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课程案例

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所属分类: 站务管理 课程案例

线下店铺怎样做促销?来看如何组织一次转化率超50%的促销活动

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天下非公呵 发表于 2021-3-11 18:27:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

促销活动,作为任何批发企业,都是必不可少的。促销的目的很复杂:促进销售!但是想真的起到预期效果,会有很多影响要素。明天我们以一次新店停业促销活动为案例,和大家讨论促销活动如何操作才更有效!大纲提到的一切成绩,都会在明天的案例中有表现。但是,案例的办法仅供大家参考,切勿直接照搬。


参与讨论成员

冷芸时兴圈讨论2群芸友

时间:2020年5月24日

讨论提纲

一、什么时分做促销?

1.什么状况下要做促销?

2.促销的目的能否明白?可量化吗?

3.促销目的如何量化及详细目的?

4.如何调动相关资源?

二、如何让主人有兴味参与促销?

三、如何让主人现场有购置愿望?

四、活动完毕,如何复盘?

庄主简介

庄主引见:

颂今-杭州-批发,20年营销阅历,曾就职于两家上市公司高管。从陈列、督导进入服装行业,管理过加盟体系与直营体系,本人代理过品牌。营销实际体系健全,实战阅历丰厚,擅长创新与资源整合。现从事咨询任务,专注于服装行业。擅长商业形式剖析及再造、营销体系梳理与诊断、服装批发营运等模块。

跟庄副群主引见:

JOJO-上海-2群副群主,北京服装学院艺术硕士。关注原创服装设计品牌、买手店开展,目前探店量100+,曾任职买手管培生及买手助理职位。往常热爱阅读、看展、时兴插画。希望可以无时机与行业长辈、同伴深化交流,并保持终身学习的习气和包容开放的心态!

一、什么时分做促销?


1.什么状况下要做促销?

按促销的机遇来讲,大致可以分为两类促销:

(1)常规性促销:基本日历上的节日有关,如除夕、春节、元宵、女神节、休息节、青年节、儿童节、端午、中秋、国庆等等各类节日。有芸友讲,本人的公司一年有23个促销的节点,这也属于正常的,不同公司的运营思绪不同,关于促销的设置也不同。

(2)特殊节点促销:如停业促销、店庆促销、会员日促销、反季促销、商场店庆促销、撤店甩货促销。

在我的职业生涯中,策划过不少促销。但我印象最深的一次促销是我刚进入一家集团公司时的促销活动。该公司主业是鞋业,服装属于新品类,与鞋业属于不同子公司。




(图片来源:Unsplash)

我属于服装公司在当地分支机构的担任人,当地的服装团队规模很小,只要我、一名陈列主管还有一名商品主管,一共三团体,其他是终端人员。事先我是由于有女装(中淑、大淑)运营阅历而入职该公司的,但我所在省份以男装为主,集团要开男装专卖店,女装只是在集成店中有销售不专门开设专卖店,但事先的我是没有任何男装营运阅历的。

该公司的第一家男装店在市中心,当年4月初停业,店面很棒,门宽三跨(10米左右),两侧橱窗,进深约15米,营业面积有接近100平米(年租金60万元),隔壁是利郎、L2(利郎旗下的潮牌)、九牧王,路对面有七匹狼、GXG、太平鸟。位置看上去很棒,客流量很大,但该区域是以20多岁年轻人居多,而我们男装的目的客群基本在30岁以上,所以周边客流和我司的目的客层婚配度并不高。

关于这一家男装专卖店,我们团队对事先面临的状况停止了如下剖析。

优势:

(1)鞋业在郊区内有60家鞋店,且全部为分公司直营,有相当高的品牌知名度(这是最大的优势与资源)。

(2)位置好(市中心繁华街道)、交通便利。

(3)店铺笼统好、周边邻居都是知名男装。

(4)作为担任人,我手中权限较大,可以自定活动方案,并且第一年开店有利润目的,虽然年底还是要考核。

优势:

