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课程案例

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所属分类: 站务管理 课程案例

新市场环境下的汽车营销

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123457682 发表于 2021-3-8 22:29:26 | 显示全部楼层 |阅读模式


疫情阴霾渐散, 政策利好助汽车销售呈恢复性增长趋向; 国民购车需求清楚, 或将在不久后迎来消费热潮

黑天鹅事情总会对特定行业形成一定的负面影响,在超长春节假期及新冠疫情的综合影响下,让本就下行的车市雪上加霜,依据中国汽车工业协会数据,2月全国乘用车销售规模呈断崖式下滑,同比更是达到81.7%负增长。但市场最终也会在阅历冲击后,恢复和回归波动,随着疫情好转、停工复产,虽然销售量照旧同比下降,但市场恢复性增长趋向已显现。依据 艾瑞咨询《疫情影响下的用户消费指数趋向报告》显示,45.2%的受访者表示疫情后有购车/换车志愿,汽车消费有望在未来迎来大步增长。对汽车行业来说,在消费者重度线上数字化的环境下,2020是行业减速变革的一年,也是品牌需求近谋远虑,明白短期销售目的及长期品牌树立重要的一年。



汽车广告投放数据剖析

交通行业展现类广告投放状况

投入指数:交通行业展现类广告投放同比持续负增长, 2月受疫情影响达到新低

汽车市场环境和经济情势压力之下,交通类广告主展现类广告投放愈加慎重,2020年1-4月总投入指数同比负增长超过 30%,2月同比降幅高达41.6%,创新低。



广告方式:焦点图广告逆势包围,188%超高同比增速位居第一,次要投放媒嚏洿中在汽车垂直网站

在交通行业展现类广告持续缩投的状况下,广告主对焦点图广告颇为倚重,以188%的超高同比增速位列第一广告投放方式,其中89.4%的投放集中在汽车垂直网站。



TOP广告主:投放前三甲未变, 但缩投清楚; 国产品牌积极发力入前列, 在TOP15广告主中的投入指数占比翻倍至34%

从广告主投放状况来看,比照2018年至2020年1-4月的投入指数发现,投入指数前三甲照旧是上汽通用、上汽大众汽车和一汽大众,但其投入指数清楚下降。与之构成清楚比照的是一汽轿车、长安汽车、长城汽车等国产汽车,在新产品宣传上的积极发力促使其全体投入指数同比大幅增长。



活动类型:以产品宣传为主,活动和品牌笼统宣传为辅

从广告投放活动的投入指数来看,交通类广告主的次要投放活动是产品宣传,且在全体缩投的状况下,对产品宣传的同比减幅也是最小。因此我们可以看出,交通类广告主投放广告的目的次要以产品引见、宣传产品促销活动、树立和强化汽车品牌笼统为主。



创意类型1 | 价钱导向: 价钱+优惠力度+产品



创意类型2 | 节日/活动促销导向:活动信息+产品



创意类型3 | 品牌树立导向:品牌理念+产品



汽车品牌内容营销趋向

汽车网综植入2019年逆增长, 2020年疫情之下协作削弱

虽然汽车展现类广告呈逐年缩投趋向,但这并未影响汽车品牌在综艺节目植入的投放,相反,综艺节目的传播力、丰厚的可软性植入的方式吸引汽车品牌争相入局,希冀在节目中潜移默化传递本身品牌肉体和理念的同时带动销售转化。依据艾瑞咨询SVC资助效果评价数据库,2019年汽车品牌网综节目资助呈现清楚增长之势,且各季度资助节目数(36个/年)和品牌数(33个/年)均高于去年。但2020疫情不可抗要素,综艺协作削弱。



节目资助偏好越发清楚,生活察看类与才艺竞演类节目占比大幅添加,成为品牌资助首选

在资助节目类型上,汽车品牌的资助侧重越发清楚,一种是真人秀的生活察看类节目,如《奇遇人生》,该类型节目有助于品牌构建真实驾车场景,从而展收场景化营销与体验营销,直观展现汽车各方面功用;另一种是才艺竞演类节目,如《创造营2019》等综N代选秀综艺,该类型节目属于近年来大热的备受年轻人喜欢的综艺类型,年轻化流量备受品牌喜欢。



