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反思教育(5)|教培效劳营销形式开展历程

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秦基兴拍 发表于 2021-3-17 21:15:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
此前笔者在反思教育系列文章中描画了教培效劳的一些“慢”行业特征,并指出在线教育应属于“产业互联网”,而非“消费互联网”。其中《反思教育(4):教培预收款之“慢”》特别描画了该行业预收款性质,本文持续讨论教培的营销与招生特征。
一、背景:口碑传播机制部分失效

作为“慢行业”特性之三,教培行业的营销形式与招生形式也比较复杂,难于像消费互联网那样快速地停止“病毒式”口碑营销。传统行业的市场形式往往是先经过大量市场营销产生初期种子用户,再经过用户之间口碑营销从而降低边际市场费用,假设结合特定的事情或人物展开营销有能够构成“病毒式营销”产生链式反响,构成阶段性迸发式扩张。尤其是一些具有“炫耀性消费”特点的行业,消费者有较大的志愿停止口碑传递。但对教培消费决策者即家长来说,K12教育培训的成果需求较长事时间才能表现,而且不同的孩子在阅历教培“黑箱”进程后的成效也不尽相反。所以,家长更情愿“炫耀”的是孩子的成长(包括本身投入),但不见得情愿在公收场合表现其对教培机构的认可。在另一种场景下,家长在停止消费决策的进程中会停止各种咨询交流,而曾经购置教培效劳的家长会以本身体验状况引见产品,但也不敢对其未来成效做出任何行动保证。也就是说,教培行业正面口碑不易传播(但负面信息还是会较快传播开来);教培机构的市场信任形式或招商形式无法完全套用其他行业的营销手腕

在过去二十多年里,教培行业的招生营销形式阅历了从名师导向、销售导向、课程(内容)导向和行为导向(体验导向)的演化;在近六年左右时间,互联网在线营销形式也成为重要组成部分;同时,近三年左右时间里,素质教育消费需求推进的先进教育理念,也对营销形式产生一定影响。本文援用了部分跨界专家的相关总结,尤其是著名行业人士、新西方在线副总裁兼西方优播CEO朱宇的一些行业心得。




图为:教培行业复杂的营销形式
二、教培效劳招生形式开展头绪

普通而言,教培机构地招生形式取决于培训机构对先生家长报班动机的了解与引导。而先生家长报班的基本动机是提升成绩或许是掌握某种技艺,而先生家长报班的直接动机是信任,置信教培机构的课程产品能达成他们提分的诉求。假设能最低成本地获取家长的信任,培训机构就能快速地开展起来。按照业内人士朱宇的归结,按照时间开展特地线下教培机构的招生形式阅历了名师导向、销售导向、课程(内容)导向和行为导向(体验导向)。

1、“名师”导向

在早期不成熟的教培市场,先生和家长单纯地认可公立教员中的“名师”,所以教培机构把名师宣传作为获取家长信任、促进报班动机的次要手腕。但缺乏管理的名师在听任的形状下,并不能落实家长和先生最终的提分诉求;即使不思索名师责任心,其时间精神也是有限的。这种形式之前在台湾开展到极致,但过度宣传“名师”的结果就是,一个课程更多被这个“名师”捆绑乃至主导,其它的教员都无法取得认可,教培机构很快就抵达天花板无法正常开展。

相反,在北京、上海等成熟教培市场,占领主流位置的都是学而思、新西方这样的去名师化机构。当然,很多不了解教育的家长关于“名师”还是会有一种心思上的期盼。这也就给在线教培机构虚伪宣传留下空间,这才会有近期猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业臭名远扬的“名师”同人事情。当然,家长“名师”希冀心思的背后是普遍的教育焦虑症,这就是整个教育范围的导向成绩。




图为:臭名远扬的四校“名师”同人事情
2、销售导向

在教培市场扩展的进程中,销售导向逐渐兴起。典型的代表机构是做K12一对一课外辅导的公司(如学大),以及一些高端的英语培训机构(如华尔街英语、VIPKID)等。这些机构的市场销售(包括客服)积极与先生、家长沟通并在一定程度迎合其特性化诉求,并经过话术和业绩提高承诺推进先生和家长报班。这与IT行业的咨询式销售是相似的,理想上有些教培机构就以“学习规划师”岗位替代传统销售岗位。但是销售导向的教培机构,其营销费用包括市场销售提成一定很高,而在课酬、教员管理、师资培训和教学产品研发上的资金必然大幅增加。这使得销售导向的机构没有足够优秀的师资和产品来支撑销售做出的承诺,最终很能够招致恶性结局。

3、线上营销

到了在互联网线上教育阶段,上述销售导向就转为所谓“线上营销”或“流量营销”,并与“社群互动”相互挂钩。这种方式实践上是近5年作为出现的。但它也可以以为是传统销售导向的互联网晋级版,所以笔者将其置前。

经过互联网常规的在线流量引导,教培机构可以取得大量的用户流,然后以过度的收费尝试或巨额折扣优惠等手腕,可以构成为一部分初始客户(当然者就意味着相当的营销投入教员课时投入等)。其次,移动互联网便捷的社群互动与维护也成为重要的营销入口,同时也是用户互动与维护的手腕。尤其在中心的K12校外教辅市场,在线教育公司通常是在线上渠道停止大量广告投放,吸引每一个能够的用户下载其教育运用,在用户低收费或收费参加完试听课之后,吸援用户购置正价课。在所谓“快鱼吃慢鱼”的纯互联网思想下,这种招生形式招致营销费用绝后爆炸,加上教培预付款的属性,其伴随庞大的不波动性也大大超出常规营销形式。

