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2020电影营销再进阶,爆款影片背后抖音已成“基础设备”

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方方圆圆272 发表于 2021-3-21 14:37:31 | 显示全部楼层 |阅读模式




文 | 零壹
疫情关停电影院大半年,但中国电影市场在有效的疫情防控下迅速恢复,国度电影局1月1日发布数据显示,2020年中国电影总票房达到204.17亿元,折合约为31.29亿美元,其中国产电影占总票房的83.72%;在北美票房下降至20.89亿美元的状况下,中国电影票房历史首年成为了全球第一。



但这一年里,疫情依然减速了行业风向的变化进程。年终,春节档大片《囧妈》选择在抖音上线网络,此后国际外多部院线电影选择流媒体首发,这被视为2020年电影行业变化的重要信号;电影营销侧重线上、短视频平台的趋向也在减速,出现了《我在时间止境号你》《假设声响不记得》《喜宝》等多部凭抖音营销发力逆袭的票房黑马,以抖音为代表的营销新权利,曾经在深入改动旧的电影营销产业格式。


2020票房黑马频出,抖音引领电影营销新业态

12月31日跨年档上映的《送你一朵小红花》是近期最抢手的电影,上线两天拿下4.91亿元票房,预测票房能够达到20亿。



值得留意的是《送你一朵小红花》映前热度极高,距电影上映五天前的26日就曾经预售破亿。抖音营销的动力贡献不容无视,《送你一朵小红花》目前话题播放量达到17.9亿次,电影抖音官方账号获赞达到1000万+,粉丝达到45万。站内大号战争台号参与的传播动能更是庞大,“抖音电影”发布的一条拍摄现场素材就取得了超过100万点赞,毒舌电影剖析易烊千玺演技的视频更是取得195万点赞,2万屡次转发。



上映之前,《送你一朵小红花》在抖音上的话题播放量曾经超10亿次,相关的影片亮点片段、用户创作大大推高了电影热度和掩盖面,成为影片高预售的助力;上映之后,抖音影视文娱矩阵的大号与官方号停止的拉片式解读、演技剖析、电影泪点推送进一步为影片看点造势赋能,触达目的受众,强化了长尾效应。
同期热映的《晴雅集》《暖和的抱抱》《拆弹专家》也均在抖音守旧官方账号展开营销活动,甚至连2021春节档上映的《你好李焕英》也排到了抖音电影榜第四,片方的营销前置举措清楚。从全年数据来看,2020年票房前20的国产电影都开设了官方抖音账号,不难发现,短视频热度成为权衡电影宣传力度的重要标准之一,抖音已是电影营销的“标配”。



在“标配化”完成同时,2020年的短视频电影营销也出现了新特征:
其一,“腰部电影”经过抖音营销精准触达受众,票房逆袭渐成常态。
所谓腰部电影,这里是指那些在院线有一定竞争力,但又不像《八佰》《我和我的家乡》等超10亿大片那样具有全民热度的项目。普通而言腰部的题材受众相比之下也更垂直细分,更考验营销触达的效果。
是默默无闻还是圈层爆款,腰部电影项目的票房成绩往往有很大的不确定性,营销在其中起到的作用相比头部大片也愈加关键。《喜宝》是往年“腰部逆袭”的代表之一,依据亦舒的同名小说改编,郭采洁、张国柱、高仁主演,从IP原作到演员阵容流量来说都离“头部”有一定距离,但最终《喜宝》却取得了1.1亿元的票房,可以说大大超出了预期。《喜宝》的逆袭进程中,抖音的电影营销在两方面起到了弱小的助推作用:
首先,抖音站内的征稿协作大大提升了电影的映前热度,征稿首日创作者们便消费出10条破千万播放的爆款,带动票务平台的单日想看从前一日的401猛增到12923,增长率高达3123%,超过此前的累计想看总和。百度指数也同步迸发,从1891暴涨到52719,增长率达2687%;



