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课程案例

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所属分类: 站务管理 课程案例

听说Get这些套路,购物中心想做“平平无奇”的车展营销都很难

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非究思身 发表于 2021-3-8 14:43:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
早在几年前,在购物中心曾经可以找到车展营销的踪迹。不过,受事先的实体商业空间和大众消费程度制约,车展营销更多是单一在中庭停止产品展现,在营销效果效劳体验与客户交流上收效甚微。

似乎在沉寂了很长一段时间之后,这股风再次席卷购物中心,甚至在近期愈发高频。不同的是,借助商业趋向和实体空间的改造,车展营销似乎玩出了不少新把戏。从近一年“出圈”的北上广深购物中心车展营销来看,联名快闪市集竞技……这些时兴化、年轻化的标签都是关键词。
保时捷X丹尼尔·阿尔轩 | 结晶腐蚀板911艺术车展

北京华贸中心






结晶腐蚀版 911 艺术车基于保时捷 911 Carrera 4S(992)设计,是丹尼尔·阿尔轩融入共同创作言语,将设计构建为受破坏性自然灾祸腐蚀的目击者的艺术车。这台“未来遗址”在近期走上街头,闪现北京华贸中心广场,带来了充满艺术范的车展。
特斯拉全色系特展

上海长风大悦城






2020年9月11日-13日,特斯拉全色系五色集结,在上海长风大悦城L1中央广场带来三天限时特展。多色特斯拉在中庭围成一圈,带来了极具视觉冲击的体验效果,同时还有特斯拉鹰翼门的ModelX系列和底盘模型展出,增强了现场的观摩体验。
明日世界车展

上海合生汇






近期,奔驰EQC“明日世界”车展于上海合生汇限时开启,以深化“理想世界”,穿越“时空隧道”,揭秘“未来城市”为线索,车展打造了充满科幻感的场景,亲临现场不只能感受EQC的先锋豪华,还能体验试驾,并获取精巧礼品。
MINI车尾箱市集

广州K11






在8.7-8.9潮奢艺学不打烊狂欢日,广州K11开启了两大特性好玩市集+精彩巡游表演。其中20部MINI车空降广州 K11西门外广场,在展出MINI车型的同时带来了不一样的车尾箱市集玩法。值得一提的是,近期广州K11还结合MINI停止直播,展现5部作风悬殊的MINI及改卸车型,并约请资深MINI玩家分享改车心得。
特斯拉X战争精英 「超级空投」

深圳万象天地






近期,特斯拉与当红手游《战争精英》停止跨界协作,不只在游戏中上线了特斯拉抢手车型以及协作款「奇幻紫」特斯拉车皮肤,还将超级空投箱下降深圳万象天地艺文广场,游戏同款「奇幻紫」特斯拉Model 3同时展出,给深圳的线下观众带来游戏内无法体验的惊喜和素日里难得一遇的别样车展体验。






值得一提的是,万象天地高此前也曾结合特斯拉推出了大型展出,酷炫的特斯拉在高街一字排开,营建了震撼的视觉效果。在往年停业的奔驰体验Mercedes Me也于停业时期在高街举行了车展活动,以更开阔的空间提升全体观感,吸引众多消费者打卡拍照和体验交流。
O!K结构·新锐潮流文明展

深圳ONEAVENUE卓悦中心






在深圳去年OneAvenue卓悦中心去年的「O!K结构·新锐潮流文明展」中,Lacar保时捷跑车展作为展出活动单元之一亮相项目中央大街。现场应用中央大街的开阔尺度,不只来带来了超酷炫的保时捷豪车阵容,还展出了全新上市的新款保时捷911。除此之外,潮物市集、篮球对立赛、overtalk/嘻哈说唱等环节和车展相互配合,达到了良好的引流效果。
先生车库快闪店

成都远洋太古里






去年2 月 14 日,成都远洋太古里“先生车库 Esquire Garage ”快闪店惊喜突袭,《时兴先生Esquire》结合宝马中国、以及重生代音乐唱作人王嘉尔协力开启一场关于型格、速度与潮流的限时派对。当晚,“先生车库 Esquire Garage ”前门开启,带来了BMW 1 系音乐先声 Bi濡瑰er 王嘉尔特别版音乐作品 MV 首发MV 同款车型-新 BMW 1 系三厢 M 运动版冷艳亮相,同时,王嘉尔以“奥秘嘉宾”的身份“惊喜现身”,引发全城打卡热。
购物中心车展营销热度攀升


为什么车展营销持续升温,且玩法越来越花哨?理想上,在消费晋级趋向下,购物中心所链接的年轻消费客群的车辆消费志愿和对车的关注度不断提升,为车展营销提供了自然的“流量”。而越来越多的车展快闪,更像是移动版4S店或是稀释版体验店,出如今消费者日常生活场景中,方式也更灵敏多变。

从目前趋向来看,车展营销之所以再度成为各大购物中心“新宠”,和商业市场风向变化有密不可分的联络:

●街区式购物中心的兴起。以往,购物中心车展次要集中在购物中心中庭。随着“盒子+mall”型购物中心逐渐增多,购物中心可以为车展提供更多开阔空间和玩法,尤其是在近两年,超大规模,超少数量的“豪车集结”类车展高频出如今购物中心街区,也以视觉震撼起到了刷屏效果。