国产车品牌加大网综资助力度, 更喜爱明星竞演与文明类节目

2019年国产车协作节目数较2018有大幅提升。疫情影响下,网综数量大幅增加,2020年前四月协作节目总共仅有3档,其中国产车品牌资助2档,对内容营销异样持积极态度。



汽车网络营销察看

汽车厂商出路在于销售, 更在于市场营销

积极拥抱市场变化, 数字化营销转型不可无视

网络营销关于汽车品牌来说并十分态化的选择,由于关于消费者来说,汽车是需求线下场景和体验的大宗商品,没有实体店眼见为实和试驾感受的支持,线上活动再出彩也还是完善一些最终产生购置转化的助推力,但市场营销关于汽车厂商来说承担了品牌宣传与树立、销售线索以及获客来源等关键责任,因此在销量逐年下降、获客成本剧增、流量稀缺的压力以及移动互联网时代下客户结构变化、留意力稀缺并将更多时间转到线上的状况下,积极支持市场变化,片面数字化营销转型是汽车厂商必须尝试的促销售手腕。



内容营销: 触达用户内心的优秀载体

多维社交互动、优质内容加持, 以情感交流强化汽车品牌认知

消费者的留意力在哪里,营销方向就要放在哪里。内容营销是诸多品牌喜爱的向消费者传递品牌笼统的行之有效的手腕。在消费者媒体行为习气和消费决策形式晋级变迁的状况下,汽车内容营销从单一KOL内容消费向多元场景融合,诸如专业汽车垂直KOL短视频发声、综艺节目资助、新车上市直播发布会等,经过有温度的情感交流,完成场景、内容、社交、流量全掩盖,强化品牌认知、促进营销效能最大化。



KOL营销: 购置决策影响和直接销售转化

依据品牌定位/营销目的,在不同阶段搭建无机KOL营销矩阵, 完成品效融和



直播营销: 汽车直播带品牌大于带货

疫情之下, 直播成为车企维持汽车品牌宣传曝光的重要手腕和导流工具

依据相关调研结果,短期来看,购车消费仍以线下销售为主,电商形式还不是主流。但是由于疫情的冲击,汽车网络营销、体验效劳都被推到风口浪尖,汽车直播因其传播范围更广、打破时间与空间限制、更便捷与消费者沟通等优势,被各个厂商力争下游重新提上重要日程,成为维持汽车品牌宣传曝光的重要手腕以及线下转化的导流工具。



年轻化: 深化Z世代开掘共情时机

品牌年轻化已不是趋向, 明天汽车品牌营销要以年轻的方式与新一代消费者深度玩在一同

Z世代逐渐主导消费市场,争夺Z世代成为当今品牌开展重要战役,因此品牌年轻化成为近两年各大品牌不可无视的营销议题,就算汽车行业也无法避免。但要明白的是,品牌完成年轻化并不是表面的用年轻元从来装饰产品,而是经过了解年轻人的价值观和态度,用他们喜闻乐见的方式和言语、以更亲近的方式来互动对话,从而完成品牌笼统焕发年轻力。



品牌举动主义: 创造社会价值

有社会责任感和积极价值观的企业将更容易俘获消费者心智

每个企业都要有社会责任感,并承担一定的社会责任,这是品牌态度和价值观的表现,新一代消费者希望经过对他们喜欢品牌的消费来让社会变得愈加美妙,因此关于品牌来说,在坚实的品牌认知基础上,创造了社会价值的举动主义能更有效取得消费者的认可以及忠实度的提升。



汽车品牌营销典型案例剖析

Jeep综艺IP营销

牵手创造营2020, 新粉丝经济助力Jeep玩转品牌年轻化战略

年轻化的产品,需求跟更多年轻人有深度沟通的时机。在重生代年轻消费群体成为消费主力的当下,本就深受年轻人喜爱 的Jeep家族“小牧马人”自在侠和指南者持续深耕年轻化市场,牵手18-30岁年轻用户占比接近7成的《创造营2020》,以此注入更多年轻基因;与此同时,承载粉丝情怀的综N代《创造营2020》,其“未播先火”的高流量/头部内容体质也晋级了Jeep与年轻消费者深度互动和沟通的时机。