(1)品牌知名度是鞋业的,消费者关于我们品牌的男装,没有概念。

(2)团队都是新人,还在相互磨合中。

(3)和周边竞品相比,无品牌优势,也无价钱优势。

(4)我本人并无男装运营阅历。

综合上述优优势,没有做停业仪式,由于关于新产品、新团队,不要刚停业就做引流活动,刚末尾团队外部需求磨合,人员和货品之间也需求磨合,导购和周边顾客群之间也需求磨合。

假设刚停业就有大型引流活动,很容易现场失控,破绽百出。所以店铺不断是试营业,方案在试营业一个月后展开一次促销活动,由于在试营业后举行促销活动才是抓住了机遇。




(图片来源:Unsplash)

关于很多加盟商的店铺,尤其是新加盟的老板,很多都喜欢做停业仪式,还会选取良辰吉日。关于这种状况,假设是新品牌新团队,我的做法是提早就告知加盟商,这样做的利害,压服对方,必须试营业一段时间(至少一个月)后再正式停业。

2.促销的目的能否明白?可量化吗?

促销的目的是什么?其实基本就两个:销量、人气。目的变为目的就必须可量化,可操作,最好契合SMART准绳。作为促销活动的策划者,权限很重要,关键权限有两个:价钱、货品。权限越大,责任就越大——有了价钱决议权的权限,就必须对毛利担任。

基于以上的剖析,我们团队关于店铺第一次促销活动有了初步的设想。我们希望经过鞋店,吸引客流到男装店,所以我们打算在鞋店发放男装店的消费代金券,时间初步定在5月底6月初。

选择这个时分是由于“五一”曾经做过活动,夏季产品正热销,各个竞品基本没有活动,容易凸显比照优势。活动目的有三个:提升男装店客流量与成交量、加快夏装动销、经过活动,树立服装团队的决计。从构思下去讲这是一个十分老套的想法,任何有批发阅历的人应该都能想到。

但初步设想是复杂容易的,关键是如何才能把看似复杂的活动执行的十分精彩真正达到促进销售的目的?基本的活动设想有了,要构成方案,首先要确定以下几个关键成绩:

(1)代金券面值多少?有效期多久?

(2)经过哪些店发放?有何要求?

(3)发多少张?谁来发?怎样发?

为什么要思索这几个关键成绩呢?由于事先还在2月份我刚刚入职的时分,去上海闭会时遇到上海服装部的同事,问过他曾经服装专卖店做过什么活动,问他有没有想过应用鞋店发放服装的代金券,来提升服装店客流量。




(图片来源:Unsplash)

他说:停业时经过鞋店发放服装店的代金券,但结果是发了200张,一张也没回来。代金券的面值是100元,有效期为一年。并且发放方式是总部给鞋店店长,店内员工送给主人。最后的结果就是费钱费力还没效。

后来我们团队剖析了上海门店活动失败的缘由:

(1)吸引力不够:在上海,一线城市,100元代金券,关于服装而言,刺激太小。

(2)交通成本高:上海郊区面积大,鞋店顾客去服装店,时间成本高。

(3)有效期过长:人们对有效期太长的代金券,没有紧迫感更容易遗忘。

(4)进程无管控:让鞋店店长去发,未设置门槛,就如大街上拦着你发200元美容院的代金券,主人不会珍惜,转化率一定很低。

3.促销目的如何量化及详细目的?

目的明白之后,那么如何量化呢?从三大货品目的和量大客资目的入手。三大货品目的:销售额做多少(金额)?销量多少(件数)?毛利率多少?两大客资目的:新客添加多少?老客回购多少?

经过火析我们的优优势,结合前车之鉴,我们的促销方案初步构成:

(1)代金券面值300元,但运用代金券不再享用其他优惠(店内正常折扣是88折 )。

(2)仅精选鞋店店铺发放代金券,并设置门槛,限制发放进程。

(3)代金券运用有效期16天(含三个周末)。

初步方案构成后,先上报鞋业分总。作为商品出身的老总,他对数据很敏感,只问了我一个成绩:代金券300元,活动还有毛利吗?

