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彻底推翻老旧汽车营销逻辑?我们发现了三大新趋向

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ADDJ2017 发表于 2021-3-24 09:40:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
编者荐语:

行业生态、媒介渠道和消费者爱好变迁下,汽车行业老旧的营销形式痛点凸显,汽车营销迎来变局。新时代催生出哪些新趋向,车企营销思绪和打法又该如何晋级?经过上周西瓜PLAY上的真实所见和品牌、汽车营销代理商及营销专家的多元视角,我们窥见一些先机。
“终于开窍”

上周,整个传播营销圈最大的内容活动是一年一度的西瓜PLAY猎奇心嘉年华,在沐浴三亚阳光和现场体验活动的同时,我们也发现了一点很幽默的事情。

一群西瓜视频的创作者,在闪闪发亮的亚特兰蒂斯水世界门口围着一款新车拍个不停,配上他们天马行空的脑洞和各式各样的创意方式,令在场的人心生猎奇。

由于西瓜PLAY猎奇心嘉年华本身呈现的都是十分好玩的内容环节和体验,而西瓜视频320万视频创作者中又是藏龙卧虎,二者的火花,让全体效果十分幽默。

由于我在现场,肉眼第一次看到这么多创作者一同拿着手机创作,这种觉得十分震撼。同时,在我心中,汽车营销似乎也找到了一条新的出路。
“误入乐园”

“入江闪闪”是西瓜视频上拥有122万粉丝的内容创作者,入驻前,游戏主播、解说是她的次要范围,但在西瓜视频上,她习气把幽默、好玩、新奇,让人看完豁然开朗的内容带给粉丝。西瓜PLAY上,内容阅历丰厚的她觉得这辆大胆开到水世界门口的车有能够是个很好的选题。虽然不会开车,也不算懂车,但这不阻碍她用视频记载本人对车的真实感受。

而在西瓜视频上,针对这款全新奇瑞捷途X70 Plus的视频还有很多,大少数的播放量都很不错。这是品牌所等候看到的。

“我们希望有更多的内容展现给网友,最好每天不重复。”在承受采访时,奇瑞控股?JETOUR捷途营销中心执行副总经理王磊说道。奇瑞捷途是这次西瓜PLAY猎奇心嘉年华的冠名商,参与活动的创作者可以经过恣意方式拍摄本人和车互动的视频,获奖者将博得这款车的永世运用权。而整个活动现场也充满了奇瑞捷途元素,不知道的人还以为误入了品牌的线下大乐园普通。

而相似奇瑞捷途和西瓜PLAY的协作早已不是第一次。之前,全新上市的恒大新动力汽车恒驰就独家冠名了往年的抖音美猎巧妙夜,恒驰AR影像来临舞台上空,钟汉良与车共舞的场面,曾经成为往年汽车营销中的经典镜头。







这些全新玩法背后,困扰汽车营销许久的三大痛点正在出现新的处理方式。

内容方式老旧。由于行业习气,过去突出专业信息、展现庞大主题以及强行把文明、情感灌输给消费者是汽车品牌最常用的内容方式。但应该明晰看到的是,汽车品牌和广告公司很难再持续在很短时间内抓住消费者的留意力,更不要说试图影响他们的决策。哪怕品牌付出了大量时间,巨额成本和传播费用,观众的热情依然寥寥。

持续时间不够,则必然意味着离消费者太远通常状况下,上市、预售、投广告就是汽车品牌营销的全部逻辑,除此之外,消费者在整个车辆的运用周期中和4S店的关系要远比和品牌近得多。在这个用户为王的时代,这样的交集真实不够。

最关键的,信息渠道变化带来的冲击依然被大大低估。假设说五六年前,智能手机和社交网络是对汽车营销逻辑的第一次冲击,那么短视频和直播则是对老旧的汽车营销逻辑的彻底推翻。

