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复盘2020年综艺营销,看抖音如何包围社交媒体战场

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shelly65321 发表于 2021-3-21 14:02:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|胖部
一位综艺爱好者的2020年会有哪些记忆?

十几年的综艺粉阿伟最直观的觉得是,“追综”正在变得越来越复杂和幽默。曾经,他需求上网搜新综艺,依据兴味选择再与同好讨论,不但追综行为要分散到多个平台,快速找到本人喜欢的综艺也是难事。

而如今,阿伟只需打开抖音,深知他综艺爱好的引荐栏就会把近期综艺里的诸多名场面引荐给他。不只如此,他在去年曾跟着29个“姐姐”学跳《无价之姐》,跟“灌篮”教练们学着和女朋友拍“抓球手包头杀”视频;跨年夜,一边观看晚会,还可以在抖音抽卡互动。




资深粉阿伟曾经在抖音发布本人制造的一些综艺名场面混剪,渐渐聚集了一批粉丝。这位抖音的综艺兴味用户,由此嵌入了抖音平台的综艺营销链路。

在抖音刷综艺、讨论热点内容,曾经成为用户文娱生活常态化的一部分。像阿伟这样的综艺迷在这里不但完成了一站式追综,更参与多种玩法深度完成互动。抖音的综艺营销重生态由此生长起来并持续完善全链,也为综艺行业提供了全新通路。2021年,这样的故事还在持续展开。

2020年,上抖音“做”综艺

据CBN Data的数据显示,短视频的用户中有61.6%为女性,年龄散布中24—30岁人群最多,占比超4成,这一数据也与综艺尤其是网综的受众重合度极高。高度集中的用户流量,让抖音越来越普遍地成为综艺宣发新的主战场。

以此为基础,假设对平台的综艺营销途径做一察看,短视频的多样玩法可以归结描画为“三级跳”。

第一步是节目组在抖音树立官抖,全程在抖音发布内容。依据央视索福瑞的数据显示,73.2%的用户会因电视节目短视频对该节目产生兴味。所以官抖热度往往会成为权衡节目热度的重要维度,比如去年《这!就是街舞3》截至年底粉丝261.4万,获赞8659.1万;近期话题不断的《我就是演员3》,目前粉丝数683.9万。

第二步,抖音平台会精准婚配愈加优质的营销内容,完成综艺精准触达目的用户。比如由明星艺人下场配合宣传主题、节拍,并结合抖音新玩法停止直播等活动,比如四川卫视《花开天下》跨年晚会,请来丁真独家抖音直播,进程中抖音热点上榜3次,当晚直播观看人次打破842万。




还有以大量话题性内容进一步打开用户兴味,充分激活抖音的明星生态扩展影响。比如抖音为节目打造的相关话题活动,比如《披荆斩棘的姐姐》由29位姐姐在抖音上线“姐姐舞”,话题播放量也高达18亿,成为年度现象级爆款。




第三步,就是达人带领用户开启IPGC内容二次创作破圈,带动各类节目梗、玩法出圈。“开年第一国民暖综”《王牌对王牌》与抖音策划的#反手涂口红应战及#拇指跳远两个爆款应战赛,累计斩获3.5亿次播放。




从官抖、到平台精准婚配的营销内容再到全平台互动,“官抖发布-平台助推-用户掩盖”的“三级跳”模型在各种抖音玩法和生态的融合中,串联起综艺营销的一体化全链路。虽然叫“三级跳”,实则有着多重反哺和作用力的相互关系,将整个进程深度一体化。

而抖音与综艺的故事,目前曾经深化下游制造出品环节,深度融合综艺内容。一方面,是以平台的玩法和热梗等文娱生态反哺综艺制造。此前在《奔跑吧》中,邓紫棋给郑恺的画像就结合抖音的“蓝线应战”视频成功玩梗。

另一方面,抖音也不断完善微综艺形式,开发了如张艺兴的团体微综《归零》,并与共青团中央网络影视中心等协作推出了《硬核少年冰雪季》,目前上线7期,总播放量为1.7亿,首周就产生了#马伯骞爆料本人不会绑鞋带 #马伯骞磕CP这么上头吗等两个抖音热点。




由此察看抖音的综艺生态,是综艺营销玩法与平台内容生态产生无机互动,多维度助推综艺热度、吸援用户兴味并完成播放转化。

随着抖音热榜的影响力提升,在热榜围观正在发作的综艺热点成为用户新选择,2020年的抢手综艺都有在抖音被围观、热议的阅历。围观之外,越来越多的用户在抖音参与综艺内容创作,让抖音进一步成为综艺热点的源发平台。抖音的综艺故事,由此得以不断展开。

一档爆款综艺如何在抖音破圈?