其次,抖音对营销内容与目的用户停止了精准婚配。《喜宝》虽然在前期流量上不具优势,原作却是亦舒的代表作,受众有着很明白的垂直性:抖音数据显示,抖音站内消费《喜宝》内容的用户,男女比例为5.28%%比94.72%,最终票务平台数据则是16.4%:83.6%,30岁以下想看比例为74.2%,抖音站内为72.1%。《喜宝》在抖音上的内容大都紧扣“爱情观”,如“人世值得勖先生”的主题短视频极大地吸引了女性用户关注,在抖音算法的精准婚配下,观影人群与抖音站内相关内容消费人群画像比例基本同步,《喜宝》在抖音上触达到了真正的目的群体,才最终推高了这部腰部电影的票房。
《我在时间止境号你》异样走出了腰部逆袭的曲线。影片的体量并不大,导演是新人,演员并非电影大咖,走的也是单纯的情人节档期路途,当初有主创本人预期票房为1到1.5亿元之间。可最终《我在时间止境号你》却取得了5.1亿票房,进入年度票房前十,一举成为全年最大票房黑马。
抖音在该片营销中抓住了“情感”这一电影最次要特征,经过大量情感向内容为中心停止传播,最终精准触达了目的用户。抖音站内消费《我在时间止境号你》内容的用户男女比例、城市来源与票务平台的想看数据高度重合,抖音在影视内容分发上的精准触达才能失掉了进一步证明。



此外,《假设声响不记得》等腰部电影也经过不同的营销方式失掉了可观的市场支出。经过这些案例来看,抖音电影营销所做到的不只是流量池意义上的扩展传播,更特别的一点是“为电影找到对的人”,为不同的电影精准触达了目的受众。
其二,抖音电影营销已从复杂的内容协作转为“全程、深度”营销。
在2017年前后短视频营销起步阶段,电影方的宣发大都依托用户自发创作、预告片等标准物料投放来完成,抖音作为平台方并未发扬出本身的全部优势,到了2020年,在抖音营销的头部大片曾经完全进入与平台“深度融合”的形状。
往年国庆档票房冠军《我和我的家乡》的宣发集中表现了这一特征。抖音是《我和我的家乡》的结合出品方之一,电影从内容征集到短视频传播全部独家落地在抖音,其营销策略手腕更精细化,助力电影登上国庆票房冠军宝座——
平台内容征集方面,抖音经过晒家乡美食、美景等主题发动用户参与记载“家乡”的活动,同时联动李易峰、李晨、马丽等明星参与#家乡时兴大片 贴纸玩法,共同带动UGC家乡相关内容产出;为发扬《我和我的家乡》主题与大众的全民共情,抖音还与中央特征打通电影内容联动,自动策划李雪琴喊话马丽、新疆134岁老奶奶与佟丽娅互动、河南拖延机厂硬核应援等特征区域热点,成功发酵电影相关热点20余次;不只如此,张艺谋、徐峥、邓超&俞白眉、张一白等导演亲身拍摄了独家内容,在抖音上线了一共13集的导演番外剧场,在站内播种2541.1万播放量,这是国际一线导演初次为电影宣发项目拍摄独家衍生内容。



预先复盘来看,《我和我的家乡》的抖音宣发结合了平台技术才能、明星主创、平台用户多方资源共同助推影响力扩展,最终电影相关话题站内播放量超过了170亿,不只联动了平台的一切优势资源,映前、映中的宣传内容也并不局限在电影物料直接投放上,而是经过抓住电影的中心境感点“家乡”停止了一系列外延性的热度调动,对观众的观影决策影响深化到了情感层面,完成了超越电影物料投放的深度营销价值。
其三,抖音在电影产业中的角色从“宣发工具”变为深化产业链下游。抖音作为结合出品方出品了包括《我和我的祖国》、《我和我的家乡》、《一点就到家》、《赤狐书生》、《拆弹专家2》、《唐人街探案3》、《熊出没·狂野大陆》在内的多个头部电影项目,这意味着抖音正逐渐打通电影全产业链,业务规划已初见成效。



此前,短视频平台于电影行业而言更多只是多一个“宣发场景”下的新工具,但随着在营销场景中话语权减轻,阅历愈加丰厚,抖音已经过参与出品更直接参与电影产业之中,进一步发扬平台的价值。


从1.0退化到3.0,抖音电影营销的价值优势是什么?