小姐姐种草直击年轻消费人群, Jeep综艺IP营销更深度

截至发稿前,在《创造营2020》最新的两期中(第6和7期),Jeep经过情形植入、花字、品牌Logo头枕、小姐姐种草等方式花式显露,应用节目议程设定、创意Vlog小视频,将广告和内容巧妙结合,串联节目情节的同时,既抓住了用户的留意力,也完成了品牌信息的传递,让Jeep自在侠和指南者的年轻化特质更有记忆点。



WEY直播营销

深化场景云体验,创新带货形式;多举措树立互联互通渠道

5月10日,央视旧事结合天猫国潮为中国品牌日专门定制的“外货合理潮”专场炽热来袭。其中,中国豪华SUV WEY品牌 旗下VV6,作为本场直播中独一的汽车品类代表,成为央视初次直播带货汽车品牌,创下线上营销新纪录。



吉利好车节营销活动

吉利搭载腾讯“云”与“社交”双引擎打造硬核在线购车节

作为中国自主品牌中坚力气,吉利汽车积极照应后疫情时代国度稳经济拉内需的消费鼓舞政策,延续前两年“吉利好车节” 盛势,携20亿购车福利在6月启动66好车节大促活动。而与以往购车节不同之处在于,往年吉利是牵手腾讯“腾讯社交购车节”,为初次与非汽车垂类媒体主办购车节活动,在片面社交化的当下,吉利搭载腾讯的巨头流量优势和“云”“社交” 才能投入疫后市场,完成品效全链路打通:






奔腾T77PRO上市发布营销活动

前期预热: 携手KOL详解中心技术, 透明工厂加深消费者信任

在中国一汽发布的最新产销数据中,2020年第一季度,一汽奔腾累计销量22006辆,同比提升12%,可谓汽车行业隐瞒下 的一匹黑马。其中,奔腾T77累计终端销量5970辆,离不开其自三月来展开的各式线上营销活动。在新品T77Pro上市的前期,一汽奔腾便末尾了预热,针对不同卖点展开线上营销活动,大量铺垫添加消费者等候。



线上发布会: 跨界创新云上脱口秀方式, 企业家明星齐上阵

上市当日,采用线上发布会+脱口秀的方式,在轻松愉悦的气氛中向消费者传递产品信息。以用户的思想了解用户,跳脱以往的古板,带来全新视角、体验、觉得。



红旗年轻化营销

冠名企鹅跑, 体育+社交为红旗年重生机品牌外延加注新能量

自2018年1月正式发布全新品牌战略后,红旗不断以年轻化的姿态面抵消费者:从2018年联手李宁跨界玩转潮流晋级彰显 “中国制造”灵魂的同时让红旗重回青春时代,到2019年牵手故宫引领新国潮弘扬中国文明传承为品牌注入新生机,再到往年2020年冠名属于年轻人狂欢的腾讯体育自制IP2020企鹅跑(年轻参与者达57%)完成品牌年轻化的又一次打破,红旗持续深化走向品牌进阶新篇章。



汽车品牌经过体育营销与年轻人玩在一同已成为重要课题,承载红旗全新品牌理念的HS5就是在2019年长春国际马拉松比 赛时期正式上市,而往年,红旗则总冠名2020企鹅跑,将品牌年轻化战略持续转为日益娴熟的矫捷举动。企鹅跑是依托腾 讯体育专业自制赛事才能于2017年升起的集运动、文娱、社交于一身的路跑赛事新星,其文娱气息浓郁、社交互动性强、年轻参与者众多的特点恰恰契合红旗俘获青春生机消费力气的要求。因此,企鹅跑“体育+社交”为红旗年重生机品牌外延加上了一份轻飘飘的的新能量。



努力于为市场企划及营销的同伴,提供有深度有见地的营销策略静态以及最前沿的市场剖析报告
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