2013财年到2017财年,51Talk、英语流利说、尚德机构、沪江这四家新上市/拟上市企业的营销费用率(营销费用率=市场营销费用/营业支出)全部高于70%,甚至出现一度高达200%状况。而按照跟谁学创始人兼CEO陈向东地下言论,K12在线教育公司经过营销推行取得一个先生的报名(试听或是体验课等,非正课付费用户)成本在500-600甚至更高元程度(因机构类型、在线课程类型等要素而有所不同),行业平均转化率25%,那么一个正课先生的获客成本约2000-3000元之间(如下图所示)。




图为:2019年暑期在线教育平台获客成本剖析
而且,近两年在线教育机构的营销费用呈现进一步攀升态势,其获客成本普遍大幅下跌达到3000元/人。据亿欧网数据,2019年暑期招生大战中,近十家在线教育公司营销投入算计高达40-50亿元,而到了2020年这一数据曾经攀升至60亿元程度。这曾经完全超出在线教育机构的承担才能。在这次成本昂扬而无难有胜者的营销战争中,不时出现一些互联网教育机构因资金链断裂的“爆雷”事情,损害了大量家庭用户的利益,典型案例如“明兮大语文”、学霸君等。其中学霸君的做法是,煽动家长囤课,一次购置几百节课,这样一次就能到账好几万,甚至有家长在学霸君一次购置了近10万块的课程。

这种疯狂的在线营销与获客形式实践上就是将本应是“慢”节拍的教育产业互联网当作“快”节拍的消费互联网,完全不顾教育本身开展规律,不顾先生家长基本利益以及教培行业相关监管要求。当然,还必须强调的是,这背后也表现了众多家长的教育焦虑症以及贪便宜心思下的自觉信任。

4、课程导向

举个例子,某知名教培机构被以为“课程产品很好”,而理想上其课程的难度远超小升初、中考、高考的需求,很多先生学习后以为对本人的成绩提升并没有协助。但是依然大量的家长趋之若鹜地报名其课程。这是由于该机构树立了较残缺的研讨体系,包括每个孩子每个学期,每一个季度,每一个学科各自会遇到什么样的困难和成绩。然后该机构经过论坛、社群等手腕停止宣传引导,一方面宣传教育竞争中必须提早预备、预先学习的逻辑,同时也宣传其课程产品和效劳契合提分逻辑。经过上述围绕“提分—课程”的逻辑宣导,该机构最终促进家长选择其课程产品并报班。课程导向很大程度上对教育研发提出较高的要求,这一点也是教培开展所需的。由于任何一个教育机构可以长期存在和构成竞争力,就必须持续停止教学研讨投入,其中中心就包括各种方式课程的研发和题库积聚。

到了AI时代,这种课程导向则进一步结合每个孩子的学习表现停止特性化设置,以契合“因材施教”的教育理念。这也是所谓“AI+教育”的部分意义。

5、行为导向/体验导向

行为导向/体验导向的含义是指,机构人员(包含教员、助教、客服、班主任等)在课上课下一切的行为均指向先生成绩提升,从而获取学员家长的信任,产生报班动机。行为导向要讨教学产品不只是课堂上知识与技巧的解说,还包括课程之外对先生学习志愿、学习态度、学习行为方面的影响与管理,最终可以促成学员成绩的提升。注重课程内容,更注重落地的效果。要想达成行为导向形式,必须在教员管理和标准化效劳方面投入大量成本。必须对教员停止严厉的管理和考核,才能克制教员自然的惰性,情愿投入大量课后的时间去落实先生的学习效果,而不只仅只是课堂上的解说,这样才能真正协助一切的先生提升成绩。细分来说,行为导向或体验导向包括课堂体验和学员管理两个部分,辨别针对学员课上与课外的行为管理。




图为:全进程在线教育产品设计
可以说,这一“行为导向”或“体验导向”就是回归教育本身,将教育从课堂延伸到课上等环节,将教育作为一种持续闭环进程停止设计。从教育驱动的角度,这在提高先生情感黏性的同时也推进理性目的的达成。而在泛视频、泛智能硬件技术背景加持下,这也拓宽了在线教育产品的设计。

6、教育理念导向

随着用户的消费晋级与产业晋级,一二线城市甚至部分三线城市关于素质教育的需求也成为难以无视的需求或潜在需求。

应对教育晋级背景,过去数年间海外优秀教育理念与教育形式逐渐被引入,将进一步推进素质教育。其中,风行全球的STEAM教育形式近年来越来越被承受和引入到传统教育中。2016年出台的中国“十三五”规划中明白提出:探求STEAM教育、创客教育等新教育形式,使先生具有较强的科技信息看法与创新看法。目前,STEAM教育与少儿编程等素质教育效劳结合起来,也有一些教培机构甚至开设专门的STEAM课程。未来,教育变革的深化和素质教育的开展,也将推进STEAM等新型教育形式及相关教培效劳的开展。

当然,很多打折素质教育旗帜的机构能否真正落实素质教育理念?素质教育在当下的应试教育狂潮中能否生活上去?这就是更高层面的成绩了。
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