● 购物中心进驻汽车体验店增多。目前来看,汽车品类的主力店曾经成为国际主流大型购物中心的“标配”。这些门店不同于传统4S店,更多承担了车辆展现、体验效劳、社交空间的功用,而品牌也会第一时间将车展活动落地购物中心,除了在门店空间,也会借助购物中心本身的展区停止布展,为门店引流。



●豪车营销越来越年轻化。无论是从品牌签约流量明星作为代言人,还是和年轻文明如电竞、音乐会等跨界联名,少数豪车营销都走出了更为年轻化的营销路途。相比较传统车展场地,购物中心不只可以更精准触达年轻目的客户,还可以更大范围引流,激起潜在客群对品牌的关注。






●新动力车的崛起。从进驻购物中心的汽车门店来看,特斯拉、蔚来、小鹏……购物中心正成为新动力车打开市场的新阵地。值得一提的是,由于购物中心是城市中较为少有的面向全民的大型公共消费空间,因此不少新动力品牌在购物中心修建大量充电桩,也为活动提供了前提。比如特斯拉在部分大型购物中心设置“超充站”,不只可以为购物中心引流高端客户,还可以将购物中心作为试驾活动、竞技活动的始发站或中转站
玩转车展营销新“套路”


不同于其他品类的营销,车展营销本身也可以将产品视作“艺术安装”、“美陈”等,应用购物中心的体验空间,极具创意的车展营销不只可以提升购物中心的时兴感和层次,还能经过更新潮的方式和年轻客群对话,拉近和消费者的情感距离。

● 营建特征体验场景、首发空间

纵观近两年”出圈“的车展营销案例,都有一个共同点,即充分应用商场空间,打造出更”吸睛“的体验场景。比如,在尺度比较宽的街区、广场空间,除了聚集更大规模、更少数量的豪车,打造网红打卡空间,还可以将其变身车辆体验空间,以更动感的展现方式吸引消费者。



而在室内,借助较大的中庭打造更具艺术效果的车展、快闪,乃至将购物中心变为新车首发地,都可以增强中庭视觉的差异化,同时更大程度会聚人流。而国外购物中心案例中,也有在购物中心人活动线成排设置车展,一定程度上起到了协助沿路商家导流的效果

● 搭配其他活动单元

理想上,受多种要素制约,不少购物中心车展营销并不能做到规模取胜的效果。而把车展营销作为整个主题活动的一个环节,不只可以增加车展营销的成本,还可以提升整个活动的层次,又不至于让车展营销显得”过于高端“,缺少人气。



目前较为盛行的后备箱市集、车展派对、豪车音乐会、豪车影院等大多采取这类”套路“。活动的参差搭配一方面可以带动场内其他商户共同参与,提升人气和销售,同时能在不同生活、文娱场景中展现车辆功用。

● 深度互动玩法

传统的购物中心车展之所以给人“高冷”的印象,很大程度也在于车展营销没有将重点放在社交体验场景上,缺乏消费者和举行方停止互动、交流的时机。放眼如今,“出圈”的车展营销,更像是一个移动体验店,同时也像是车友的社交场所。比如蔚来汽车近期于上海举行的“星空影院”,80辆蔚来汽车聚集起来共同观影,增强社交互动。



除此之外,在细节体验上,比如在车展营销活动中参加亲子沙龙、手工DIY、知识讲座等活动,异样可以拉近消费者和活动的距离,提高活动参与度。

● 充分应用跨界联名、明星代言

瞄准年轻客群,豪车停止跨界联名、请流量明星代言成为新的趋向,深圳万象天地特斯拉联名战争精英「超级空投」、成都远洋太古里的先生车库都是典型案例。往年,奔驰品牌体验店Mercedes Me北京/上海/深圳/成都四城联动,举行了梅赛德斯-奔驰狂欢派对暨2020英雄联盟LPL夏季决赛观赛体验,不只能发扬车品牌的引流才能,还借助粉丝效应大幅提高热度,同时让体验店成为购物中心营销活动的一部分。



而从目前线下车展营销来看,将这种跨界联名、明星代言营销同步复刻到线下的车展营销依然较少。一方面在于活动能够将触及购物中心和汽车品牌之外的第三方,成本和难度都更大,另一方面在于,车展营销往往时限较短,购物中心需求更多权衡短期内的活动效果。

● 充分应用数字化、黑科技、直播等新潮手腕

车展营销本身具有的未来感更容易和VR、AR、全息投影等黑科技相结合,应用新潮技术助力车展营销,提升数字化体验线上线下融合,不只能更好地促进车辆营销,也能为购物中心引流。



总而言之,作为购物中心营销活动中的一种,车展营销还在解锁更多玩法,无论是开掘“车”本身的IP属性艺术价值,亦或是应用购物中心空间打造酷炫的快闪店、沉浸场景,都让车展营销具有更大的想象空间,而抓住趋向停止探求的进程中,购物中心也应该结合本身特质,避免车展营销活动同质化。

本文由星云商新媒体中心原创,作者:曹婕,文章版权归铱星云商一切,图片来源于星云商或品牌方、项目方,不作商用。
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