汽车营销正式进入数字化全局时代,尊重规律、贴近用户、效劳看法成为主流,老旧、常规的时代正在逐渐离我们远去。
从一个TVC、一套海报,到规模化的内容消费形式

依据广告门的了解,过去一年以来,不少车企都在有意有意增加相似在平面,乃至TVC这样相对互动性较低,转化性不高营销上的支出,而逐渐增强在短视频和直播上的预算。

“之前汽车品牌在数字营销上的比严重概是30%,如今大概可以达到60-70%,甚至80%。TVC依然会拍,相似雷克萨斯「人生电影」式的微电影也还有效,但很难长久。”新意互动副总裁刘岩也证明了这点。

而关于汽车行业的变化,刘岩也总结了几点:
    中国新车增换购比例上升到30-40%,大家对买车的认知变了,买车也变得方便;

    基于换购率提升趋向,像奇瑞捷途这样想做品牌溢价的车型会越来越多,而他们首先要打动的就是这群相对品牌敏感度较低、情愿尝试新事物的互联网原住民;

    固有品牌资产对旗下新动力车的加持价值不高,而经过结合新动力停止营销创新则能够激活这些品牌的时机,相似野马这样的品牌曾经末尾针对新动力车在中国停止更大规模的传播,线上则是重要渠道。

以奇瑞捷途为例,他们很早就定下了“内容传播矩阵”这个大方向。“从策略上我们会在渠道的区分中做规划和调整。”王磊说道。除了和西瓜视频,抖音的头部资源,特别是互动性比较强,诸如「虎哥说车」等,都是品牌重点协作对象。

点赞28.4w,评论1.6w,转发1.1w,这是10月19日「虎哥说车」和奇瑞捷途协作视频截止到10月25日的播放效果。

视频加载中...

“10w块买到奥迪的外形和奔驰的内饰,你信吗?”

“八边形的霸气中网,嘴大吃四方”

“门板上电动座椅,可以”

“无处不在的金属元素,初级”
“连中控都是液晶的,豪气”
“而天窗上居然也有气氛灯,你受得了吗”

“10w买这样的内饰,就问你,香不香”
“10w买这样的三大件,就问你,值不值”

最后那句,“给设计师加鸡腿”更是点睛之笔。

文案很容易记住,作风诙谐幽默、内容与消费者毫不相关、配乐出色让看得人心潮澎湃,典型虎哥作风的作品。

假设用户觉得抖音视频内容有点短,看得不过瘾,西瓜视频正好是个补充——相比短视频,1-30分钟的视频为创作人和品牌提供了丰厚的信息承载空间。

“我觉得汽车这个属性的产品,需求更多的内容方式。短视频、中视频、乃至西瓜PLAY这样提供明白场景,可以婚配汽车需求移动空间的需求,进而婚配奇瑞捷途“游览?”产品定位的内容输入需求。”经过这样规模化、甚至批量化的内容消费,当用户提到奇瑞捷途时,他曾经完全可以明白这辆车对本人的意义究竟有多深。

“渐渐跳脱经销商形式,直面消费者将是汽车品牌未来的中心关键词。相比出圈,汽车品牌更在乎的是入圈,甚至在某个圈子里运营一个账号,和创作者深度协作,再去影响更多用户。”刘岩说道。
从单一爆点到规模化爆款

其实,相似巨量引擎旗下西瓜PLAY和抖音美猎巧妙夜这类大内容还有一个益处,那就是这种兼具线上和线下才能的优质内容IP正在最大限制降低广告主在打造爆款时的风险。如今曾经不是单纯广告内容就可以做出爆款的阶段,在预测爆款难度越来越大,预算压力高涨的状况下,依托于超级平台的更体系化的、更高性价比的优质内容IP传播正在走上汽车品牌,乃至一切品牌营销的历史舞台——多场景下的、线上线下真正融合的内容将被更大规模运用。对此,拥有海量内容、海量用户、多样产品矩阵和流量的巨量引擎生态拥有很好的时机。