结合上述新特征,读娱君以为当下以抖音为代表的短视频电影营销曾经进入了“3.0时代”。
详细如何定义?读娱君以为1.0时代的时间锚点是2017年《前任3》之前。在《前任3》之前,抖音等平台的电影营销价值次要来自于用户自发,平台、电影片方都没有过多介入,其方式也多是零散的电影片段、预告片等一手资源。而《前任3》经过“吃芒果”《面子》等片段在抖音爆火,最终助力该片斩获近20亿元票房,成为第一个严重成功案例,让行业看到了抖音电影营销的庞大价值空间,也可以视为短视频电影营销的行业转机点。



2.0时代则是2018、2019年“成为营销标配”的进程。在这时期,以抖音为代表的短视频平台逐渐成为中国网络视听的中心场景,壮大为移动互联网时代的底层运用,这是“标配”构成的基础。2019年4月,抖音便与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略协作,在宣发资源等层面强化协作。这两年时期《超时空同居》《一出好戏》《地球最后的夜晚》等多部短视频成功营销案例出现,引发裂变传播助攻宣发的案例比比皆是。



在2.0时代中虽然培育了不少票房黑马,但从详细的营销案例和行业全体来看,短视频营销仍未完成精准对标的精细化运营,还是有大量电影仅仅以“多一个物料投放渠道”的方式营销,也出现过营销策略与电影目的调性不符,票房高开低走一日游现象,短视频平台在电影产业链中承担的,也更多只是单纯的“宣发协作方”角色。
3.0时代在2020年启动,势必在2021年成为主流。其特点是抖音作为电影营销的“标配化”阶段已完成,营销策略走向“精细化”,同时平台的身份进一步深化电影产业链。以《我和我的家乡》《我在时间止境号你》为代表的案例在详细宣发玩法和动用资源的力度上都有所进阶,同时,抖音还以结合出品方的身份直接参与了多部电影,这种开展途径其实与猫眼、淘票票进军电影方式有异曲同工之妙,都是在产业链一环中构建起不可替代的优势价值,再经过价值最大化进军产业链下游。抖音参与结合出品的项目大都为头部电影,也反过去证明了抖音在产业链中的话语权在强化。
从电影创作角度,3.0时代下电影与短视频的“双向靠拢”也在减速,例如在《我和我的家乡》中,大银幕分屏镜头由抖音平台的自拍短视频征集组成,抖音上的普通创作者诉说着每一团体关于家乡的记忆与滋味,这进一步深入了电影“人与地域”严密衔接的主题,也意味着抖音在成为电影内容的“理想感”来源。



在长达十余年的时间里,电影宣发的基础格式都没有太大变化——依赖线下资源物料投放,加上旧事媒体、社交网络渠道的助力,直到抖音到来彻底改动了传统宣发方式。
为什么在短短两三年的时间内,抖音在电影产业中的价值上升得如此之快?
2020网络视听报告显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模达8.18亿,占网民全体的87.0%,短视频人均单日运用时长超过即时通讯位居第一,抖音则是短视频的领军者,截至2020年9月,抖音国际日生动用户数已打破 6亿。






在读娱君看来,抖音在电影营销中的价值提升,基本要素是抖音本身曾经壮大到了“基础设备”级别,成为国民级别的“生活方式”构成之一。网络视听报告中提到,短视频已“逐渐成为互联网的底层运用”,用户占网民规模近9成,人均运用时长第一,超六成用户每天看短视频。当下短视频平台的内容涵盖文娱、生活技巧、旧事资讯、美食、直播、电商甚至教育等外容范围,日益承担了片面掩盖社会需求的多元角色,而在短视频行业中,抖音的市场份额处于相对抢先位置。
这就意味着,任何行业都曾经无法无视抖音在营销中的作用,电影营销只是其中之一——虽然疫情减速了电影线上发行、线上营销时代的到来,但疫情不是基本要素,抖音成为电影营销标配有其必然性。
除了移动互联网时代的环境要素外,抖音的内容形状、社区文明都与电影宣传有一脉相承之处,电影在抖音宣传瓮中之鳖。首先,抖音自带“视频+音乐”属性,对电影营销中以“主题曲”、“预告片”为重要资源的宣传方式能完成无缝转化;其次,抖音与文娱产业曾经深度结合,大量明星入驻抖音开启团体账号末尾日常运营,视频、直播等形状更贴近用户,加上特效贴纸等主题方式,对电影宣传而言能调动的用户留意力更可观;最后,抖音的电影宣发玩法仍在不断创新进阶中,经过算法优势婚配目的用户,发扬用户掩盖广的优势,“让电影找到属于本人的受众”。
2021年到来,除夕单日票房打破6亿大关创下历史记载,2021电影市场迎来开门红,这是一个令人振奋的残局。关于抖音而言,电影市场大环境好转的2021年也会是开展进阶的更高终点,在短视频电影营销3.0时代下,抖音势必在电影产业中承担更重要的角色。
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