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中餐出海“绝地求生”,不下牌桌就还有赢的时机

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似是故人来517 发表于 2021-3-18 09:16:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
来源:红餐网

作者:马克



海外疫情仍在持续,关于第四波出海的中餐企业来说,只要活下去,留在牌桌上,才有赢的时机。

中餐掀起第四次出海浪潮的时分,海底捞、眉州东坡、大董、奈雪的茶、喜茶、张亮麻辣烫、小龙坎、大龙燚、庆丰包子铺等知名餐饮品牌纷繁走出了国门。

以张亮麻辣烫为例,它的出海探求是从2016年3月末尾的,然后短短两年时间,张亮麻辣烫就在日本连开了五家分店,在东京掀起一阵麻辣旋风,风头无两。



日本市场试水成功后,2019年1月,张亮麻辣烫正式运转筹划许久的海外拓展战略,仰仗着加盟商的信任、产品本身的魅力以及海外广袤的餐饮土壤,迅速在海外市场蹿红。

出海、蹿红,张亮麻辣烫的阅历也是第四次中餐出海浪潮中,广阔中餐品牌的群像。
01.中餐出海背后的华人市场

大部分中餐厅出海,在选址上首先落脚的中央就是华人的聚集地“唐人街”。

以美国的纽约为例,澎湃旧事此前抓取了国际点评网站Yelp和NYC open data的数据(见下图),在纽约的华裔聚集地次要分为三大区——曼哈顿下城、皇后区法拉盛和布鲁克林日落公园,都是中餐厅选址的抢手之选。



△图片来源:澎湃美数课


大董的海外门店就选址于曼哈顿,一方面能承接中心商务区的日常宴饮需求,二来能辐射到时代广场、布莱恩特公园这类中心景点,吸引游客前往就餐,而张亮麻辣烫在纽约的门店则选址在皇后区的法拉盛,毕竟每个在纽约的华人都会到法拉盛报道一下,生活效劳、文娱餐饮等程度基本和国际持平。

澳洲的悉尼也是如此,目前张亮麻辣烫在悉尼有两家门店,一家在Haymarket,另外一家在Burwood,都是华人集中度高的地域。

Burwood的张亮麻辣烫门店毗邻各大购物中心,聚集各国美食,仰仗国际树立起来的弱小品牌效应,以及共同的口味,吸引了大批华人和各国青年打卡。



△张亮麻辣烫在澳洲的选址


中餐厅选址在华人聚集地域开店,无外乎是将海外门店的客群先瞄准在华人身上,大家都是中国人,在言语阻碍和饮食习气上会相对小一些;另一方面,一些中餐企业也希望经过在唐人街的试水,了解海外中餐厅的市场。

确实,中国菜在海外的受欢迎程度越来越高,离不开华人的“助攻”。张亮麻辣烫的海外门店数据也印证了这一点。

张亮麻辣烫海外事业部经理曲曼向红餐网表示,“我们海外门店的客群中,70%是华人,20%是西北亚客群,还有10%是不同种族的客群。”

在大部分客群都是华人的状况下,张亮麻辣烫海外门店的布置充斥着中文的内容。



△海外店依然有大量中文内容


“为了保证麻辣烫的口味,可以更好地满足华人的中国胃,海外门店麻辣烫的汤底都是从国际采购而来,并且门店中的食材产品结构有70%跟国际的门店是一样的,另外的30%则是依据当地的一些特产或许口味习气来定,均由海外各地的门店自行在当地采购。”

不过,华人的饮食和消费习气与老外存在着一定的差异,比如大部分老外都是不吃内脏的,如何在海外的门店中统筹华人以外其他种族客群的消费习气,让门店的用餐体验变得更为顺畅,也是中餐厅出海面临的一个难题。

