带货主角,为海信、联想、百草味、小龙坎等23个品牌同伴带货,甚至还卖起了飞机、游轮和卫星等重量级产品,“汽车直播卖货不卖车”的另类玩法引发用户关注热潮。




超大空间是吉利豪越的最大卖点,直播活动抓住了这个卖点,将豪越的后排空间打形成了一个个场景化的“豪越百变大大大店”,一切协作品牌的商品都经过豪越的超大后排空间停止展现,潜移默化中不断加深观众对豪越超大空间的认知。除了带货,直播中还融入了脱口秀现场说车、大咖连麦、明星互动应战等环节,吉利汽车还拿出了千件大牌收费奖品、豪越6折购车优惠等惊喜大礼回馈粉丝,让用户一直保持着极高的参与度。




直播当天每12个抖音用户就有1个看过豪越直播,最终累计观看达到了3303万人次,同时在看人数123.3万,打破了抖音汽车直播总人数和同时在线人数峰值新记载,并为吉利豪越抖音账号带来了14.5万的新粉丝。这场花式直播不但为协作品牌们成功带货,也为豪越搜集了1.34万条线索,全网总线索量超过2万条。

经过这些真实案例数据不美观出,抖音“超级发布会”确实有效地处理了车企线上营销的几大痛点,协助车企完成了品牌认知与用户增长的多重包围,除了为新车型添加了曝光度与话题度,也驱动了潜在用户的购置力,为车企贡献了宝贵的销售线索。

总结:

当90后成为汽车消费主力人群,如何快速跟上年轻用户的脚步是摆在每一家汽车企业面前的难题。《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示,超过80%的汽车直播观看用户在看播前曾经产生了购车意向,所以车企们假设可以用好短视频与直播平台这个抓手,必将事半功倍。

抖音推出的“超级发布会”营销方案,让我们看到了车企线上营销在玩法上的更多能够性。车企可以经过该产品打通新品上市预热期、直播期、发酵期的全链路流量及互动玩法,完成新品上市的高曝光。我们也等候可以看到越来越多的汽车品牌和短视频平台在线上营销范围不断新陈代谢,为中国车市带来更多生机。
暖不回的从前回s 发表于 2021-3-8 13:07:40 | 显示全部楼层
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