在广告门CEO劳博看来,除了流量,汽车品牌们正在比过往任何阶段都等候更多内容的能够性,他们希望更多可以跨越线上线下的内容IP,同时,他们盼望把内容延续到不同的场景和触点中。

而这关于迫切希望达成营销目的的汽车品牌也是庞大的应战:曾经那些打造内容创意的思绪、途径都在渐渐实效。品牌唯有打开思绪,把每一步都做好,做到位,让内容掩盖到每一个接触点,才有能够打造爆款。

以独家冠名往年抖音美猎巧妙夜的恒大新动力汽车恒驰为例,不只要前面提到的恒驰AR影像来临舞台上空,钟汉良与车共舞的场面,诸如麦标、好物卡等的显露也让掩盖广度再次延伸,构成品牌本身结合活动的共同吸引力。再结合抖音平台本身爆款发酵地的特征,给网友的记忆度瞬间上升,恒驰车上的科技感和未来感也直接变成了记忆点。

爆款不是消逝了,而是爆款本身的运作逻辑和套路正在发作变化。如今看来,恒驰和奇瑞捷途辨别和抖音、西瓜视频平台的优质内容IP的协作曾经有了初步成效。但这显然不是终点。
从终端4S店到树立一体化营销阵地

疫情的出现让汽车品牌看法到本人和消费者的距离有多远,过去大少数状况下,4S店是汽车品牌和消费者沟通的重要场所,但在未来4S店甚至只会充当一个线下付款的作用。售前、售后、拉新、效劳支持、产品体验、用户粘性提升等环节都将在线上完成。

“我们希望用户在买车前后都能在我们的阵地里留下足迹。”王磊对广告门说道。

两年时间,奇瑞捷途曾经树立起本人基于内容的营销阵地,一方面更多抖音、西瓜视频上的优质内容创作者被吸引出去,产出更多方式的内容,添加了深度和广度,同时每家4S店也会有本人的抖音平台和西瓜视频账号,和品牌主账号构成照应,提高用户生动度;另一方面,品牌还在尝试打造本人的APP,将用户和品牌牢牢捆绑在一同。

明天曾经不是品牌掌控消费者的时代了,当诸如宝马这样的品牌屡屡都在新的平台出现时第一时间出手,当耐克曾经在用内容和运营深耕本人的APP矩阵,数字营销就真的变了。

往年3月份,一汽马自达结合抖音发起标杆经销商孵化项目“全军出击,身先士卒”,借巨量引擎水滴石穿方案,在一月内快速孵化出20家抖音标杆账号,打造出超级私域传播矩阵,在此进程中,还创作出众多高质量传播内容,促进了传播声量提升。

数据显示,在3月30日-4月30日的项目执行时期,一汽马自达孵化的20个账号,涨粉全部打破10万+,涨粉数打破10万的账号数量行业第一;粉丝增长257.4万+,行业第一,也是第一个粉丝增长超过200万汽车品牌,汽车品牌经销商总粉丝榜第二位;点赞过万作品108个,占总体作品90%;一汽马自达抖音的热DOU榜位居第6。

而在巨量引擎结合央视财经共同打造的「美妙购车节」中,朱广权、尼格买提、龙洋、陈伟鸿4位掌管人现场担任金牌推销员,与车企代表一同直播选好车。直播观看人次总数打破5432.2万,同时最高在线人数超130万,创下抖音政务媒体直播单场最高纪录。累计购车线索6.5万条,估量带动销售额超10亿元。

对如今的汽车品牌,放下老旧习气,置信消费者喜欢什么内容,喜欢去哪儿才是对本人最重要的。一个汽车品牌也只要将本人的产品、气质、内容与消费者所结合,并坚持与优质的内容平台协作,做出用户喜欢,且可以提供有价值和文娱性的内容,并运营好本人的阵地,才能完成将广告转化为生意的进程。
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