比如,张亮麻辣烫的海外门店依然沿用了国际DIY称重计价的办法,华人承受起来很顺畅,毕竟国际的门店都是这样操作的;但是老外则需求品牌花时间教育。

虽然张亮麻辣烫海外门店中,曾经有明白的英文内容标示出每一个步骤应该怎样做,但是我们留意到,还是有老外主人在TripAdvisor上点评称,他们花了5分钟才弄明白DIY称重计价的方式。



△本国顾客要花时间才能弄懂张亮麻辣烫的计价方式


在被问及张亮麻辣烫如何在海外做本土化的时分,曲曼表示,如今曾经在做一些跟国际不一样的举措,比如,针对不同种族的客群,会做温馨小提示,通知他们应该怎样去选、怎样结账等;门店的装饰牌和灯箱也在中英文以外,添加日语韩语等方,并结合本身品牌元素,做了一些创意的组合;针对纯素食要求,以及小料的口味的不同偏好,也顺应性地做一些调整。
02.海外中餐厅“绝地求生”

如今,新冠疫情重创全球餐饮业,一批出海的中餐厅也面临困境。

虽然国际的疫情曾经基本失掉控制,但是海外不同国度和地域的疫情却是此起披伏,波折不断。加之多国因出现变异的新冠病毒感染病例,陆续出台了更严厉的封锁措施,这使得众多海外中餐厅仍处于安居乐业之中。

疫情迸发前,张亮麻辣烫海外门店的拓展曾经到了19家,但2020年年终,却遭遇了疫情的重击。



△疫情迸发前的张亮麻辣烫海外店


以北美市场为例,由于疫情防控情势依然严峻,美国纽约和加拿大多伦多的张亮麻辣烫门店,如今依然次要是靠外卖的业务来维持门店的运转。

为了协助加盟商挺过疫情的寒冬,张亮麻辣烫也拿出了3500余万元,用于减免全球5089家店面加盟费用(湖北省减免一年,其他省份及海外19家店面减免半年)。



除了减免加盟费之外,张亮麻辣烫还协助海外门店的加盟商搭建线上外卖的业务,希望加盟商在门店的业务之外,多一条腿来走路。

在线上外卖的业务方面,张亮麻辣烫为加盟商提供了全套的素材库,收费供他们运用,并且为加盟商的外卖店铺提供从装修视觉、产品分类和套餐设计等方面的协助,还设置了专门的网络专员提供一对一指点,手把手地教他们包材如何运用,活动如何设计,以及价钱如何设置等等。



△张亮麻辣烫纽约店在Uber Eats的页面


据了解,目前张亮麻辣烫的海外门店中,恢复比较好的地域是新加坡和澳洲,新加坡的第一家店,如今基本上每天生意都很火爆。

“澳洲的悉尼、布里斯班和堪培拉的门店,在疫情后算是开放的比较早,虽然有阶段性的封城或许是不允许堂食,但总体恢复的状况还是十分好的,澳洲地域的门店业务曾经恢复到疫情前的90%了。”
03. 活下去,不断留在牌桌上

去年12月份,美国全美餐饮业协会发布了一项数据,从3月份末尾,美国总共有11万家餐厅被迫封锁,其中大约17%的餐厅永世封锁。

而美国的中餐厅,在新冠疫情和种族成见的夹攻下,生活处境更是尤为困难。此前有音讯传出,知名的华人连锁餐厅——鼎泰丰在美国纽约、中国澳门和澳洲的门店陆续封锁或许是进入破产清算。

疫情着实给众多海外中餐厅来了致命一击,但却并没有打消一些中餐企业出海的热情。

在跟曲曼的沟通中,她不断强调,张亮麻辣烫在出海这件事上坚持稳扎稳打,即使有疫情,也不会终止海外拓店的方案。

“虽然去年遭到疫情重创,加盟拓展脚步有所放缓,但仍有很多海外意向同伴对我们品牌充满等候。未来张亮麻辣烫希望在三年的时间,将海外门店的数量持续扩大到500家。”



