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不必“妖魔化”抖音营销

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忆清静丫 发表于 2021-3-21 17:27:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|小福 编辑|夏添
抖音电影营销再度成为人们的关注焦点。
日前,在网络上有音讯称往年春节档7部影片中的6部都与抖音签署了独家协作协议,而在这份协作协议背后,其实更像是抖音对影片流量的垄断性掌控。
在这些声响中,有关抖音“霸王条款”、“垄断市场”的猜测接二连三,甚至不乏有“抖音决议电影票房成败”的声响。
但是理想真的如此吗?
谁能掌控电影成败

依据网上曝光的协作协议规则,片方与抖音的协作内容包括账号入驻,站内应战赛及短视频征集大赛,定制贴纸和滤镜特效开发,以及线上线下营销时间策划和落地等。
但与此同时,电影不能与抖音竞品平台展开任何方式的官方协作,包括但不限于守旧账号,发布与影片相关视频、开直播、影片植入、特效开发、参加或发起站内以及线下活动。
这份具有排他性质的协作协议,相当于将影片的短视频营销完全绑定在抖音平台,将不被允许在快手、B站等具有竞品性质的短视频功用平台展开营销任务。
在一些从业者看来,这样的排他性协议多少带有些“流量垄断”意味。
在高流量和高转化率的双重诱惑下,影片不与抖音签署独家协作协议,便无法取得抖音的流量扶持,甚至无法参与一部分抖音的活动,这显然不是片方希望看到的。
但另一方面,同抖音签署协作协议后,片方便失掉了与其他竞品平台协作的自在,异样损失了很多流量。假设片方选择违约投放,那么还将面临着来自抖音的限流“处罚”。



在他们看来,这样的独家协作协议滋长了抖音的话语权,也损害了片方的一部分应得利益。而片方与抖音的深度绑定,长远来看对电影行业也是不利的。
不过毒奶电影以为,这样的观念本身就是在夸张短视频营销的作用,当然,这也是在夸张抖音电影营销对电影行业的影响。
被误读的短视频平台

不言而喻的是,营销很难左右一部电影在商业市场的成败。短视频平台的庞大流量固然诱人,可以在影片上映前造势引流,提高影片触达范围,转化更多的受众人群。只是,电影终归是内容的比拼,营销仅能如虎添翼,影片本身质量才是决议市场走向的基本。
其次,随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起,近两年来,短视频平台曾经成为电影必不可少的营销重镇。但需求认清的是,短视频平台也并非电影营销的独一选择。
除了抖、快以外,还有许多社交平台、视频平台、票务平台以及媒体平台,都是电影常用的宣传渠道。短视频电影营销固然重要,但还无法对电影营销全体效果起到决议性作用。
再谈这份独家协议。
理想上,排他性协议并不是稀有的新颖事物。无论在过往的门户时代,还是在社交平台营销时代,各大平台为了争抢协作,往往都会打造各种各样的排他性独家协议。在影视、音乐范围,独家协作更是早已成为行业常规。虽然相较之下,本次曝光的抖音独家协作协议限制较多,但排他性协议本身却是不断存在的。
最后,我们也要看法到,抖音电影营销从来都不是万能的。庞大的流量和高转化率诱惑,让抖音成为很多片方的营销首选平台。但抖音的流量资源是有限的,每一部电影的受众盘不同,营销手腕各异,最终取得的营销效果也不尽相反。
譬如与抖音签署了独家协作协议的春节档电影《侍神令》,目前抖音官方账号粉丝为4.5万,在同档期与抖音签署协作协议的影片中粉丝数量最低,爆款短视频与话题播放量也相对落后。



这部影片的低迷更体如今市场维度。由于观众对《侍神令》并不买账,该片日票房从上映首日的档期第四名一路下滑,遗憾垫底,票房最终落点仅为2.74亿元。结合来自社交平台上关于《侍神令》内容的诸多非议,正意味着营销的作用往往没有那么大。
再看同期的《人潮汹涌》。影片在抖音平台投入了大量营销资源,仰仗主演刘德华的天王光环,协助这部影片在上映前期取得了超高的流量和曝光度。但与此同时,一直不明晰的卖点和类型却成了这场营销的最大失误。



另外,从影片类型和定位来看,《人潮汹涌》与春节档的适配度本就有限。一部在错误档期上映的作品,又谈何对立一众实力微弱的同期对手。
好在,仰仗过硬影片素质和导演饶晓志的呼吁,《人潮汹涌》还是顺利走出了低谷,在节后完成了这轮票房逆袭。但这部影片的表现也正折射出了,抖音电影营销才能的局限性。
当然,抖音平台也不乏一些营销出众、市场表现乏力的项目。像去年贺岁档残局的奇幻电影《赤狐书生》,作为一部由抖音深度参与的项目,前期营销方面停止了大量投入。电影推行曲、赤狐书生游园会连上热榜,电影专题页站内播放量超480亿次,热度绝后。



只是这并没能改动《赤狐书生》的结局。猫眼7.8、淘票票7.5的遗憾评分,不足2亿元的票房落点,与这部影片的前期热度大相径庭。理由无他,电影毕竟是观众来用脚投票的商品,抖音营销能带来的、能改动的都十分有限。
谁才是抖音营销的“知音”

一些时分,抖音营销也可以让影片逆天改命。而这类收效清楚的项目往往都是非头部国民级别,又拥有一定市场竞争力的中小体量项目。
如2017年末公映的《前任3:再见前任》、2018年末公映的《地球最后的夜晚》、2019年公映的《比悲伤更悲伤的故事》,无一不是借助短视频营销准确打中受众群体,仰仗前期热度打开市场。
在电影行业遭受重挫的2020年,依然涌现了多部仰仗抖音营销走红的黑马电影。《我在时间止境号你》、《喜宝》、《假设声响不记得》三部爱情电影接连逆袭,其中的《我在时间止境号你》更是以5.05亿元总票房跻身年票房榜前十,成为停工后最大票房黑马。



行将在4月2日公映的《我的姐姐》,近日也有多个短视频物料在抖音平台成为抢手。在与抖音达成跨平台数据打通的猫眼,该片本周新增想看人数达5.7万人,居一周边疆想看榜第二位。



经过察看这部分影片便能发现,这类作品定位往往更贴近于下沉市场,影片题材也大多属于情感剧烈的、有理想话题意义的类型。
那么关于这一类作品而言,抖音的庞大流量池可以为影片触达度带来极大加成。经过短视频营销来缩小影片特质,找到对应的受众群体,完成以小博大。在我们看来,抖音营销的价值,也更容易在这类项目中表现。
相反,针对像《熊出没》这类目的受众群体与抖音用户人群有着庞大出入,且受众群体波动的项目,或是像《人潮汹涌》这类需求观众细品经过口碑发酵打出长线的项目,抖音营销可以带来的热度转化极为有限。



现阶段,电影短视频营销还难以掩盖各类题材项目,抖音营销的效果往往与影片本身性质关联度更高。如何提升短视频营销与更多题材影片的适配度,还需求更多的探求与试水。但眼下,仅凭一份独家协作协议来定义抖音的“流量垄断”,不免显得有些轻率。
一部电影的市场走向,乃至整个电影行业的市场走向,永远都不会由营销的一环来全权决议,即使它是抖音。
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