结合我司男装事先的价钱体系:店铺80%的货品是夏季产品,夏季主品类T恤、衬衣、短裤、长裤等,价钱带集中在300元~800元之间,夏季主品的价位基本没有超过500元的,基本的定价规则是百位前面加39、69和99,如439元、469元、499元,也有超过1000元的低价位,如套西。




(图片来源:Unsplash)

总部给我们直营体系结算价是按吊牌价钱的3折来折算。按以上计算,假设平均成交价在450元,货品成本就是135元,主人实践支付150元即可,单件毛利只要15元,销售毛利率仅11.1%。虽然预期毛利率不高,但鞋业分总依然要求鞋业的同仁配合我们服装部门的任务,来促成这一次促销活动的停止。

4.如何调动相关资源?

假设你促销的策划者,设计促销活动之前,你要清楚有哪些资源可用。关键资源有以下几类,货品资源:能调动多少货品?年度、时节、波段、品类、尺码、SKU量,要思索能否需求异地调货以及相关费用;

场地资源:哪些场地可用?相关费用多少?假设是租用场地,设备如何安排,电力、音响、数据传输等保障能否到位,以及场地搭建任务的限制。

人力资源:可参加促销的现场人员有多少?如何排班?如何提成?援助活动的后台人员有哪些?(次要是商品人员,担任每天的数据剖析和能够的调拨,假设调拨,则需求思索相应的送货人员)客资资源:顾客在哪里?如何找到她们?如何调动她们的兴味?

针对销售毛利率仅11.1%的预期,我们对策如下:

(1)低价货品收仓:活动时期,低价位产品收仓,不再出样销售(这个时分,控制活动时间就很重要了,由于收仓时间过长,一旦错过产品生命周期,马上变库存)。

(2)和总部直接指导先阐明活动状况,强调本次活动保证不会出现毛利,同时能提高本区域的货品周转率,还能出业绩。关于如何汇报任务,见庄主文章:职场上如何高效汇报任务。

(3)央求总部做停业活动支持:降折扣,要求结算价按吊牌价钱的25折来折算,假设能降到25折,我就有决计毛利率控制超过20%,不至于太美观。

(4)第三项难度估量比较大,假设不能成功就央求部分上一年度夏季货品,这个折扣一定能可以降低的,但是坚决不要反季货品,由于反季货品在心思上让顾客觉得就应该特价。




(图片来源:Unsplash)

最终协调的结果,前两项顺利经过,但第三项总部坚决不赞同由于没有先例,这也可以了解,所以就退而求其次,用第四项中提到的去年夏季但不过时的货品,这些货品的折扣就相当低了,同时可以补偿毛利。

二、如何让主人有兴味参与促销?


总部赞同活动方案后,就进入到方案细化环节了。在停止方案细化前,不妨先问本人几个成绩:

1.你想吸引哪些人?

2.如何惹起TA们的留意?

3.如何添加TA们参加活动的愿望?

4.如何提高TA们来参加活动的能够性?

依据这几个成绩的答案来有针对性地停止方案细化。在这一步的细节上次要有以下任务:设计代金券;选择发放渠道;设置发放要求。

1.设计代金券,关于代金券的设计,几个基本要素要清楚:

(1)基本信息:金额、运用办法、运用时间、运用店铺详细地址、电话。

(2)尺寸:不可太大,比百元人民币稍小,保证普通钱包能装下(事先人们以现金支付为主,男士基本都带钱包)。

(3)必须有副券,而且要打码编号。副券最后和收银小票的底联一同留存上缴财务,编号除了在收银入系统时需求录入,还有其他重要作用,前面我也谈判到。

(4)发放数量:1000张。最后按20%的转化率思索,16天能吸引200人来店消费。

最终总共印制1000张代金券,编码也是从0001到1000号,方案30家店平均每家店先配25张,共750张,另外编号前50张,是给公司外部人员运用,但是在全体活动完毕后才能运用。剩余还有200张机动,由于每个店的发放速度不同,能够还需求分配。

2.选择发放渠道:

既然要经过鞋店发放,那么是一切鞋店都发放吗?当然不是,前面交代过,事先市内有60家鞋店,全部是分公司直营,基本上一切店都是男女鞋都卖,那么如何选哪些店呢?这个时分就要靠数听说话了,我们事先只看一项关键目的:上个月的男鞋销售额,选取前30家鞋店参加这次活动。

然后需求鞋业分公司的商品部配合,虽然我们在一同办公,但是属于不同的公司,所以虽然运用一套ERP系统,但我的商品主管是看不到鞋业的数据的。这就需求从鞋业分公司的ERP外面看数据,鞋业的商品部经理是位资深的商品剖析人员,他通知我,按以往阅历,发代金券普通实践的转化率只要15%左右(实践发作消费即为转化成功),既然普通状况都有15%的转换率,那么我们就有决计翻倍,做到30%的转化率。

3.设置发放要求:

(1)发放时间:14天,发券比活动提早12天末尾(活动时间线见下图)。

(2)发放顾客画像:当天在鞋店内消费男鞋或许男士皮具产品,金额达到300元者。

(3)领券者需求填表方能取得代金券,表内次要内容是店面称号、联络电话,姓名(必须有联络电话,由于公司能够会回访监视店内的活动执行状况)。




(图片来源:庄主自制)

以上要求,次要目的是提高代金券的取得难度。这一点十分重要:越难取得的资历,人们往往越注重,参加的能够性就越高,前期的转化率就越高。而且这个活动最大难度在于:发券的时间与地点,和用券的时间与地点都不同,所以必须让取得代金券的主人十分珍惜这个时机,才有能够取得高转化率。

三、如何让主人现场有购置愿望?


在促销活动时,如何让主人在现场有购置愿望,我从这几个方面出发:如何构成现场气氛,刺激购置愿望;当现场既有正价,又有促销价时如何处理?促销现场话术如何制定?关于对这几点的思索的答案,体如今活动进程的方方面面之中。

1. 关于活动话术:

代金券发放的话术,这个是比较难的,由于是鞋业的同伴们发放,要让她们情愿执行这个活动,是本次活动执行的第一个关键点。那么我们在设计话术时强调两点:

(1)先告知参加活动的店铺,是由于她们销售业绩突出,才取得这次活动时机。

(2)强调这其实相当于买300元送300元的活动,有助于男士皮鞋皮具的销售。

2. 如何确保代金券发放效果:

发放这个环节简直决议了最终的活动效果。市内60家直营店铺,分六大片区,辨别由六个区域经理管理,六个大美女,都是一线销售起家,各个都是销售高手,执行力也很强。最后选择的30家店铺,她们每团体都分有几家店铺。

她们六团体,都是一线导购做起来的,一步步做到区域经理,很多店长,都是她们培育起来的,所以只需她们六团体情愿配合,前期任务就成功了一大半。事先我和其中两位关系不错,经过这两名区经,约齐六个区经,自费请大家吃饭,职场上这种投入是必须的。吃饭进程中详细地跟她们解说了整个活动的内容,拜托六个区经协调30家鞋店店长配合我们的任务。




(图片来源:Unsplash)

3. 其他物料预备,次要表格:

(1)代金券支付表格(针对门店),由各大店长填写。

(2)代金券发放注销表格(针对顾客),由详细发放导购填写。

(3)现场购置注销表,由服装店店长填写。

4.海报:

鞋店设置海报,海报主题内容:买300元送300元。

元,服装店不再另做海报,由于服装店内每天还有正价销售的主人,假设印制活动海报,反而会添加导购们的解释任务。

5.发放活动执行进程中,为了保证代金券的发放质量:

我们团队作为奥秘顾客,到参与活动的鞋店,实地了解发放活动的执行状况,但理想和想象还是有些差距,部分导购对活动并不清楚,甚至有些导购基本就不引见活动,所以我们再次和各大店长单独沟通,及时对部分店面的执行状况停止了调整。

并且发放时期,发放进度比较快的店铺,会及时补充代金券;发放较慢的,回收部分代金券,这个举措是为了让鞋店明白,代金券不是随意发的,活动执行不力,就会收回代金券。

6.特殊状况的处理:

代金券发放时期,有位鞋店店长打电话说,有位女顾客购置女鞋超过了300元,也想要代金券,要不要给?给代金券设置门槛,其实目的是让顾客觉得来之不易,所以并无必要完全按要求执行,我让店长灵敏处理:就说是由于老顾客,公司指导同意可以破例。

7.正式活动末尾前的预备任务:

吊牌价339元及以下的货品,全部收仓。就是在卖场里,看不到339元及以下的产品,后来听店内导购讲,事先有位持代金券的顾客,来了三次,最终也没有购置,由于他就是希望用代金券购置一件300元以内的产品,这一类型的顾客,对店铺是不能够有毛利贡献的,所以也不用太过在意。

8.人员安排:

活动执行时期,每个店有1名店长,6名导购。周一至周四,导购分两班,而周五周六周日,全部导购都在卖场,陈列主管和商品主管在高峰期也会去店里援助销售,并随时调整陈列,统计商品库存状况。

这里强调一点,作为批发团队,不论商品人员,还是陈列人员,还是督导或许培训人员,我的要求是都必须可以卖货,只要这样,一切任务才可以真正做到以销售为导向。




(图片来源:Unsplash)

9. 代金券运用时期的跟进:

(1)货品跟进:活动时期,每晚店内要通报销售状况,第二天早上,商品主管会在ERP上跟踪货品静态,如有需求,随时调货。

(2)顾客跟进:在活动的最后5天,我们关于曾经支付了代金券而没有来消费的顾客,逐一停止了电话提示,先电话提示,然后短信告知店铺地址及活动完毕时间。

(3)最后两天,出现了难得景观:专卖店9点30开门,还没有开门,曾经有主人在门口等候了。

活动时期还有一点十分重要:及时向总部指导汇报战况。在职场上,才能很重要,让别人快速发现并认可你的才能,也很重要,这不叫表现本人,这是一种对本人对团队对任务担任的态度。

四、活动完毕,如何复盘?


每次活动都要停止复盘,这是对这次活动的总结,也是对下一次活动的阅历积聚。复盘不是复杂记载活动进程,我们要了解:1.复盘前提是什么?有预设的目的!依据目的复盘,每一项目的,能否达成?缘由是什么?下次如何改良?

经过复盘,我们可以更清楚地知道活动效果及带来的影响。如何评价活动效果?次要是哪几个方面?我们要看次要效果,还是从两个方面出发:商品目的、客资目的。即销售额做多少?销量多少?毛利率多少?(商品目的)新客添加多少?老客回购多少?(客资目的)

最终数据:印制代金券1000张,实践发放836张,其他均回收,实践发作消费的428张,转化率51.2%。运用代金券成交的平均吊牌价:488元,毛利率:19.6%(包括往年产品,以及正式活动完毕后的外部活动),没有打破既定的20%目的。

最高一天销售额:打破4万(包含其他正价销售产品),创造整个集团服装事业部单天业绩之最,当月销售额全国第一。

这次活动,之所以取得成功,其实大量的任务是在活动正式末尾行停止的,我80%的精神用在方案设计和前期执行的监控上,正所谓“磨刀不误砍柴工”,等到活动正式末尾时,男装店销售现场,我并没有太关注,由于那是店长的次要任务。

正式活动完毕后,还有一周时间,是外部代金券运用时间(前文提到过,我把编号前50的代金券留作公司外部运用,包括男装店周边几个品牌店店长,也赠送了外部代金券),这一周属于外部促销。

活动全部完毕后,我们和相关人员,共同复盘了这次活动,我们团队外部和男装店店长是次要复盘人员,同时就相关成绩和鞋业的商品部经理、部分区经也停止了沟通,次要对以下几个方面停止了复盘:

1. 代金券发放:1000张发放836张,发放率83.6%,目的是95%。

2. 未完成的缘由总结如下:宣导力度不够,在前期发放进程中,部分店铺未完全体会活动意图,招致前期发放速度较慢,影响全体发放进度。

3. 实践转化率:转化率达到51.2%远超预期。

得益于五个方面:

(1)诱惑足够大,300元的金额,保证持券到现场人数较多,缺陷是牺牲毛利较多。

(2)取得资历的门槛设置合理,满300元,送300元,保证取得代金券的顾客,具有一定消费才能。

(3)活动时限合理,但发券与用券,不在同一场所,形成该活动难度较大。

(4)发放渠道有选择,用数听说话,依据鞋店实践顾客消费状况,择优选择发放渠道,保证了发放的效果。

(5)进程控制较严,次要是发放进程的控制,从源头保证发放的质量。




(图片来源:Unsplash)

平均成交价剖析:平均件单价488元,基本与预期吻合,得益于活动时期部分低价产品收仓,控制了最低的成交价。活动毛利率剖析:活动销售19.6%,没有达到预期的20%。假设要持续提高,应采取以下措施:

(1)控制货品出样节拍,活动高峰期应控制低价位产品供应量。

(2)提高连带率,连带率未统计,前期恢复后,基本在1.3上下。由于事先持券的绝大少数都是每人仅有一张,如提高连带,第二件必为正价(8.8折),从而提高毛利率。

(3)加大往年货品的引荐力度,导购知道哪些货品是上一年度的,在引荐时,往往是先引荐当季货品,招致上年度货品销售占比极低。但上一年度总部给的供货折扣是很低的,所以提升销售比例即可拉升毛利率。可以经过改动提成系数,刺激导购多引荐老款,其实从基本上讲,男装本身变化小,而且对新客来讲,没有新款旧款之分,这一点可操作性很强。

单店转化率剖析:在对参与活动的30家鞋店剖析时,发现了一个出人预料的现象——男鞋销售平均客单价最高的A号店,发券数量也很高,但转化率却是最低的,而男鞋销售平均客单价较低的B号店,转化率是最高的。

为什么?似乎不合道理,但经过与两个店的所属的区域经理详细沟通,失掉了答案:A店位于高档商业区,周边住宅也是高档社区,客层消费才能强,所以容易取得代金券。但是,这些主人消费才能强,意味着300元代金券关于他们的吸引力就相对较小,对活动的注重程度不高,而且他们的时间成本能够较高,招致参加活动的比例很低。

而B号店,位于事先的都市村庄商圈,大量的出租房,周边居民以外来务工的人员较多 ,虽然消费才能有限,但是价钱敏感度高,一旦获取活动资历,会十分注重这300元代金券,到现场运用的比例就会很高。

这一剖析契合逻辑,也是本次活动对我启示较大的一点,虽是预料之外,但在道理之中。假设再做相似活动,挑选鞋店时,能够就不再思索相似A号店的渠道了。究其基本,就是在选取渠道的标准上,过于单一,仅仅看一项目的:销售额,这就必然招致选择的客层特征反而不够明晰,从而影响最终的转化率。




(图片来源:Unsplash)

方案的缺陷:

(1)方案设计时,未思索到借助本次活动,再对参与活动的顾客发放新一轮的代金券,用于秋装上市后运用。事先活动完毕时曾经6月上旬,秋装第一波一个月后就会上市,完全可以应用这一波的活动连环展开活动,秋装的平均件单价较高,毛利程度相对容易控制。

(2)活动时期的货品销售节拍,没有方案性把控,全部依托店外销售人员自在发扬,直接形成毛利偏低。

(3)没有设计相关的客资跟进方案。这个和事先我本人的认知有关,仅仅思索的快速拉升新店的营业额与人气,而且事先的我,对VIP的管理与维护,阅历不多客观上不注重,招致设计方案时就没有思索这个环节。

以上只是复盘的中心内容,供大家参考,分享这次案例的时分,有芸友问我,这次活动的形式,能否可以复制?实际上成功是可以复制,前提是在很多客观条件相反或许相似的状况下,复制是有能够的。

所以,掌握方案背后的逻辑是最重要的,由于客观条件不断在变,而事情发作的逻辑基本不变,假设你对这次活动有什么好的建议或许疑问,可以留言或许加我的微信相互交流。

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文字整理:夏悦

审核:Cherika Chen
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