在投资界传播一句话,stay in the game比win the game更重要,就是要活下去,不断留在牌桌上。这句话放在如今的海外中餐市场也适宜,对出海的中餐企业来说,只要持续留在牌桌上,才有玩下去的能够,也才会有最终赢的时机。

长远来看,疫情的影响终究是有限制的,海外中餐市场依然庞大,中餐企业依然大有可为。至于怎样做,需求思索以下三个成绩:

1)严选协作商 、轻资产出海是一条不错的途径

中国火锅一哥海底捞,在海外扩张的形式侧重,海外门店均为直营门店,这也意味着需求向海外差遣员工或许在当地招募员工,依据海底捞的2020年中报显示,海底捞有6918名员工在中国香港、中国澳门、中国台湾及海外,这背后潜藏着一个庞大的管理难题。

海底捞的这条路,大部分中餐厅很难行得通,一方面考验钱包的厚度,另一方面,在跨国管理阅历方面要求更高。比照来看,像张亮麻辣烫这样经过加盟的方式出海试水,经过试水总结阅历之后,持续扩展加盟的国度或地域,走轻资产路途是一条风险较低的海外扩张途径。



但是以加盟方式出海,需求更严厉、慎重地挑选海外加盟商。首先加盟商要认可所加盟的品牌,其次是加盟商需求有良好的投资心态和运营看法,另外还需求在当地拥有丰厚的投资管理阅历,以及对当地的法律法规和风土人情有一定的了解,也具有一些餐饮相关的阅历。

2)坚持正宗还是本土化,这是一个成绩

不论是本土餐饮品牌出海,还是海外餐饮品牌入华,都会面临如何做好本土化改造的难题,而能否要本土化,以及如何做本土化的改良,更多还是要看餐饮品牌在各自市场的开展阶段和本身的基因。

早些年,海底捞在出海去美国市场的时分,遭遇了受阻,次要缘由是定位于高端,性价比低,此外,美国市场习气分餐制,火锅这种大家一锅吃饭的方式,很多美国人承受不了。小肥羊也碰到过相似的成绩,前面换成了小锅分餐制的形式,走上亲民路途,才在美国市场妙手回春。

张亮麻辣烫在海外市场的扩张中,坚持了口味上的正宗,而在食材、店内宣传、门店用餐体验等方面做一定的本土化改造。先坚持正宗的口味,以华人群体为基础,再依据不同市场的状况,做过度的本土化,以此吸引更多华人以外的客群。



3)善用数字化工具

数字化的工具运用次要体如今两个方面,一个是门店的运营管理上,另外一个则体如今营销上。

海外门店数量失掉扩大之后,一定会碰到门店的管理难题,经过店内的视频监视,以及日常的远程沟通,依然是远远不够的,但却是目前最优的处理方案了,并且在疫情迸发之后,督导出国去巡店,更是简直不太能够。

不论是门店内的用餐体验端、门店现场操作端和销售数据端,还是供应链端的数字化, 关于餐饮企业来说,都是十分重要的,只要各个环节尽能够的数字化,才能愈加有效的做一致管理,以及对应的重要节点做信息提示。



而在营销端,中餐厅大少数都保持着朴素的运营理念,更多的是靠国际树立起来的弱小品牌势能作为支撑去海外扩张,而在海外开城之后,在品牌营销上的投入相对较少,假设是以加盟为主的,品牌营销如何做,还得看加盟商能否肯花钱。

此外,需求注重海外各个点评信息平台和社交媒体的信息维护,比如国际的大众点评是有国际城市的,门店在大众点评中上线是必备操作;像海外的Yelp、TripAdvisor等比较知名的点评平台,做商户信息的上架维护,也要列为常规操作。

Twitter、Facebook、Instagram等国外社交平台以及国际的社交平台,餐企也要关注,并且寻觅到适宜的营销时机点。总之,在客户群常常出现的社交媒体平台中,搜索餐饮品牌相关信息的时分,至少需求保持“在场”。
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