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所属分类: 站务管理 课程案例

这份汽车营销指南请收好!

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penguinzhuyun 发表于 2021-3-11 08:28:02 | 显示全部楼层 |阅读模式


执牛耳 | 数字营销技术邦

Digital Marketing Technology Space

“更懂营销的科技商业报道”

「执牛耳传媒」原创作品

文 | Jenifer,ZHINIUERMEDIA

内容参考整理自尼尔森《2018年汽车营销报告》,不含商业目的

尼尔森《2018年汽车营销报告》,是自2012年末尾追踪22万名潜在购车者的购车行为总结了近6年的客户数据最后得出的。

报告指出,“汽车购置”作为许多消费者的第二大买卖,不同于食品等快消商品的购置行为,具有购置途径长、影响要素复杂等特征。

此次报告,尼尔森从购置途径、媒体影响和品牌影响3大方面,对“汽车营销”做出了总结报告。

购置途径



首先,汽车购置是一个纯粹的商品购置行为。任何的商品购置行为都会与客户的看法有关,并且每一种商品也都有其特定的长期或许短期的购置途径。

就汽车而言,由于汽车属于“大型买卖”。因此,购置途径与快消品之类不同,会阅历过一个长期的选择进程。据报告显示,汽车购置的途径并不是一个复杂的线性进程。往往,汽车购置者在预备购置汽车时会思索近5个的比较品牌,但是经过时间的推移(这个时间普通为1-2年),购置者仅会思索最后思索的5个品牌中的2-3个品牌,比最后降低了近50%。

而在汽车购置时,在汽车品牌树立方面,认知的质量比认知数量显得更为重要。报告数据显示,具有独立品牌认知的消费者仅占23%,但他们产生的购置志愿却高达90%。由此可见,汽车购置者往往具有足够的品牌认知才能,因此品牌认知质量的重要性显得尤为重要。





媒体影响



在汽车长期的购置途径中,会遭到各类外界要素的影响,其中就包括来自媒体的影响。这种影响,被尼尔森称为“批发广告对购置看法的影响”。

报告显示,来自于播送电视等媒介的广告投放,会刺激汽车购置者产生购置看法,以及购置冲动。同时,品牌树立也对汽车购置行为会带来较大的影响。例如,在汽车购置中,消费者虽然在预备购置时会思索更多品牌,但他们在前期会只专注研讨和评价进入名单的车辆。



媒体对购置看法构成的影响是多样的。据报告显示,无论是报纸、杂志、商场宣传单页,还是电视、播送,甚至是盛行的移动端都会对购置看法产生影响。但有意思的是,仅仅电视对促成汽车购置看法的影响是长期的、影响最弱的。

并且,在媒体影响中,广告的送达率,包括送达方式和送达频率,都是影响汽车购置行为的重要要素。



品牌影响



品牌影响方面,与之前讨论的购置途径相相似。经过尼尔森《2018年汽车营销报告》可见,汽车购置者往往具有足够的品牌认知才能,相比于协助性的购置,他们更情愿选择自主停止一系列选择,完成他们的购置行为。

因此,在汽车营销中,品牌笼统树立的重要性尤为重要。







报告全体上清楚地阐述了,汽车营销人员需求与消费者之间的深层次的联络。同时强调了汽车营销中,品牌树立的重要性。

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“衔接数字商业 赢在数字营销”

执牛耳传媒,更懂营销的科技商业报道
慕容情调调kw 发表于 2021-3-11 08:28:59 | 显示全部楼层
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