不妨以近期的热度综艺《我就是演员》为例,察看抖音如何适配综艺定制营销方案的。

从12月12日上线,《我就是演员》放出前三期之后其官抖账号累计播放量达3.6亿,点赞697万;节目专题页播放375亿,主话题#我就是演员播放27.6亿,点赞5213万。此外,节目在抖音综艺榜屡次霸榜拿下首位。这样的热度表现,是基于内容和玩法的一系列包围。




或可将其视为优质综艺内容与抖音文娱生态的一个“相遇成绩”。

首先,打造爆款的基础需求足够优质的内容打底,一是源于节目本身,二是基于抖音为其婚配的平台玩法。

前者比如节目前期会定制创意预告,章子怡、包贝尔、伊能静、李梦等明星在抖音以节目外型亮相为节目预热;前期则会结合热点延展话题,如#张檬回应整容、#姜潮全国观众都知道我演技差了等一系列用户关注的节目话题,经过明星本人在抖音的独家回应等进一步推高热度完成二次传播。




后者比如抖音的应战赛玩法,为《我就是演员》发起的“转场”变身独家应战,在20+明星的参与和引领下吸引了诸多用户参与,话题播放量达6447万。




再说说抖音的文娱生态,也表现为抖音的定制协作形式。

比如抖音会约请达人构成娱评首发团,高效跟进话题,三期共发布热点视频116条,累计播放量1.91亿,点赞313万,时效多角度热点上榜27个;此外,全网征稿也带动素人创作短视频,主题累计相关播放量达2.81亿,点赞550万,其中单条播放量最高达1000万。

这些内容进一步打通诸多热度账号。节目梗成为平台达人们竞相创作的内容来源,加上抖音官方矩阵账号“抖音文娱”、“抖音综艺”的全程热度加持,完成了综艺兴味用户的普遍掩盖。




内容与生态的“相遇”,所表现出的其实是抖音这套玩法对各类综艺内容的普遍适配,无论是演技类的《我就是演员》,还是前文提到的《姐姐》《这就是灌篮》等不同圈层的内容,都能深度结合节目内容完成全链路营销举措,完成用户强化认知和情感共鸣。

其底层逻辑在于,日活6亿的抖音不但在各个垂类都聚集了海量创作者和用户,更以不断强化的效劳才能为不同类型的节目打造传播性话题,在扩展影响、树立认知的基础上进一步完成技术赋能和玩法联动,满足品牌和用户的双向需求,不断完善本身文娱力生态。

影视综全掩盖

抖音文娱生态再察看

综艺范围的发力也对抖音文娱生态产生了深度影响。

从外部来看,综艺相关生态构成了盘活平台生态的客观效果,进一步提升了抖音各版块的活性。比如往年终与芒果TV结合打造的互动真人秀《朋友请听好》,带动芒果TV小程序DAU暴涨10倍。




而从外部环境看,头部卫视及综合视频平台以综艺为样本在短视频范围的发力,让抖音具有了媒体协作“全新实验田”的性质。比如芒果TV就与抖音基于《披荆斩棘的姐姐》《明星大侦探》等开发一系列短视频玩法;浙江卫视三大IP《王牌对王牌》《奔跑吧》《我就是演员》,也是由短带长的关键案例。

抖音文娱力的生态树立也因此进一步优化。

在完成影视综内容全掩盖的基础上,抖音以精细化运营完善短视频营销模型,进而激活与更多生态的链接以达成多元价值赋能,充分调动平台资源完成营销效能的最大化。

“姐选”带货直播或许是个典型的例子。《披荆斩棘的姐姐》的发起人黄晓明与吴昕、丁当、海陆三位姐姐走进直播间,吸引观看人数超过600万,为节目新增粉丝数16.3万。抖音的直播带货生态与明星生态,以全新角度成为开发综艺内容潜力的加温器。

这种生态树立也正在带动传统营销形式的改造,抖音为这种变革提供了优质的基础设备和底层逻辑。

回到综艺行业的角度看,抖音已深入嵌入综艺产业链,为全行业的下一阶段开展打开从制造到宣发更多维度的能够性。随着综艺的长短结合打法持续丰厚,更多生态和内容赋能营销链路,综艺产业正在抖音的助力下走向一个看失掉的未来。
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